Comment utiliser GA4 pour optimiser votre stratégie de marketing numérique

Savoir utiliser Google Analytics 4 (GA4) est nécessaire pour les spécialistes du marketing qui cherchent à optimiser leurs campagnes numériques. Mais d'abord, vous devez définir certaines considérations de base.

Lors de la collecte d'informations, les journalistes posent six questions classiques :

• OMS?
• Quoi?
• Quand?
• Où?
• Pourquoi?
• Comment?

Et vous pouvez également utiliser ce cadre pour déterminer comment utiliser au mieux GA4 au sein de votre organisation.

Pour tirer le meilleur parti de la plateforme d'analyse, vous devez être en mesure de répondre à au moins six des sept questions suivantes :

• Quels sont les publics cibles de notre entreprise ou de nos clients ?
• Quels événements devrions-nous mettre en place sur notre site Web?
• Quand doit-on mesurer les micro-conversions ?
• Où devons-nous personnaliser nos rapports ?
• Pourquoi l'intégration de Google Ads à GA4 est-elle la première étape ?
• Comment les spécialistes du marketing B2B doivent-ils utiliser GA4 ?
• Comment les spécialistes du marketing B2C doivent-ils utiliser GA4 ?

Cet article explore un cadre pour maximiser GA4 afin d'améliorer votre stratégie de marketing numérique.

Quels sont les publics cibles de notre entreprise ou de nos clients ?

Même au sein d'une même organisation, les « publics » peuvent signifier différentes choses.

L'équipe publicitaire peut faire référence à des audiences pour le remarketing.

Les équipes SEO, sociales, de contenu ou de relations publiques numériques peuvent dire que les audiences font référence à un segment d'utilisateurs de leur site qui ont généré des données comportementales similaires, partagent des données démographiques ou sont importants pour la marque d'une autre manière.

Étant donné que ces équipes rapportent généralement leur trafic d'acquisition par canal (par exemple, la recherche organique, les réseaux sociaux ou la référence), elles segmentent rarement leurs audiences en fonction du comportement, des données démographiques ou des conversions.

Cependant, GA4 propose plusieurs audiences suggérées que vous pouvez utiliser pour la segmentation. Cela inclut les utilisateurs qui :

• Recherches d'articles effectuées.
• J'ai commencé à regarder une vidéo.
• J'ai fini de regarder une vidéo.
• N'a pas terminé un tutoriel.
• Tutoriel terminé.
• Fourni une adresse e-mail.
• Sont des pistes commerciales potentielles.

GA4 permet aux personnes ayant des rôles d'éditeur ou de responsable marketing de créer des déclencheurs d'audience lorsque les utilisateurs atteignent des étapes clés telles que le lancement de sessions X, la lecture d'articles Y ou le franchissement de seuils de conversion Z.

Grâce à ces fonctionnalités, vous pouvez :

• Découvrez ce que les différents publics recherchent et interagissent.
• Découvrez comment les utilisateurs évoluent de manière inattendue dans le parcours client.
• Découvrez ce que cela signifie pour optimiser la stratégie de marketing numérique de l'entreprise.

De plus, si la majeure partie du trafic vers votre site provient de canaux par défaut tels que la recherche organique, les réseaux sociaux organiques, la vidéo organique, les achats organiques, la référence et l'audio (par exemple, les plateformes de podcast), alors pourquoi laisser la publicité obtenir tout le mérite du remarketing auprès du public qui ne sont pas "payés" ?

Quels événements devrions-nous mettre en place sur notre site Web?

La plupart des événements montrant votre contribution au résultat net sont collectés automatiquement lorsque vous configurez GA4. Mais ils ne sont pas signalés et ne peuvent pas être utilisés pour créer des audiences tant que vous n'avez pas activé la mesure améliorée.

Voici sept des événements collectés automatiquement que les référenceurs peuvent vouloir activer pour une meilleure mesure :

• File_download : lorsqu'un utilisateur clique sur un lien menant à un document, une présentation ou un fichier audio.
• Form_start : Lorsqu'un utilisateur interagit avec un formulaire dans une session pour la première fois.
• Form_submit : Lorsque l'utilisateur soumet un formulaire.
• Défilement : lorsqu'un utilisateur atteint les 90 % inférieurs de chaque page pour la première fois.
• Video_start : Lorsque la vidéo commence à jouer.
• Video_progress : lorsque la vidéo progresse au-delà de 10 %, 25 %, 50 % et 75 % de durée.
• Video_complete : Lorsque la vidéo se termine.

