Fuze sur la mise en place d'une base solide pour son parcours ABM

Beaucoup d'entre vous se souviennent peut-être de l'émission The Brady Bunch. À part mes jeunes filles qui se sont déguisées en Marcia et Cindy pour Halloween cette année (merci YouTube), la sœur cadette, Jan, avait un slogan « Marcia, Marcia, Marcia ! Marcia attirait toute l'attention, était la plus jolie fille de l'école et ne pouvait rien faire de mal. Frères et sœurs! Alors dans cet esprit, je dis à notre mix marketing : « ABM, ABM, ABM !

Ceci est une brève histoire de notre parcours chez Fuze pour incorporer une stratégie et des tactiques « ABM » dans notre mix marketing au cours des quatre dernières années. Comme vous le verrez, ce n'était pas la plus jolie ou la meilleure tactique au début. Mais aujourd'hui? Je pense que Jan avait raison.

Le défi

J'ai commencé avec Fuze il y a près de cinq ans et au cours des premiers mois, notre équipe est passée d'environ cinq personnes à plus de 20. Nous avons réalisé très tôt que nous pouvions théoriquement vendre à n'importe quelle entreprise puisque notre produit de communication cloud était si largement requis par les organisations de tous types et tailles.

Ainsi, nous avons commencé à jeter un large filet avec nos efforts de marketing. Mais, comme la plupart des spécialistes du marketing finissent par le savoir, vous ne pouvez pas être tout pour toutes les entreprises. Et avec un budget et des ressources limités, vous n'aurez pas un impact significatif en adoptant ce type d'approche.

Nous avons également eu des problèmes avec la reconnaissance de la marque, car nous sommes un acteur plus petit dans l'espace par rapport à certains des noms les plus connus comme Zoom et Teams. Sans base de données marketing formelle ou précise en place, nos ventes s'appuyaient sur leurs propres réseaux de prospection et personnels ainsi que sur des partenaires de distribution.

Nous savions que pour vraiment évoluer et contribuer au pipeline, une base de données marketing appropriée serait nécessaire. Nous en avons donc construit un dans l'intention d'être le centre de notre « programme de compte cible ». À l'époque, le mot ABM était très normatif, nous l'avons donc évité exprès et avons introduit TAP – c'est là que notre voyage ABM a commencé.

La clé était de définir nos profils de clients idéaux (ICP) et d'affiner nos objectifs de mise sur le marché.

Une fois que nous (les ventes et le marketing ensemble) avons identifié les comptes ciblés, nous avons élaboré une stratégie qui devait résoudre 1) des informations firmographiques précises sur chaque compte, 2) une construction précise des personnalités de l'équipe d'achat sur chaque compte et 3) un système de savoir quand l'un de ces comptes (via les personnes) montrait des signes de curiosité et/ou d'intérêt pour notre espace ou notre entreprise directement.

Si nous pouvions faire cela, nous pourrions communiquer avec les ventes en temps réel et commencer à mettre en œuvre des tactiques pour attirer et convertir les gens en réunions de vente qualifiées. Je sais, cette histoire doit vous sembler familière. Voyons donc comment Demandbase (alors Engagio) nous a aidés à réussir.

La solution

Lorsque nous avons commencé à utiliser Demandbase, nous étions ravis d'avoir accès à de riches informations sur le comportement et l'engagement de nos prospects et clients.

Comme indiqué, nous disposions déjà de données firmographiques et technographiques adéquates. L'ajout de ces données d'engagement approfondi nous a donc permis de personnaliser enfin nos efforts et de diffuser des publicités et des campagnes ciblées sur des segments spécifiques de notre ICP.

Cette approche un-à-plusieurs nous a bien servi et nous a permis de couvrir plus en profondeur nos marchés principaux, d'accroître la notoriété et la demande au sein de ces segments et, finalement, d'améliorer l'alignement entre le marketing et les ventes, puisque tout le monde travaillait ensemble pour pénétrer les mêmes cibles .

