Millennial et Gen Z : comment leurs habitudes d'achat évoluent à l'ère du Covid-19

Sans aucun doute, COVID-19 a le plus d'impact sur les Millennials et la génération Z. Les habitudes et les comportements évoluent et certains phénomènes déjà existants se sont accélérés. La numérisation et un virage inattendu vers la modération et le pragmatisme sont les tendances communes à ces deux générations.

Les Millennials et la génération Z représentent environ 46% de la population mondiale. Ces deux générations affrontent les premières étapes fondamentales de leur vie face à cette crise historique. La génération Y est aux prises avec la nécessité de fonder une nouvelle famille ou d'acheter sa propre maison, tandis que la génération Z prend ses premières décisions clés concernant son avenir et fait son entrée dans l'environnement de travail.

Ce sont, par nature, des phases délicates et difficiles de la vie. Maintenant, ces deux générations doivent également faire face à encore plus d'instabilité maintenant que l'urgence COVID-19 a eu un impact sur notre vie quotidienne et la nouvelle normalité à venir.

Regardons donc comment ces deux générations réagissent à la crise , ce qui change dans leurs habitudes d'achat, et où se tourne leur sentiment afin de comprendre comment adapter votre communication à leurs nouveaux besoins.

Millennials et Gen Z : qui sont-ils ?

Les Millennials , alias Gen Y, sont ceux qui ont atteint l'âge adulte au 21e siècle. Le Pew Research Center étudie ce segment depuis plus de 10 ans et le définit comme la génération née entre 1981 et 1996 . Il y en a environ 1,8 milliard dans le monde et environ 13 millions en Italie : 40 % d'entre eux sont des parents et 35 % possèdent une maison .

Le terme Gen Z , au contraire, fait référence aux personnes nées entre 1995 et 2012 , atteignant environ 2 milliards dans le monde. On les appelle les premiers vrais natifs numériques car ils ont été les seuls à ne pas connaître un monde sans numérique. On pourrait les définir comme une génération centrée sur le mobile puisque 97% d'entre eux possèdent un smartphone.

Les tendances post-COVID-19 qui unissent la génération Y et la génération Z

COVID-19 est certainement en train de changer les routines et les habitudes de ces deux générations, donnant une impulsion à certains phénomènes déjà existants.

Plus précisément, leur réponse à la pandémie met en évidence certaines tendances communes .

• Cela inclut la poursuite de la numérisation et l'utilisation quotidienne de nouvelles technologies qui étaient déjà familières à ces segments. La dimension virtuelle et en ligne est devenue une partie intégrante de leur vie de travail/d'apprentissage de tous les jours , avec une augmentation des habitudes telles que le divertissement en direct, les achats en ligne et, comme on le voit dans cet article, la livraison de nourriture.
• Ensuite, il y a leur accent accru sur la santé, le bien-être et la durabilité. Ces groupes de population sont de plus en plus enclins à adopter une routine saine et à adopter des choix éthiques. Selon Deloitte, 39 % d'entre eux sont préoccupés par leur santé mentale et physique. Malgré la pandémie, 35% d'entre eux s'intéressent toujours au changement climatique. De plus, selon le GlobalWebIndex, 64% de la génération Z et 63% des Millennials sont prêts à payer plus pour un produit « écologique » . L'achat local auprès de vendeurs plus proches et indépendants est préféré par 49 % et 46 % d'entre eux, respectivement.
• Les achats sont davantage pensés en se concentrant sur l'essentiel . La génération Z et les Millennials accordent plus d'attention que jamais à ce qu'ils achètent. Ils limitent leurs dépenses à l'essentiel, mettant en attente les gros investissements et les dépenses importantes. Les deux segments adoptent une attitude plus modérée et moins impulsive. Ils dépensent leur argent plus judicieusement.

Millennials vs Gen Z : les principales différences dans les habitudes d'achat

Malgré ces tendances communes, il existe des différences dans la façon dont ils utilisent les plateformes numériques et ce qu'ils préfèrent acheter. La pandémie renforce leurs préférences, démystifiant ainsi les stéréotypes et les croyances sur la jeune génération.

L'expérience d'achat : en ligne ou hors ligne

Contrairement à ce que l'on pourrait penser et malgré leur nativité numérique, les Gen Z préfèrent le shopping offline et en magasin afin de pouvoir toucher à ce qu'ils veulent acheter. Selon une récente étude GlobalWebIndex, la génération Z se classe au deuxième rang après les baby-boomers dans l'indice d'appréciation des achats en magasin. Plus surprenant encore, ce sont les Millennials qui achètent le plus en ligne. Ils surpassent, quoique légèrement, la génération plus jeune et plus numérique.

La pandémie a peut-être donné une plus grande impulsion aux achats en ligne en raison de besoins logistiques, mais l'expérience en magasin a toujours une valeur importante pour les consommateurs, en particulier pour les plus jeunes.

Source : GlobalWebIndex

En ce qui concerne les plateformes d'achat , les plus jeunes et les Millennials préfèrent toujours les réseaux sociaux . Instagram est le top pour sélectionner les e-commerces et les marques, mais la pandémie a également renforcé un phénomène plus traditionnel, le bouche à oreille , comme le révèle une enquête Klaviyo.