Une fois que vous avez déterminé quels événements valent la peine d'être mesurés, accédez à Admin, cliquez sur Flux de données > Web et faites glisser le commutateur Activé sous Mesure améliorée pour activer vos choix.

Vous devriez également envisager d'ajouter plusieurs événements recommandés, notamment :

• Generate_lead : Un utilisateur soumet un formulaire pour demander des informations.
• Connexion : Un utilisateur se connecte.
• Achat : Un utilisateur effectue un achat.
• Rechercher : un utilisateur recherche votre contenu.
• Partager : Un utilisateur partage votre contenu.
• Tutorial_begin : Un utilisateur commence un didacticiel.
• Tutorial_complete : Un utilisateur termine un tutoriel.

Vous pouvez également configurer des événements personnalisés, mais je n'essaierai même pas de deviner ce que vous pourriez vouloir créer.

En effet, GA4 utilise des données basées sur des événements au lieu de données basées sur des sessions. Vous devez donc maintenant mesurer les interactions spécifiques après que les utilisateurs sont arrivés sur votre site et quel canal par défaut ils ont utilisé pour y arriver.

Quand doit-on mesurer les micro-conversions ?

Vous savez probablement que les micro-conversions mesurent des étapes importantes pour effectuer des macro-conversions.

Mais les dirigeants ne semblent intéressés que par les macro-conversions. Ainsi, la mise en place de micro-conversions n'en valait pas la peine - jusqu'à l'arrivée de GA4.

Dans la plupart des cas, le processus est aussi simple que d'aller dans Admin , de cliquer sur Événements et de sélectionner la bascule sous Marquer comme conversion .

Par exemple, vous pouvez mesurer les microconversions suivantes :

• Faites défiler jusqu'à 90 % d'un article de blog ou d'un article.
• Lire au moins 50 % d'une vidéo de produit.
• Terminez un didacticiel.
• Télécharger un livre blanc.
• Remplir un formulaire d'inscription.
• Inscrivez-vous à un service.
• Ajouter la marchandise au panier.

Si vous pouvez associer des valeurs monétaires à vos micro-conversions, alors davantage de cadres penseront qu'elles comptent.

Disons que 10 % des personnes qui s'inscrivent à une newsletter deviennent des clients et que votre transaction moyenne est de 500 $. Ensuite, vous pouvez associer 50 $ (c'est-à-dire 10 % de 500 $) à la valeur monétaire d'une inscription à une newsletter.

Pour ajouter une valeur lorsqu'une personne a rempli un formulaire d'inscription :

• Sur la gauche, cliquez sur Admin > Événements .
• Cliquez sur Créer un événement pour afficher le tableau des événements personnalisés.
• Cliquez sur l'événement à modifier.
• Dans la section Configuration des paramètres , cliquez sur Ajouter une modification .
• Dans le champ Paramètre , entrez la devise.
• Dans le champ Valeur , saisissez un type de devise (par exemple, USD).
• Cliquez sur Ajouter une modification .
• Dans le champ Paramètre , entrez la valeur.
• Dans le champ Nouvelle valeur, saisissez une valeur (par exemple, 50 pour 50 $).
• Cliquez sur Enregistrer .

Où devons-nous personnaliser nos rapports ?

GA4 propose différentes collections de rapports en fonction des informations fournies lors de la configuration.

Le premier ensemble de rapports par défaut que vous pouvez voir est la collection Cycle de vie , qui vous aide à comprendre chaque étape du parcours client, de l'acquisition à l'engagement, en passant par la monétisation et la fidélisation.

Elle est remplacée par la collection Objectifs commerciaux si quelqu'un a sélectionné « Accroître la notoriété de la marque », « Examiner le comportement des utilisateurs », « Générer des prospects ». ou "Générer des ventes en ligne" lors de la configuration.

Il existe également une collection d'utilisateurs , qui vous aide à comprendre les personnes qui utilisent votre site, y compris leurs données démographiques (par exemple, l'âge, l'emplacement) et la technologie qu'elles utilisent (par exemple, la version du navigateur, la version de l'application).

Vous pouvez aussi:

• Modifier la dimension principale dans un rapport.
• Ajouter une dimension secondaire à un rapport.
• Appliquez un filtre pour afficher un sous-ensemble des données de votre rapport.
• Ajustez la plage de dates dans un rapport.

