Roman de génération : Comment commercialiser le nouveau client post-pandémique

Chaque marque a un guide de style et chaque CMO a un ensemble complet d'équipes qui opèrent selon ces directives de marque. Alors que chaque entreprise accélère ses investissements dans la transformation numérique pour améliorer l'expérience client, deux questions que les dirigeants doivent se poser sont « comment les gens, leurs valeurs fondamentales et leurs aspirations ont-ils changé en 2020-2021 » et « comment notre marque peut-elle représenter quelque chose d'ambitieux dans un nouveau monde ? ?"

Lors d'une session spéciale lors de l'expérience ClickZ d'octobre 2021, Brian Solis, pionnier du numérique de renommée mondiale et auteur à succès 8 fois, a partagé ses recherches sur la façon dont les clients ont changé au niveau humain et comment les marques doivent s'adapter à leur cœur.

Q : Comment voyez-vous les marques évoluer dans le monde post-pandémique ?

Brian : L'expérience client est le domaine numéro un dans lequel les marques se transforment pour une économie post-pandémique. Mais l'expérience client elle-même est une vision et une stratégie et les processus d'exécution contre cette stratégie. Et en plus de cela, la numérisation qui se déroule à des niveaux sans précédent à des rythmes accélérés est, je ne peux pas penser à une belle façon de dire cela, nous fait négliger l'humanité de cette opportunité. C'est presque comme si nous essayions de courir vers une nouvelle normalité ou une prochaine normalité basée sur cette, cette ancienne normalité, ce concept de ce qu'était le marketing alors qu'en fait, ce que le marketing pourrait être est entièrement différent. Essentiellement, les marques tombent dans le piège de la numérisation des processus et des points de contact datés, plutôt que de réimaginer l'engagement pour offrir des expériences impossibles avant la pandémie.

Q : Selon vous, qui est en charge de l'expérience client ?

Brian : Vous (le marketeur) possédez l'expérience client ! Vous savez qui ne possède pas l'expérience client ? Toute personne qui ne touche pas le client. Oui, je sais qu'il y a des parties prenantes qui veulent également s'approprier l'expérience, mais quelqu'un doit être l'orchestrateur, quelqu'un doit être le leader, quelqu'un doit dire que c'est l'expérience que nous visons à offrir et c'est ainsi que nous allons coordonner ensemble pour le faire.

Q : Alors, le CMO contrôle-t-il l'expérience ?

Brian : Lors d'une conversation que j'ai eue récemment avec Seth Godin, je lui ai demandé : « À qui appartient l'expérience client, à votre avis ? » Il a dit : 'si ce n'est pas le CMO, alors je ne sais pas ce que fait le CMO.' Il l'a terminé avec un message d'autonomisation disant que c'est le moment pour vous de mener le changement. C'est le moment de dire "oui, c'est moi qui vais ouvrir une nouvelle voie, même si cette voie n'existe pas pour le moment". Selon ses propres termes, "si vous n'êtes pas en charge de l'expérience client, alors vous n'êtes pas le directeur marketing".

Q : Qu'est-ce que l'empathie numérique ?

Brian : Dans un monde où nous risquons de perdre de la chaleur lors du passage massif et accéléré au numérique, nous ne devons pas surinvestir dans des transactions au détriment d'un engagement et d'une expérience significatifs. Une opportunité puissante consiste à adopter le sixième « langage de l'amour » dans le marketing et la conception d'expériences, que j'appelle l'empathie numérique. C'est cette idée de comprendre que le numérique lui-même a une manière différente de communiquer et de comprendre comment les autres veulent communiquer et comment ils veulent s'engager.

Q : L'empathie numérique est-elle un moyen de personnaliser les expériences ?

Brian : Nous connaissons tous la règle d'or, « traitez les autres comme vous voulez être traité ». Mais je pense que dans ce monde où nous accélérons les expériences numériques, même les expériences hybrides, il existe maintenant une possibilité ou devrais-je dire un besoin pour les spécialistes du marketing d'adopter la règle d'or de l'empathie numérique. Traitez les autres comme ils veulent être traités - c'est la base d'une empathie basée sur les données et d'une véritable hyper-personnalisation.

Q : Quel a été l'impact de la pandémie sur le client ?

Brian : Ce qui s'est passé au cours des 18 derniers mois, c'est qu'un nouveau type de client a pris forme - le " roman de génération " - inspiré du roman Coronavirus. Il s'agit d'un groupe intergénérationnel unique, à la fois axé sur le numérique et conscient de sa nouvelle autonomie. Plus encore, ils sont conscients de ce moment ctrl-alt-del pour redécouvrir ce qui compte vraiment pour eux en termes de temps, d'expériences et de relations. « Roman » lui-même signifie simplement nouveau et inhabituel. Et en tant que tel, c'est un sans livre de jeu. Le client a changé et évolué. Pensez-y. Vous, moi, nos clients, nous avons tous dû apprendre à travailler à domicile, vous deviez apprendre, rester connecté, acheter différemment, tout à domicile, et cela a accéléré cette transformation numérique de… vous.

Q : Ce nouveau client, cette génération-roman, est-il fidèle aux marques différemment qu'avant ?

