Gagner la confiance des clients à l'ère du sans cookie

La fin des cookies tiers est une opportunité pour les marques de nouer des relations de confiance avec leurs clients. En fin de compte, cultiver la confiance se résume à la façon dont les marques gèrent les données des clients, quelle que soit la manière dont elles y parviennent.

Si cela est fait de manière réfléchie, le résultat souhaité est une approche centrée sur le client de l'engagement numérique. Les marques et les spécialistes du marketing ont l'opportunité non seulement de renforcer la confiance, mais également de favoriser des liens significatifs qui conduisent à une fidélité continue à la marque.

Des liens significatifs et émotionnels entre une marque et un client peuvent amener les consommateurs à considérer les marques dignes de leurs données, les recherches de Deloitte Digital montrant que les consommateurs sont généralement disposés à partager des informations sur eux-mêmes avec les entreprises en qui ils ont confiance.

Pour changer la façon dont les marques gèrent les données auxquelles elles ont accès, une nouvelle approche de la confidentialité des données est un point de départ.

À l'approche de 2022, lorsque les cookies tiers ne seront plus pris en charge par les principaux navigateurs, les spécialistes du marketing ont à la fois l'opportunité et l'obligation de mettre les consommateurs au premier plan.

Idéalement, leur approche devrait s'articuler autour de six capacités spécifiques qui donnent aux consommateurs un contrôle personnel et un consentement éclairé autour de leur identité et de leurs informations : une gestion forte et fine des préférences et du consentement ; transparence des pratiques en matière de données ; adhésion explicite ; accès aux données en libre-service ; des capacités simples pour révoquer le consentement et supprimer des données ; et des informations à jour.

Les consommateurs d'aujourd'hui, plus férus de technologie, sont plus soucieux de la sécurité que jamais, et les marques qui souhaitent attirer leur attention doivent fournir des méthodes d'authentification et d'autorisation sans friction. Pour offrir une expérience d'identité numérique positive, celle-ci doit être simple, sécurisée et précieuse.

Établir la confiance

Une partie de l'adoption d'une nouvelle approche pour interagir avec les données consiste à considérer quand et comment les informations personnelles de première partie sont collectées.

Le « comment » est un détail fondamental important, car il peut donner le ton à la relation du spécialiste du marketing avec le client, déterminant si un client choisit ou non de partager ses informations.

La même recherche menée par Deloitte Digital a révélé que les consommateurs sont généralement ouverts à une marque préférée en sachant plus qu'ils ne pensent que la marque en sait déjà sur eux.

L'étude a révélé que plus de 50 % des personnes interrogées étaient à l'aise avec les marques qui connaissent leur âge, leur date de naissance, leur adresse personnelle, la raison de leur achat et même leurs préférences d'achat. Cela implique que plus ils font confiance, plus ils sont prêts à partager.

Comme dans toutes les relations où la confiance doit être gagnée, la leçon est que la transparence construit la confiance - identifier les bons moments dans le parcours d'un client pour demander cette information et l'accompagner d'une explication claire de la façon dont elle va être utilisée est la clé.

Le timing est important car une marque ne veut pas en demander trop, trop tôt. Souvent, cela signifie demander des informations de base pour commencer et démontrer comment cela profite à l'expérience d'un client avant de revenir pour demander plus de données.

Une interface de confidentialité qui permet une gestion forte et fine des préférences et du consentement permet aux clients de garder le contrôle au fur et à mesure que ces demandes sont faites, de sorte qu'à tout moment ils peuvent facilement changer d'avis sur les données qu'ils veulent qu'une marque connaisse et comment elles peuvent être utilisées .

Disposant d'un lieu centralisé pour cumuler ces évolutions, les marques sont en mesure de conserver la confiance de leurs clients en mettant en œuvre les demandes tout en assurant la transparence.

Les marques devraient également envisager d'incorporer plusieurs méthodes de vérification pour valider l'identité de leur client, ce qui peut aider à réduire la probabilité qu'un imitateur utilise l'identité de quelqu'un d'autre pour se connecter.

Il est également essentiel que l'interface de confidentialité divise les demandes de consentement d'une manière qui communique clairement ce à quoi les clients consentent et leur permet d'accepter certaines et d'en rejeter d'autres.

La transparence des pratiques en matière de données permet aux clients de prendre de telles décisions en toute connaissance de cause via une interface qui explique clairement comment les données des clients seront utilisées, avec qui elles seront partagées, à quels tiers elles seront vendues, quels contrôles/sécurité sont en place, et quels choix ont les clients.

Les clients ont des préférences en ce qui concerne à la fois les données qu'ils sont prêts à partager et la manière dont ils souhaitent qu'elles soient utilisées. C'est pourquoi un opt-in explicite n'est pas la valeur par défaut préférée lors de la collecte des consentements.

