Génération Z, annulation de la culture et changements de valeur : comment les marques peuvent prospérer en 2021

2021 a apporté un changement tangible dans les valeurs et les besoins des consommateurs de la génération Z, donnant lieu à la «culture de l'annulation» qui constitue une menace pour les marques. Gen Z, les consommateurs âgés de 18 à 24 ans sont un groupe succédant aux Millennials et précédant la Génération Alpha. L'expérience et les valeurs numériques sont deux facteurs qui feront ou détruiront les marques en 2021 et au-delà. Pourquoi? Des études individuelles de Sitecore et Halls & Partner ont révélé que la crise mondiale des coronavirus, les perturbations socio-économiques et environnementales, associées à une série de bouleversements politiques de 2020, ont fait de la génération Z une race consciente d'acheteurs.

Les entreprises et les marques subissent une pression considérable pour non seulement adopter un programme tout aussi conscient, mais également pour fournir une diversification des stratégies qui alignent leurs produits sur les besoins de la génération Z. Par exemple, le rapport Value Shift rapporte que 75 % des jeunes consommateurs pensent que les entreprises devraient assumer une plus grande responsabilité et faire plus pour créer un monde meilleur et plus juste pour tous. Alors que l'étude Sitecore montre que près de 37% des consommateurs de la génération Z ont abandonné un achat ou partagé un avis négatif sur une mauvaise expérience numérique.

L'émergence de l'achat d'abord numérique

La technologie est indéniablement au centre de cette nouvelle bataille pour les détaillants, avec des pressions croissantes pour offrir une expérience numérique et client qui ravit et engage de manière transparente les consommateurs. Voici quelques informations intéressantes tirées de l'étude de Sitecore :

• Avant la pandémie, près d'un tiers (31%) de la génération Z n'avait jamais rien acheté en ligne
• Depuis l'épidémie de coronavirus, 87% déclarent que leurs compétences en matière d'achat en ligne se sont améliorées
• 26 % ont utilisé un appareil mobile pour effectuer un achat pour la première fois
• 63 % trouvent que les achats en ligne sont désormais plus agréables qu'en personne
• Près des deux tiers (64%) identifiés comme des convertis numériques qui souhaitent continuer à acheter presque tout en ligne

Cette étude souligne que les marques ne peuvent plus ignorer la puissance d'expériences numériques efficaces et conviviales en ce qui concerne les consommateurs de la génération Z et leurs habitudes d'achat.

Génération Z : les clients jeunes, agités et difficiles à convertir

Le shopping n'est plus un simple achat, il est devenu plus une expérience - un environnement d'achat numérique dans lequel votre consommateur est impliqué et attend de votre marque qu'elle connaisse ses préférences. La génération Z saute rapidement sur les marques pour diverses raisons, prouvant que la fidélité à la marque en 2021 est un mythe. Le parcours client évolue au fur et à mesure que de nouvelles habitudes se forment, faisant de l'optimisation de l'expérience client (CXO) le cœur du succès de l'entreprise. Voici pourquoi :

• 63% de la génération Z ont moins de patience avec les sites Web lents ou fonctionnant mal
• 37% des clients de la génération Z abandonnent un achat ou publient un avis négatif en raison de mauvaises expériences numériques
• Une écrasante majorité, 83 % de la génération Z ont des attentes élevées vis-à-vis des achats en ligne et les considèrent comme des expériences d'interaction avec la marque par rapport aux transactions.

Pour vous donner une image en temps réel des réflexions de la génération Z sur les expériences d'achat en ligne, nous avons personnellement contacté et voici ce qu'ils ont partagé. Veuillez noter que les gens de la génération Z ont souhaité rester anonymes.

« L'interface du site Web affecte définitivement ma décision d'acheter un article. Je trouve souvent que plus le site Web de la marque est attrayant, plus il m'attire. Sans oublier qu'une excellente interface le distingue des autres entreprises. Je trouve cela incroyablement frustrant chaque fois que le site Web fonctionne mal et est lent.

– Étudiant à l'Université de Pennsylvanie (22)

« Chaque fois que je rencontre une page de paiement lente ou que je rencontre des problèmes techniques sur un site Web de commerce électronique, je ne procède tout simplement pas car je soupçonnerais que ce n’est pas vérifié et non professionnel. »

– Traducteur/Activiste, Qatar (24)

Comme la fidélité à la marque s'est apparemment évaporée, il n'y a plus de marge d'erreur de la navigation jusqu'à la livraison. 57% des gens sont moins fidèles aux marques qu'avant la pandémie. Les marques doivent faire les choses correctement ou subir des conséquences économiques et/ou réputationnelles. En fait, 38% des acheteurs n'accordent qu'une seule seconde chance à une marque avant de passer à un concurrent.

« Depuis la pandémie, je me suis retrouvé à graviter vers de plus en plus de marques indépendantes, notamment locales sur Instagram. C'est une excellente façon de soutenir la communauté.