À mesure que nous devenions plus à l'aise avec les riches données d'engagement à portée de main, nous avons décidé de tester les eaux avec les tactiques ABM classiques en tête-à-tête, en nous concentrant spécifiquement sur les marques d'entreprise.

Les résultats ont été bons lorsque nous avons commencé à exécuter des activités pour notre programme de marketing individuel. Nous avons reçu de bons retours des ventes, nous disant que leurs présentations étaient plus chaleureuses et qu'il y avait une réduction du "Fuze who?" question.

Le défi est devenu de devoir augmenter et trouver le bon équilibre entre les programmes un-à-un et un-à-plusieurs, car il n'était pas efficace pour nous de faire uniquement un-à-un. Nous avons fini par créer une approche pilote avec les comptes les mieux adaptés qui étaient très engagés avec Fuze et montraient de forts signes d'intérêt pour notre espace grâce aux données d'intention de tiers.

Nous avons trouvé cette approche hautement ciblée très efficace pour fournir un message personnalisé et opportun à nos prospects clés en les entourant d'un message très pertinent au moment où ils sont le plus actifs.

Le résultat

L'une des clés du succès de ces programmes a été les intégrations complètes et faciles à utiliser disponibles via Demandbase et la façon dont elles nous permettent de rassembler des informations en une seule vue à partir de tant de sources différentes.

La présentation est fluide, ce qui nous permet de brosser un tableau détaillé de l'activité de nos prospects et clients. Une fois que nous voyons qui est actif et engagé, nous n'avons pas besoin d'aller dans 10 endroits différents pour faire quelque chose ; nous pouvons automatiser là-bas. C'est efficace et intelligent et fait d'une manière que je n'ai jamais vue sur aucune autre plate-forme.

Bien que Fuze ait déjà expérimenté les avantages de l'ABM, à l'avenir, nous continuerons à affiner et à faire évoluer notre approche. Nous aimerions obtenir des points de données supplémentaires et nous concentrer encore plus sur le laser sur quelques industries ou segments du marché. Nous essayons toujours de nouvelles technologies et tactiques, en commençant par les données et les informations que nous obtenons de Demandbase et des systèmes existants.

Mon conseil aux autres spécialistes du marketing B2B intéressés par l'ABM est d'y aller lentement. Ne laissez pas votre excitation ou votre pression interne vous faire plonger trop vite, vous faisant accélérer ce qui devrait être un processus lent et réfléchi.

Je vous encourage à lancer des programmes pilotes et à réaliser que les données sont un travail difficile. Vous devrez définir vos ICP et réfléchir à l'endroit où vous souhaitez vous concentrer. Aller lentement et méthodiquement vous aidera à poser les bonnes bases et à résoudre les problèmes que vous pourriez rencontrer en cours de route avant de mettre la pédale au métal.

N'oubliez pas non plus que la technologie est un élément essentiel d'un programme ABM. Pour permettre à votre équipe de l'adopter, vous devez personnaliser la pièce d'adoption. Nous nous sommes initialement concentrés sur les caractéristiques et les fonctionnalités lors du déploiement de nouvelles technologies.

Les équipes commerciales et marketing étaient enthousiastes, mais cela ne suffisait pas à les motiver à l'intégrer dans leurs activités quotidiennes. Nous avons réalisé que nous devions relier les points pour qu'ils mettent vraiment en évidence les avantages.

Nous avons commencé à nous concentrer sur la narration, en parcourant des exemples clairs et personnels sur la façon d'utiliser les systèmes et de comprendre les informations fournies, ainsi que sur la façon d'intégrer cela dans leur cadence quotidienne. Nous leur avons montré comment cela aurait un impact sur leur travail et améliorerait leurs résultats.

Fuze continue de revoir et de faire évoluer sa stratégie ABM régulièrement, réalisant de nouveaux avantages à chaque raffinement. Si vous avez parcouru un large réseau et que vous pensez qu'une plus grande concentration pourrait faire du bien à votre entreprise, je vous recommande fortement de voir ce qu'une approche basée sur le compte peut faire pour vous. Votre entreprise en vaut la peine.