Brian : Honnêtement, la loyauté est à gagner. Cela a commencé immédiatement après mars 2020. Une grande majorité de clients sur tous les marchés du monde ont commencé à expérimenter de nouvelles marques et présentent également de nouveaux comportements d'achat. Alors que cela continue, sans entrer dans le cœur du « pourquoi », ces nouvelles activités représentent la prochaine vague de perturbations. Cela signifie également que « l'acquisition » est la nouvelle « opportunité » et la rétention est une priorité essentielle.

Essentiellement, Generation-Novel est un consommateur beaucoup plus conscient. Ce sont, comme je le dis avec amour, des narcissiques accidentels ou numériques. Tout ce qu'ils font en ligne, leurs applications préférées, leurs réseaux sociaux, leurs jeux, leurs services, leur rappellent qu'ils sont la personne la plus importante de l'univers. Et donc les modes d'engagement, les façons de concevoir des expériences, la façon de commercialiser, ou de vendre, ou de communiquer, ou de conduire la prochaine meilleure action, ou de créer du contenu, en tant que langage des six amours maintenant, l'empathie numérique doit informer et guider nos travailler pour engager le cœur même de ce que le consommateur est en train de devenir.

Q : Comment les données ont-elles changé et quelle est leur importance dans ce nouveau monde ?

Brian : C'est maintenant l'occasion de réimaginer la façon dont nous collectons et utilisons les données. Plus important encore, nous devons rétablir un contrat social avec nos clients avant tout numériques, avec une nouvelle génération, avec notre narcissique numérique plus conscient, et communiquer de manière proactive comment nous utiliserons les données pour offrir des expériences plus significatives et personnalisées en échange de données. . Écoutez, nous savons que la fidélité est à gagner, comme nous en avons discuté, mais la plupart des consommateurs vont passer plus de temps en ligne après la pandémie qu'avant. Ils sont ouverts à partager davantage s'ils savent qu'ils vont vivre de meilleures expériences. C'est important parce que cela signifie que ces comportements ne feront que continuer à se développer et à évoluer. Il existe des normes d'engagement nouvelles et évolutives. Ce sont des chemins pour apprendre, désapprendre et favoriser des relations plus solides.

Q : Que devons-nous faire, en tant que spécialistes du marketing, pour nous engager avec cette nouvelle génération ? Qu'est-ce qu'ils apprécient le plus ?

Brian : La réponse rapide est qu'ils veulent que vous les connaissiez. Ils valorisent l'empathie, ils valorisent la personnalisation et ils valorisent les expériences. Ils l'apprécient autant ou, même dans certains cas, plus que vos produits et services. Une question importante à se poser est quels sont les moments qui définissent votre expérience signature ? Comment les clients perçoivent-ils nos points de contact et le parcours en général ? Quels sont les éléments qui transmettent à quelqu'un ce dont il va se souvenir - si c'est bon ou si c'est mauvais ? Où est ce maillon faible du voyage ? C'est le marketing et c'est l'expérience client. En fait, l'expérience client est définie comme la somme de tous les engagements qu'un client a avec votre marque. Ce n'est pas qu'une chose, c'est tout. Quelqu'un doit donc assumer la responsabilité de ce voyage global. Comme le dit Seth Godin, « le marketing, c'est l'expérience ».

Q : En tant que spécialistes du marketing, sur quoi devrions-nous concentrer nos efforts ?

Brian : La prochaine génération de marketing doit réimaginer ce que signifie être une marque en 2030. Toute cette accélération qui s'est produite se joue essentiellement 10 ans avant son temps. Cela signifie que vous ne pouvez pas apporter un état d'esprit 2019, 2020, 2021 à ce moment. Vous devez adopter un état d'esprit 2030 parce que vous concevez pour l'avenir en ce moment - vous êtes les architectes du futur (en tant que spécialistes du marketing). Une marque doit signifier quelque chose maintenant, et dans des années, dans un nouveau monde.

Q : Un dernier conseil ?

Brian : Il s'agit d'être la lumière à chaque point de contact, d'établir la confiance, de s'aligner sur les valeurs, d'ajouter de la magie pour enchanter, et pas seulement traiter, avec les clients. L'objectif est de vraiment savoir ce qui compte pour votre client, de coordonner l'engagement interfonctionnel dans le cadre du marketing et de créer une expérience client cohérente. Mais plus encore, c'est une opportunité pour le marketing de concevoir ces expériences, de manière holistique et individuelle. Pour ce faire, il faut quelque chose de nouveau, un « Style Guide » d'expérience qui complète votre guide de style de marque, qui transmet les expériences que vous voulez que les gens vivent. Les expériences enchanteresses sont ce dont les gens se souviennent, et cela se reflète dans leurs expressions de ces expériences, ainsi que de vos produits, qui deviennent, collectivement, votre marque.

Abonnez-vous à la newsletter ClickZ pour obtenir des informations sur l'évolution du paysage marketing, le marketing à la performance, l'expérience client, le leadership éclairé, les vidéos, les podcasts et plus encore.

Rejoignez la conversation avec nous sur LinkedIn et Twitter.