– Étudiant à l'Université de Cambridge (22)

Comment les marques peuvent sécuriser plus de part de portefeuille en 2021

Pour sécuriser les portefeuilles de la génération Z, la possibilité de créer systématiquement des expériences personnalisées et rafraîchissantes est de plus en plus critique. Voici quelques facteurs clés qui peuvent assurer le succès de vos ventes en 2021 :

• Des expériences hautement personnalisées (71 % s'y attendent et les trois quarts veulent des expériences nouvelles et passionnantes)
• Sites Web et applications Web optimisés pour les mobiles (53 %)
• Se souvenir des préférences d'achat (46 %)
• Personnaliser les suggestions (43 %)
• Récompenses pour le mécénat (76 %)

« Les remises cumulatives seraient une idée fantastique. Plus vous achetez auprès d'une marque, plus votre remise augmente »,

– Étudiant à l'Université de Cambridge (22)

Concentrez-vous sur la confiance

Au premier trimestre 2021, Bluecore a interrogé 522 personnes de 18 ans et plus aux États-Unis et l'âge a joué un rôle crucial dans la confiance dans la marque. Par exemple, la génération Z ne sauterait pas pour des offres telles que la livraison gratuite par rapport à ce que feraient les baby-boomers. Voyez-vous la différence dans les approches ici? Si votre marque a élaboré une stratégie basée uniquement sur les baby-boomers, vous utilisez pratiquement une stratégie qui repoussera vos consommateurs du nouvel âge.

Voici une vue d'ensemble de la façon dont la génération Z empile les facteurs qui renforcent la confiance :

1. Prix ​​(66 %)
2. Avis (60 %)
3. Valeurs de la marque (43 %)
4. Taille de l'entreprise (25 %)
5. Communication sur la façon dont leurs données sont utilisées (16 %)
6. Origine de l'entreprise (15 %)

La génération Z est des acheteurs plus conscients et tiendra les marques responsables

D'après nos conversations personnelles avec la génération Z, ils ont grandi à une époque de conflits mondiaux et n'ont presque jamais connu un monde sans guerre. Il y a plusieurs couches qui dévoilent la réponse à « pourquoi la génération Z est-elle des acheteurs plus conscients ? »

« En tant que génération, nous avons collectivement vu le plus de technologies, vu nos parents lutter pendant la grande récession (2008), l'épuisement des ressources naturelles et de nombreux événements sociaux qui ont façonné notre perception de choses, comme les droits des femmes, l'égalité des sexes, Droits LGBTQ+, décision juridique sur le mariage homosexuel, brutalité policière, accord vert, racisme et xénophobie.

Selon un ingénieur en automatisation, Bristol Myers Squibb, New York (24)

"Nous avons vu beaucoup de tragédies et d'activisme et nous voulons responsabiliser les gens, en particulier les grandes entreprises."

Le Value Shift Report décrit un véritable changement dans l'approche des jeunes générations (18 à 34 ans) en matière d'achat, en particulier dans le contexte des questions éthiques. Alors que la durabilité devient encore plus intégrée à la façon dont les consommateurs souhaitent vivre leur vie, les marques sont censées démontrer leur rôle dans cette responsabilité partagée. 69 % pensent que la protection de l'environnement et la collaboration pour un avenir plus durable sont une priorité absolue. Le rapport souligne également comment toutes les générations souhaitent que les marques prennent position sur les problèmes importants qui affectent le monde d'aujourd'hui, mais avertit qu'elles ne toléreront pas le saut en marche.

«Je ne pense pas que ce soit exclusif à la génération Z, mais aucune entreprise ne peut se permettre d'être socialement inconsciente de nos jours. Dans quelle mesure vous voulez être impliqué dans des causes sociales ou politiques est une autre question, bien sûr.

Là où la génération Z se démarque, c'est qu'elle a tendance à être beaucoup plus engagée dans des activités sociales et des causes de valeur plus que les générations précédentes, bien qu'il y ait une exception à cette généralisation, bien sûr. Ce que des entreprises à succès comme Nike ou Patagonia nous montrent, c'est que les consommateurs apprécient les entreprises qui prennent position et prennent conscience de leur responsabilité sociale.

Dit Kevin Indig, directeur du référencement, Shopify et créateur du podcast Growth Mindset

Les consommateurs de la nouvelle ère s'attendent à ce que les entreprises soient cohérentes sur les questions pour lesquelles elles font campagne et les tiendront responsables en cas d'échec. À l'inverse, les marques qui font campagne sur un problème qui compte vraiment et qui créent une différence dans le monde seront récompensées par un sentiment positif du marché et même par la fidélité. De plus, conformément à COVID-19, les consommateurs ont adopté une attitude plus prudente et sans risque en matière de sécurité, de santé et d'hygiène - un autre ensemble d'aspects qui appellent les marques à être particulières et vigilantes sur leurs opérations.

« Les consommateurs s'orientent dans cette direction depuis un certain temps, mais la génération Z est probablement la plus soucieuse de s'assurer que les marques qu'elles soutiennent partagent également leurs valeurs.

Si vous démontrez les valeurs que vous prétendez avoir – égalité, durabilité, transparence, etc. – alors vous ne devriez pas avoir de problèmes. Ce que nous appelons « culture d'annulation » n'est en réalité que les personnes et les marques qui sont tenues pour responsables d'un décalage entre ce qu'elles disent et ce qu'elles font. Si vous prétendez soutenir une cause ou un mouvement mais que vos actions montrent le contraire, c'est à ce moment-là que vous avez des ennuis.

Selon Melanie Deziel, Top 10 Women Marketers 2021, auteur à succès et directrice du contenu, Foundation Marketing

En conclusion

Tous ces faits et chiffres résonnent et font écho à l'importance de bien comprendre la psychologie du consommateur de la génération Z. Avec leur pouvoir d'achat en ligne exponentiel, il devient impératif pour toutes les marques et entreprises d'étudier correctement leur public et d'adopter une fusion de différentes approches pour s'assurer que leur base de consommateurs augmente sur plusieurs dimensions et canaux.