Modes de paiement : espèces vs paiements sans contact et virtuels

Préparez-vous également à changer d'avis à ce sujet. Bien que les membres de la génération Z soient les plus familiers avec les services de paiement mobile et les fonds en ligne, ils préfèrent payer en espèces beaucoup plus que les Millennials et, incroyablement, encore plus que les baby-boomers plus âgés. De plus, ils sont moins enclins à acheter des produits à leur plein prix et à attendre les remises et les promotions avant de finaliser un achat.

Source : GlobalWebIndex

Lorsqu'on lui a demandé « Que feriez-vous avec 1 000 £ ? », une étude HSBC a montré que la génération Z est, contrairement à toutes les attentes, en fait plus susceptible d'économiser et très pragmatique avec l'argent . De plus, environ 72 % ont déclaré qu'ils le transféreraient en épargne, contre 55 % des Millennials.

Qu'attendent les Millennials et la génération Z des entreprises pendant l'urgence COVID-19 ?

De plus, la pandémie a définitivement changé le sentiment et les attentes de ces deux générations envers les entreprises.

Dans l'enquête Klaviyo, les Millennials ont déclaré qu'ils souhaitaient que les entreprises offrent non seulement de l'honnêteté et de l'empathie, mais aussi de l'authenticité . En effet, ils estiment que certaines promotions manquent d'authenticité et de sincérité. Les membres de la génération Y apprécient que les marques fassent preuve d'empathie pendant ce moment historique. Ils soutiennent cependant que les entreprises devraient rester fidèles à leur propre image et à leur style sans exagérer, car cela pourrait risquer de paraître faux.

De plus, ceux de la génération Z affichent une préférence pour l'authenticité : 82% disent aimer que les consommateurs soient les vrais protagonistes des communications et des contenus. Durant cette crise, ils attendent non seulement de l'empathie mais aussi une aide concrète des entreprises. Ainsi, 72 % aiment acheter auprès de marques engagées socialement.

Comment adapter votre stratégie marketing au nouveau sentiment

Compte tenu du fait que ces deux générations représentent une part importante de la population mondiale et que la génération Z représente environ 40 % des acheteurs mondiaux , la nouvelle norme à venir signifie que les entreprises doivent comprendre leurs besoins et adopter des stratégies pour répondre à ces besoins.

Sur la base de ce qui ressort de la comparaison de ces deux segments, voici nos conseils pour adapter vos campagnes à leur nouveau sentiment :

Analyser les données et surveiller en permanence leur comportement

La génération Z est plus à l'aise avec le numérique et passe la plupart de son temps en ligne. Cependant, nous avons vu à quel point les habitudes d'achat de ces consommateurs contredisent toutes les prédictions. Les paiements en espèces et les expériences en magasin indiquent que leurs préférences sont difficiles à déchiffrer , compte tenu de la réalité actuelle incertaine et en constante évolution. Commencez par analyser les données et surveiller les sentiments pour élaborer une stratégie qui puisse répondre à leurs besoins. Seul cela peut totalement les exploiter.

Tirez parti des bonnes plateformes en ligne

Comme nous l'avons vu, les canaux sociaux et le bouche à oreille sont essentiels pour orienter les achats en ligne sur n'importe quelle plateforme. Gardez également à l'esprit que 92% des Gen Zers utilisent les réseaux sociaux. Profitez de vos canaux de médias sociaux . Démarquez-vous en partageant les expériences de votre communauté via le contenu généré par les utilisateurs, et concentrez-vous sur les avis et les questions-réponses pour générer le bouche à oreille dans le monde virtuel.

Votre ton de voix doit correspondre aux attentes

Ces générations apprécient et recherchent la transparence, l'authenticité et l'empathie des marques. Ajustez le ton de vos communications à la situation réelle, soyez sensible et humain sans exagérer, et restez fidèle à votre image et à vos valeurs.

Mettre en œuvre la conception mobile

Une conception réactive ou adaptée aux mobiles est essentielle pour atteindre la génération Z, qui est toujours en ligne. Une étude GlobalWebIndex rapporte que 64% des jeunes déclarent être connectés en permanence et passer, en moyenne, 4 heures et 15 minutes par jour sur leur smartphone . Les Millennials affichent également une attitude similaire « mobile first » : 74 % d'entre eux considèrent leur téléphone comme leur appareil le plus important. Il va donc de soi qu'il est primordial de rendre votre site et vos emails compatibles avec celui-ci. N'oubliez pas les bonnes pratiques pour un design adapté aux besoins des plus jeunes.

Communiquez vos choix éthiques et durables

Si votre entreprise fait des choix éthiques et s'engage à soutenir l'environnement, alors n'hésitez pas. Le taux d'ouverture des e-mails dont la ligne d'objet contient les mots-clés « vert », « éco » et « durable » a augmenté de 8 % . Cela révèle que l'intérêt du public pour ces questions s'est accru. Alors exploitez la puissance de ces mots-clés directement dans la ligne d'objet. Si vos produits reflètent vos choix éthiques, alors tirez parti de cet aspect pour faciliter une décision d'achat.

Conclusion

La génération Y et la génération Z sont sans aucun doute les générations les plus touchées par l'incertitude et l'instabilité future que la crise du COVID-19 génère.

La génération Z semble être la plus imprévisible dans les préférences et les comportements d'achat. Leur incertitude et leur vitesse de changement reflètent la nouvelle normalité aux côtés de la prochaine génération d'adultes.

Les entreprises doivent suivre la transformation de ce segment et l'évolution des goûts, des habitudes et des préférences afin d'adapter les stratégies de vente et de communication à ces nouveaux acheteurs clés.