Au lieu de cela, les clients choisissent de manière proactive de s'inscrire afin de garder le contrôle de leurs données et informations et de prendre leurs propres décisions.

Par exemple, une marque peut être l'alliée d'un client, augmentant par la suite la confiance, en considérant à l'avance comment les données des mineurs sont traitées, en renforçant les capacités des parents et des tuteurs pour protéger leurs enfants.

Recueillir le consentement ne doit pas compromettre l'expérience de l'utilisateur ou détourner la voix d'une marque ; les clients devraient le voir comme faisant partie de leur interaction avec une marque.

Offrir des choix

Même après avoir obtenu le consentement, les clients et prospects ont le droit de changer d'avis. Il s'agit d'une conversation continue entre un client et une marque, et donc la capacité d'accorder ou de révoquer le consentement à plusieurs moments est essentielle.

Cela peut être rendu possible en fournissant aux clients un accès aux données en libre-service ou une méthode à la demande pour accéder à leurs données personnelles ou faire évoluer leurs demandes. Des capacités simples pour révoquer le consentement ainsi que supprimer des données rendent également cela possible.

Outre les avantages relationnels de cultiver une telle confiance, il existe également des exigences légales que les marques doivent remplir et exécuter les demandes des clients. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de confirmer l'identité du client soumettant une telle demande et de l'exécuter dans le délai de réponse requis par la loi.

Pour garantir des informations à jour et la conformité aux politiques en constante évolution, une interface agile est essentielle. Il est avantageux que l'interface prenne également en charge un modèle de notification de ce qui a changé et des choix dont dispose un client pour bloquer l'utilisation, le partage et la vente de données liées à ces changements.

Privilégier la qualité à la quantité

Le succès du déploiement des six capacités et la valeur qu'elles peuvent apporter aux spécialistes du marketing sont que les marques réfléchissent aux types et à la qualité des données qu'elles collectent.

Les marques doivent également prendre en compte les deuxièmes et troisièmes parties avec lesquelles elles s'associent pour obtenir des informations supplémentaires, à des fins de ciblage et d'attribution.

Bien que l'utilisation d'écosystèmes médiatiques fermés fournisse une couche solide de données persistantes, les opt-ins et opt-outs de gestion de la confidentialité des données et du consentement des spécialistes du marketing doivent être respectés parallèlement à l'autorisation du client d'utiliser ces tiers.

Cela ajoute une considération supplémentaire pour les spécialistes du marketing, car les marques sont responsables de la mise en œuvre des préférences et des demandes de leurs consommateurs. À son tour, il vaut la peine d'être sélectif sur les données qu'un spécialiste du marketing recueille.

Il n'y a aucune valeur à collecter des informations auprès de quelqu'un qui n'est pas votre public ou qui ne soutient pas vos efforts. Plus de données signifie plus de travail pour les gestionnaires et plus de préférences à prendre en compte, sans parler des risques potentiels pour la conformité.

Le processus est facilité en étant en phase avec les types et la qualité des données qu'une marque collecte, de qui elle vient et comment cela fait partie de son expérience globale.

Les données d'une marque doivent être précieuses pour son public cible et aider à fournir un meilleur contenu et une meilleure expérience aux clients.

Lorsqu'elles sont mises en pratique de manière appropriée, les données ont le potentiel de faciliter une expérience client personnalisée - par exemple, une recommandation d'une couette bleu froid en fibres de bambou, car la marque sait que le même client a déjà acheté des rideaux bleus et des produits en matériaux renouvelables. , et que le temps froid est prévu pour le code postal du client.

En examinant les données à travers cette lentille, les spécialistes du marketing peuvent mieux identifier quelles données sont significatives.

Aller au-delà des cookies pour renforcer la confiance

L'utilisation intelligente des données est pertinente, et les marques qui sont positionnées pour prospérer dans un monde sans cookies tiers seront probablement celles qui reconnaissent une vérité simple : vous gagnez le droit d'être personnel en étant d'abord pertinent.

Les capacités décrites ici peuvent servir de guide pour créer une interface d'utilisation des données accessible qui donne aux clients le pouvoir et la liberté de savoir comment leurs données sont utilisées et, en fin de compte, d'offrir une meilleure expérience client.

Considérer attentivement la complexité des exigences d'intégration de la technologie et du système pour combiner la gestion des identités et des données peut mieux gérer la confidentialité tout en facilitant de meilleures expériences.

Les clients s'engageant moins avec les marques en magasin ou en personne, il est plus important pour les spécialistes du marketing de nourrir ces engagements en ligne et de fournir aux clients des opportunités de développer une affinité avec la marque qui les amène à partager leurs données.

Après cela, il appartient à la marque de l'utiliser pour offrir de meilleurs contenus et expériences et développer ses relations avec ses clients.