Dans le sillage du RGPD, quelle est la prochaine étape pour la confidentialité des données ?

Le délai du RGPD est venu et est passé en un éclair. Pour la quantité d'e-mails frénétiques et d'entreprises apparemment paniquées qui ne savaient pas comment répondre avant la date limite, le calme est étrange depuis le 25 mai.

Où en sommes-nous maintenant et que devraient encore avoir les spécialistes du marketing sur leurs listes de tâches liées à cette réglementation ? Tout d'abord, jetons un coup d'œil à l'endroit où nous en étions auparavant.

Statut de conformité jusqu'au 25 mai

Avant la date limite du RGPD, SAP Customer Experience et le CMO Council se sont associés pour examiner les expériences, les opinions et les intentions des responsables marketing spécifiques à la conformité au RGPD. Le public de l'étude comprenait 165 spécialistes du marketing occupant des postes de direction en Amérique du Nord, en Europe, en Asie-Pacifique, en Afrique, en Amérique du Sud et au Moyen-Orient.

Nous avons constaté qu'à cette époque - et ce n'était pas une surprise - de nombreuses entreprises étaient en retard sur la conformité GDPR et qu'il restait une confusion quant à la responsabilité de gérer la conformité.

Ce que nous avons trouvé surprenant, cependant, c'était parmi ceux qui n'avaient pas développé de stratégie de conformité, 42% ne pensaient pas que le RGPD s'appliquait à eux et 26% ont déclaré qu'ils n'avaient pas collecté le type de données protégées par le règlement. De plus, seulement la moitié des personnes interrogées avaient mis en place un plan solide pour se conformer au RGPD et avaient commencé à mettre en œuvre des changements au moment de l'étude.

En tant que gestionnaire des informations client, le marketing joue un rôle essentiel pour assurer la conformité et maintenir la confiance des clients en ce qui concerne les données. Il est clair que, avant l'échéance, il y avait des idées fausses courantes sur qui devait gérer la conformité réglementaire dans l'entreprise moderne.

L'impact du RGPD sur l'expérience client

Alors que de nombreuses entreprises n'étaient pas préparées à l'échéance du RGPD, une majorité (71 %) a compris que cela aurait un impact substantiel sur l'expérience client en augmentant la transparence sur la façon dont les données client sont utilisées.

En fait, la plupart des commerçants ont vu la réglementation comme une opportunité d'augmenter la fidélité des clients. Cependant, croire cela en théorie et l'exécuter dans la pratique sont deux choses différentes.

Dans le nouveau paysage des données, les spécialistes du marketing ont la possibilité (et l'obligation) de poser des questions sur les préférences de collecte de données des clients et de s'y conformer. Une fois que les clients sont au courant des informations personnelles utilisées et qu'ils contrôlent leur utilisation, ils seront plus susceptibles d'autoriser l'exploitation de ces données en échange d'une meilleure expérience. En fin de compte, le RGPD fournit un contexte sur la façon de connecter les données aux engagements des clients qui sont réellement conçus autour du client. Les spécialistes du marketing devraient utiliser ces conseils à leur avantage.

La confiance comme monnaie ultime

Cependant, une meilleure expérience ne peut être délivrée sans un niveau de confiance sous-jacent entre la marque et le consommateur ; l'expérience client et la confiance sont inextricablement liées.

Les spécialistes du marketing gagnent la confiance des clients en étant transparents et ils la conservent en fournissant constamment de la valeur et en donnant aux clients un contrôle significatif sur les données personnelles collectées auprès d'eux. Le RGPD valide et soutient cette notion. Pour réussir à se connecter avec le client, les organisations doivent identifier et impliquer les consommateurs à travers les canaux d'une manière respectueuse de leurs souhaits et de leur vie privée.

Cela inclut l'annulation de la pratique consistant à acheter des données auprès de courtiers tiers, ce qui était devenu la norme à une époque où les systèmes technologiques de marketing bombardaient les consommateurs de messages basés sur des données inexactes. Désormais, les spécialistes du marketing ont l'obligation de n'utiliser que les informations qu'ils ont obtenues explicitement grâce au consentement du client.

Aller de l'avant : éléments d'une stratégie de confidentialité des données réussie

Compte tenu des changements dynamiques dans l'environnement réglementaire mondial, les spécialistes du marketing devront ajuster leurs processus internes et transformer la façon dont ils se connectent avec les consommateurs pour rester en conformité.

Alors que de nombreux spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils considéraient la réglementation comme une opportunité d'accroître la fidélité des clients, beaucoup n'avaient pas l'intention de mettre réellement cette compréhension en pratique. Selon l'étude, les changements les plus importants que les spécialistes du marketing avaient prévu d'apporter en ce qui concerne l'expérience client sont la manière et l'endroit où le consentement est obtenu (60 %), les outils utilisés pour collecter les données client (51 %) et les plans et processus d'utilisation des données client (48 % ).

J'espère que ces chiffres augmenteront régulièrement avec le temps et la formation continue et la sensibilisation. Dans l'économie mondiale d'aujourd'hui, toutes les entreprises devraient avoir l'habitude d'expliquer aux clients pourquoi l'entreprise devrait avoir accès à leurs données personnelles et comment cela améliorera l'expérience globale du client. Comme mentionné précédemment, si un client peut voir un avantage à partager des informations et qu'on lui demande sans ambiguïté la permission de les utiliser, il sera plus susceptible de le faire, ce qui est une situation gagnant-gagnant.

De plus, dans le sillage du RGPD et d'autres réglementations régionales en matière de confidentialité, toutes les entreprises doivent permettre aux consommateurs de décider quelles données sont utilisées et, plus important encore, comment les données sont utilisées. La plupart du temps, une personne sera plus à l'aise de partager certaines informations que d'autres – c'est-à-dire qu'elle est prête à partager sa date de naissance et sa ville de résidence mais ne veut pas partager son adresse e-mail. En permettant aux clients de gérer leurs propres paramètres de consentement et de préférence, les entreprises s'assurent qu'elles n'utilisent pas les données d'une manière qui pourrait être interprétée comme inappropriée.

Enfin, les marketeurs doivent être cohérents dans leurs messages

Une fois qu'un client accepte de partager ses données, les marques doivent les utiliser intelligemment pour offrir de la valeur à chaque point de contact. Si cette cohérence est perdue, il est probable que l'individu reconsidérera ses paramètres de données.

J'exhorte les chefs d'entreprise à prendre du recul et à reconnaître à quel point la gestion responsable des données offre une excellente occasion de nouer des relations clients plus significatives. Les entreprises ont aujourd'hui la possibilité de transformer la conformité en un avantage concurrentiel et devraient considérer le RGPD et les réglementations connexes comme une opportunité de renforcer l'affinité des clients et, en fin de compte, de renforcer la fidélité des clients.

Patrick Salyer est directeur général de SAP Customer Data Cloud.