Les spécialistes du marketing redéfiniront en grande partie la personnalisation, le marketing d'influence et les stratégies basées sur les émotions

Plusieurs tendances marketing clés prendront une nouvelle direction au cours des prochaines années, selon une récente série de prédictions du cabinet d'études Gartner.

Le rapport « Predicts 2020 : Marketers, They’re Just Not That Into You » [accessible uniquement par les clients] est le dernier en date est une série de prédictions faites par Gartner sur la base de « où les choses pourraient aller », a déclaré à ClickZ la vice-présidente de la recherche Jennifer Polk, comme une sorte de « doigt dans le vent ».

Influenceurs, AEI et personnalisation

Toutes les prédictions remettent en question la pensée actuelle :

• Le marketing d'influence sera transformé par la confiance que les consommateurs, les institutions et les marques préfèrent placer dans des entités connues. D'ici 2023, prédit Gartner, les budgets consacrés au marketing d'influence « diminueront d'un tiers à mesure que les consommateurs continueront de perdre confiance dans les marques et les entités qu'ils ne connaissent pas personnellement ». Les spécialistes du marketing devraient plutôt «faire la fine bouche avec les influenceurs», conseille le cabinet d'études, et sélectionner des influenceurs qui «représentent authentiquement les valeurs fondamentales de la marque».
• Les technologies d'intelligence émotionnelle artificielle, ou AEI, - pilotées par l'audio, la vision par ordinateur, les capteurs et l'analyse phonétique/textuelle - auront un impact plus large sur les réactions des utilisateurs aux produits et services. D'ici 2023, prédit Gartner, Amazon, Google et les autres jardins clos incorporeront les émotions détectées par l'AEI dans la manière dont ils ciblent la publicité.
• Et, peut-être le plus difficile, Gartner prédit que, d'ici 2025, « 80 % des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement, des dangers de la gestion des données client ou des deux. »

Cette dernière prédiction va à l'encontre d'évaluations telles que la sélection par l'Association des annonceurs nationaux (ANA) la semaine dernière de la « personnalisation » comme son mot marketing de l'année.

Attentes par rapport au coût

Dans son annonce, l'ANA a fourni les commentaires textuels de certains de ses membres votant pour ce mot.

Un exemple : « La personnalisation est ce que les clients attendent. Chaque client actuel et potentiel s'attend à ce que votre marque le connaisse et puisse lui offrir ce qu'il veut.

Les autres commentaires ont également vanté le besoin des spécialistes du marketing et le désir de personnalisation des consommateurs.

Mais, a déclaré Polk, le rapport Magic Quadrant de Gartner sur le sujet a révélé que 49% des spécialistes du marketing achètent la personnalisation pour le commerce électronique, où des achats spécifiques peuvent indiquer un retour sur investissement clair pour de telles dépenses de temps et d'argent.

Les 51 % restants des dépenses de personnalisation sont cependant orientés vers des résultats plus nébuleux, comme l'expérience client ou le marketing en général.

Au lieu d'offres ou de recommandations personnalisées dont les résultats peuvent être affichés sous forme d'achats, les offres sont des contenus personnalisés, des e-mails ou d'autres méthodes plus difficiles à mesurer.

La difficulté à garantir un retour sur investissement fiable pour environ la moitié de toutes les budgétisations de personnalisation, a déclaré Polk, est encore compliquée par le coût croissant d'acquisition et de gestion de toutes les données, provenant de nombreuses sources différentes, qui s'accumulent dans une plate-forme de données client ou un autre système de profilage des données. .

Ces profils sont ensuite utilisés pour déterminer, ou déduire, ce que le client veut.

« Marketing personnalisé »

Elle a noté que l'objectif final déclaré de toutes ces données et dépenses est ce qu'on appelle le « marketing individuel », un concept nébuleux qui cherche à fournir un contenu et une expérience marketing uniques pour chaque individu sur la planète.

Le point principal de Gartner est que cet objectif, avec l'augmentation des dépenses et le retour vague pour au moins la moitié de tous les commerçants, ne peut pas être maintenu.

De plus, les consommateurs sont de plus en plus réticents à mettre à disposition davantage de données personnelles, de celles qui pourraient contribuer à une personnalisation supplémentaire.

Le chiffre spécifique – 80 % des spécialistes du marketing abandonneront la personnalisation – est une approximation, a déclaré Polk, ajoutant que le point principal est que la personnalisation doit être redéfinie loin du marketing individuel.

Lorsqu'on lui a demandé si les filtres de préférences générés par les consommateurs pourraient devenir un filtre ascendant moins coûteux pour la personnalisation, Polk a déclaré que ce type de développement en est actuellement à ses balbutiements et qu'il n'est pas clair s'il sera largement adopté.

Des filtres de préférence pourraient, par exemple, être définis par le consommateur A pour indiquer qu'il est intéressé par l'achat d'un nouveau minibus et d'une nouvelle paire de baskets pour femmes, afin que les annonceurs puissent diriger les offres et le contenu associés.

Un filtre axé sur le consommateur ?

Un tel filtre pourrait résider, par exemple, dans une chaîne de consentement que les consommateurs génèrent déjà, comme dans le cadre de l'Interactive Advertising Bureau pour la gestion du consentement à la confidentialité, et ainsi être facilement transmis à l'ensemble de l'écosystème publicitaire et marketing.

Un filtre de personnalisation indiqué par le consommateur pourrait envoyer la ligne de tendance pour la personnalisation dans une direction différente, où les coûts d'acquisition et de gestion de toutes ces données de personnalisation sont largement remplacés par les consommateurs spécifiant ce qu'ils souhaitent acheter ou lire, les pré-qualifiant ainsi pour ces emplacements et potentiellement augmenter le retour sur investissement.

Dans tous les cas, prédit Polk, les spécialistes du marketing vont assister à une « fuite vers la qualité » dans les efforts de personnalisation, où l'accent est davantage mis sur l'investissement dans la personnalisation qui a des résultats tangibles.

Cela pourrait signifier, a-t-elle suggéré, davantage une orientation vers la personnalisation basée sur les segments au lieu de l'objectif de un à un, ou cela pourrait entraîner d'autres redéfinitions, car les spécialistes du marketing abordent de manière plus réaliste les problèmes de mesurabilité et d'évolutivité.