Et consultez Explorations , qui est un ensemble d'outils de découverte et de comparaison d'audience qui vous aident à découvrir des informations plus approfondies sur le comportement de vos clients. Ceci comprend:

• Exploration de l'entonnoir : découvrez où les utilisateurs abandonnent les parcours client que vous avez définis sur votre site et identifiez dans quelle mesure ils réussissent ou échouent à chaque étape.
• Exploration de chemin : découvrez les chemins empruntés par vos utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec votre site.
• Chevauchement de segment : vérifiez si différents segments d'utilisateurs se chevauchent. Utilisez cette technique pour identifier de nouveaux segments d'utilisateurs qui répondent à des critères complexes.
• Exploration des utilisateurs : analysez les utilisateurs qui composent les segments que vous créez. Vous pouvez également explorer les activités des utilisateurs individuels.
• Exploration de cohorte : découvrez des informations sur le comportement et les performances de groupes d'utilisateurs liés par des attributs communs.
• Durée de vie de l'utilisateur : examinez le comportement et la valeur de l'utilisateur tout au long de sa vie en tant que client.

Pourquoi l'intégration de Google Ads à GA4 est-elle la première étape ?

GA4 fournit également des intégrations directes avec une variété de plates-formes.

L'un est l'intégration de Google Ads. Cela vous permet de voir le cycle complet du client, du clic sur les publicités à la réalisation des micro et macro conversions. Cette étape permet également le remarketing dans Google Ads à l'aide de listes basées sur les audiences Analytics que les référenceurs et les spécialistes du marketing créent dans GA4.

Mais l'intégration de Google Ads n'est que la première étape.

Les référenceurs ont besoin que leurs entreprises et leurs clients intègrent la Search Console à GA4 afin de pouvoir analyser le trafic de recherche organique vers le site.

Cette intégration vous permet de voir :

• Où votre site se classe dans les résultats de recherche.
• Quelles requêtes génèrent des clics.
• Comment ces clics se traduisent par le comportement des utilisateurs, comme quelles pages de destination engagent plus d'utilisateurs et combien de ces utilisateurs se convertissent.

Et les spécialistes du marketing B2B peuvent avoir besoin d'intégrer Salesforce Marketing Cloud à GA4. Cette intégration vous permet de suivre et d'analyser l'activité du parcours client via votre propriété GA4.

Mais cela ressemble à des projets de plomberie. Comment pouvez-vous transformer les données critiques de ces intégrations avec GA4 en informations stratégiques pour optimiser votre stratégie de marketing numérique ?

Vous voudrez peut-être suivre les conseils d'Avinash Kaushik :

« J'ai appris que ce désir de dépassement a également un coût très élevé : il entraîne un comportement sous-optimal. Au lieu de cela, je recommande ceci comme objectif n ° 1 pour votre entreprise : sucer moins, tous les jours. Quoi que vous fassiez aujourd'hui, faites consciemment moins d'efforts."

- "Arrêtez de dépasser les attentes, sucez moins d'abord"

Bien que j'ai eu le souffle coupé lorsque j'ai lu son article pour la première fois il y a cinq ans, je réalise maintenant que c'est précisément comment utiliser GA4 pour optimiser votre stratégie de marketing numérique aujourd'hui.

Comment les spécialistes du marketing B2B doivent-ils utiliser GA4 ?

Les CMO B2B ne voudront peut-être pas dire au reste de la suite C que leur stratégie de marketing numérique consiste à « de moins en moins chaque jour » et renommer cette approche en l'appelant la stratégie de « marketing volant » ou de « transformation numérique ».

Mais quel que soit son nom, cette approche permettra aux équipes marketing d'exploiter les informations qu'Analytics Intelligence commencera bientôt à afficher sur la page d'accueil de GA4 pour nourrir les audiences, les abonnés et les prospects.

Analytics Intelligence utilise l'apprentissage automatique et des conditions que vous pouvez configurer pour mettre en évidence les opportunités et les menaces inattendues.

Analytics Intelligence utilise une technique statistique appelée détection d'anomalies. Pour détecter les anomalies horaires, la période de formation est de deux semaines.

Pour détecter les anomalies quotidiennes, c'est 90 jours. Et pour détecter les anomalies hebdomadaires, la période d'entraînement est de 32 semaines.

Mais voici ce sur quoi les spécialistes du marketing B2B voudront se concentrer : Analytics Intelligence utilise une technique statistique appelée "analyse de contribution" pour identifier les segments d'utilisateurs (c'est-à-dire les audiences) qui contribuent aux anomalies.

Ensuite, il calcule la "valeur de métrique anormale" pour chaque segment d'utilisateurs. Enfin, il fait apparaître les segments d'utilisateurs sur des "cartes d'informations sur les anomalies".

Une organisation à but non lucratif de Pittsburgh nommée 412 Food Rescue avait besoin de recruter plus de bénévoles pour livrer de la nourriture des détaillants aux personnes en situation d'insécurité alimentaire.

Comme vous l'apprendrez en regardant « Google Analytics : Étude de cas 412 Food Rescue », des informations automatisées leur ont montré que les week-ends avaient tendance à être un peu plus lents en termes de bénévoles et d'engagement.

Ils ont donc ajusté les campagnes sur les réseaux sociaux générant du trafic vers leur site Web.

Ils ont également réduit leur temps de reporting de 50 %, libérant ainsi leur personnel limité pour s'étendre à de nouvelles villes.

Comment les spécialistes du marketing B2C doivent-ils utiliser GA4 ?

Mais comment les 100 premiers annonceurs du pays, qui sont tous des entreprises B2C, peuvent-ils utiliser GA4 pour optimiser leur stratégie de marketing numérique ?

Heureusement, GA4 offre une nouvelle façon de mesurer les campagnes publicitaires vidéo en ligne grâce aux conversions de vues engagées (EVC), ce qui indique qu'une personne a regardé votre annonce YouTube pendant au moins 10 secondes, puis a effectué une conversion sur votre site Web dans les trois jours suivant sa visualisation.

Ce nouveau KPI exploite le comportement des consommateurs. Il s'avère que les gens ont une forte intention de regarder le contenu pour lequel ils sont venus sur YouTube. Ainsi, ils ont tendance à rester sur la plateforme même lorsqu'ils voient une publicité pendant leur session de visionnage.

Souvent, les gens n'agissent pas immédiatement après avoir visionné une publicité vidéo YouTube. Au lieu de cela, ils attendent souvent pour agir qu'après avoir terminé leur session de visionnage complète.

C'est également là qu'interviennent les EVC et explique pourquoi 70 % des téléspectateurs de YouTube déclarent avoir acheté une marque après l'avoir trouvée sur YouTube.

Les EVC sont disponibles depuis septembre 2020. Mais trois annonces à Brandcast, la 12e vitrine publicitaire annuelle de YouTube, qui faisait partie des Upfronts 2023, donnent aux 100 meilleurs annonceurs aux États-Unis encore plus de raisons – et plus d'écrans – pour commencer à utiliser ce KPI ringard. .

Tout d'abord, le PDG de YouTube, Neal Mohan, a déclaré :

« Nous assistons à un changement sismique dans la façon dont les gens consomment du contenu. De plus en plus, les téléspectateurs se connectent à YouTube sur le plus grand écran de leur maison. Selon Nielsen, YouTube est le leader du temps de visionnage en streaming sur les écrans de télévision aux États-Unis. »

YouTube a atteint plus de 150 millions de personnes sur les téléviseurs connectés aux États-Unis, selon les données de Nielsen. C'est un public beaucoup plus large que celui que les annonceurs peuvent atteindre pendant le Super Bowl.

Deuxièmement, la directrice commerciale de YouTube, Mary Ellen Coe, a déclaré :

"Personne ne fait du sport mieux que YouTube. Nous vous donnons accès à tout le contenu que les fans adorent avec des partenariats en direct et à la demande et à travers des ligues comme la NFL, la NBA, et plus encore. Et nous sommes la destination sportive numéro un pour les fans de la génération Z. »

Selon Archrival, les téléspectateurs YouTube de la génération Z (18-24 ans) classent YouTube comme la plate-forme vidéo n°1 dont ils ont besoin pour s'engager dans des choses qui les passionnent.

Troisièmement, le commissaire de la NFL, Roger Goodell, a déclaré :

"Le fait est que des millions de fans de football sont sur YouTube pour voir tout ce qui concerne la NFL. L'année dernière, le contenu de la NFL sur la plate-forme a enregistré une augmentation de 27 % du temps de visionnage d'une année sur l'autre, avec 1,9 milliard de vues. »

Tout cela vous donne de nouvelles raisons d'utiliser GA4 pour optimiser votre stratégie de marketing numérique avant le 10 septembre 2023, lorsque YouTube fera ses débuts en tant que nouvelle maison de NFL Sunday Ticket.

Le lendemain de ce "grand match", vous ne voulez pas vous poser de questions difficiles sur les raisons pour lesquelles vous êtes resté sur la touche alors que d'autres annonceurs ont atteint les fans de football à travers toute la gamme de contenus NFL de YouTube.