Peu importe si la génération Z préfère considérablement le contenu généré par les utilisateurs ?

«La génération Z préfère nettement le contenu généré par les utilisateurs, les milléniaux plus âgés se tournent vers le streaming, selon l'enquête InMobi Insights», proclame un communiqué de presse que j'ai lu récemment.

Ce titre m'a presque poussé à lancer un discours bruyant, colérique et incontrôlé, mais je ne voulais pas ressembler à Abe Simpson dans le mème « Old Man Yells at Cloud ».

Alors laissez-moi vous expliquer calmement, rationnellement et sans émotion pourquoi les spécialistes du marketing devraient réfléchir à deux fois avant de continuer à utiliser des clichés démographiques obsolètes et des descriptions de contenu obsolètes.

Avant de le faire, permettez-moi de fournir à InMobi Insights un temps égal.

Quels types de contenu la génération Z, les jeunes millennials et les millennials plus âgés préfèrent-ils ?

InMobi a interrogé plus de 1 000 consommateurs américains sur leur comportement en matière d'abonnement au streaming et a découvert :

• La génération Z (âgée de 18 à 24 ans) apprécie davantage le contenu généré par les utilisateurs (UGC) que les autres types de contenu. L'UGC a été suivi par la musique/podcasts, les jeux et la télévision dans cet ordre.
• Les jeunes millennials (âgés de 25 à 34 ans) consomment également du contenu dans tous les formats. Ils n'ont pas de préférence claire en matière de contenu.
• Les millennials plus âgés (35 à 44 ans) sont ceux qui apprécient le plus la télévision. L'UGC était leur deuxième choix.

Dans le communiqué de presse, Justin Sparks, directeur de la stratégie verticale pour l'Amérique du Nord chez InMobi, a déclaré :

« La fracture générationnelle évidente montre à quel point le contenu de l’époque crée des habitudes et une familiarité durables. Pour convaincre la génération Z à mesure qu’elle accède au pouvoir d’achat, à l’influence politique et au conseil d’administration, l’UGC sera le levier essentiel dans l’écosystème de contenu. Vous pouvez le constater avec l'accord Sunday Ticket de la NFL avec YouTube qui débute cette année alors qu'ils s'éloignent d'un partenariat de longue date avec Dish TV pour attirer les fans de la génération Z vers ce sport.

OK, le temps égal est écoulé.

Quel est notre public cible ?

Désormais, je pense que l’une des questions que les marques et les agences devraient continuer à se poser est : « Quel est notre public cible ? »

Mais je pense aussi que nous devrions commencer à nous demander : « Pourquoi utilisons-nous encore la génération Z, les millennials, la génération X et les baby-boomers pour segmenter les publics que nous voulons ou ne voulons pas cibler ?

Il existe de nombreuses façons de segmenter les audiences. Cela inclut les intérêts et intentions spécifiques ainsi que les données démographiques. Alors, pourquoi devrions-nous commencer à nous poser dès maintenant des questions sur notre utilisation des générations ?

Le Pew Research Center, qui a été à l'avant-garde de la recherche générationnelle au fil des années, a décidé de prendre du recul et de reconsidérer la manière dont il aborde les générations futures.

Michael Dimock, président du Pew Research Center, a publié « 5 choses à garder à l'esprit lorsque vous entendez parler de la génération Z, des Millennials, des baby-boomers et des autres générations ».

Cela devrait être une lecture obligatoire pour tous les spécialistes du marketing et dirigeants de toutes les marques et agences en Amérique.

Dimock a dit :

« Au Pew Research Center, nous pensons qu’il peut être utile de parler des générations. Mais il y a quelques considérations importantes que les lecteurs doivent garder à l’esprit lorsqu’ils découvrent un reportage ou une recherche sur les générations. Ceux-ci sont:

1. Les catégories générationnelles ne sont pas définies scientifiquement.
2. Les étiquettes générationnelles peuvent conduire à des stéréotypes et à une simplification excessive.
3. Les conversations sur les générations se concentrent souvent sur les différences plutôt que sur les similitudes.
4. Les visions conventionnelles des générations peuvent avoir un parti pris pour les classes supérieures.
5. Les gens peuvent changer avec le temps.

Si vous souhaitez avoir une deuxième option, lisez la chronique de Mark Ritson dans Marketing Week : « Huit millennials sur dix savent que les données démographiques sont de la merde. »

Ritson conclut : « Il est temps d'abandonner cette approche paresseuse de la segmentation. »

Que puis-je ajouter ?

Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

Pendant que vous révisez vos hypothèses sur la segmentation du marché, vous souhaiterez peut-être également aborder une autre question difficile : « Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

Est-ce le type de contenu créé par James Donaldson, également connu sous le nom de MrBeast ? Il est l'un des créateurs YouTube les plus prospères, avec plus de 163 millions d'abonnés.

Mais MrBeast possède également un compte TikTok avec 84 millions de followers, un compte Instagram avec 38,5 millions de followers, un compte X (anciennement Twitter) avec 21,3 millions de followers et un compte Facebook avec 4,2 millions de followers.

Le contenu de MrBeast propose des cascades élaborées, des défis et de grosses sommes d'argent. Par exemple, sa vidéo la plus regardée est « Voudriez-vous voler à Paris pour une baguette ? »

Mis en ligne sur YouTube le 8 décembre 2022, il compte désormais 853 millions de vues et 37,9 millions d'engagements.

Il convient de noter que ce n’était pas un hasard. MrBeast a mis en ligne 89 vidéos sur YouTube au cours des trois dernières années, qui comptent désormais 14,5 milliards de vues et 502 millions d'engagements.

Après avoir regardé ce « contenu généré par les utilisateurs » lors de votre prochaine réunion marketing, vous voudrez peut-être vous demander : « Pourquoi ne pouvons-nous pas créer un contenu comme celui-ci ?

Si vous travaillez dans une entreprise de médias et de divertissement, vous devriez alors mettre la table et demander à votre équipe : « Pourquoi ne créons-nous pas un contenu comme celui-ci ?

Il convient également de savoir que Donaldson n'est pas le seul créateur YouTube à transformer le contenu généré par les utilisateurs en une carrière enrichissante.

Oxford Economics estime que l'écosystème créatif de YouTube a soutenu plus de 390 000 emplois équivalents temps plein aux États-Unis et a contribué pour plus de 35 milliards de dollars au PIB américain en 2022.

Creusez plus profondément : Guide de contenu vidéo : Pourquoi devriez-vous commencer à créer des vidéos maintenant (plus des exemples)

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Quel est notre public cible qui regarde la télévision ?

Enfin, vous souhaiterez peut-être demander à votre équipe marketing : « Quel public cible regarde-t-il à la télévision ? »

Oui, je suis un baby-boomer. Mais non, je n’essaie pas de revenir à l’époque de « Mad Men ».

N'oubliez pas qu'InMobi Insights a découvert que ce sont les millennials plus âgés qui apprécient le plus la télévision en streaming.

Vous voudrez peut-être relire mon article « Comment utiliser GA4 pour optimiser votre stratégie de marketing numérique ».

Vers la fin de l'article, j'ai rapporté ce que le PDG de YouTube, Neal Mohan, avait déclaré à Brandcast :

« Nous assistons à un changement sismique dans la façon dont les gens consomment le contenu. De plus en plus de téléspectateurs regardent YouTube sur le plus grand écran de leur maison. Selon Nielsen, YouTube est le leader du streaming de durée de visionnage sur les écrans de télévision aux États-Unis. »

Bien que je ne l'aie pas signalé à l'époque, Mohan a ajouté :

« Les téléspectateurs – en particulier les plus jeunes – ne font plus de distinction entre le type de contenu qu'ils regardent. Lorsqu'ils allument la télévision, ils veulent tout ce qu'ils aiment au même endroit : de leurs créateurs préférés aux films à succès en passant par le football. Et ils peuvent tout trouver sur YouTube.

Lors de cet événement, Mary Ellen Coe, directrice commerciale de YouTube, a parlé du partenariat de YouTube avec NFL Sunday Ticket et des opportunités uniques que YouTube créait pour les fans de découvrir le sport sur YouTube et YouTube TV. Elle a noté :

« Personne ne fait mieux du sport que YouTube. Nous vous donnons accès à tout le contenu que les fans adorent grâce à des partenariats en direct et à la demande et entre ligues comme la NFL, la NBA, et plus encore. Et nous sommes la destination sportive numéro un pour les fans de la génération Z. »

Après avoir souligné ce point, Coe a ajouté :

« Ce soir, je suis ravi d'annoncer une nouvelle façon pour les fans de voir le jour du match du point de vue d'un créateur. Nous lançons une nouvelle série originale de Shorts sur la chaîne YouTube de la NFL après le coup d'envoi de la saison de football cette année, « Créateur NFL de la semaine ».

Enfin, le commissaire de la NFL, Roger Goodell, a déclaré aux participants de Brandcast :

« Des millions de fans de football sont sur YouTube pour voir tout ce qui concerne la NFL…. En fait, l’année dernière, le contenu de la NFL sur la plateforme a vu sa durée de visionnage augmenter de 27 % par rapport à l’année dernière, avec 1,9 milliard de vues.

Et après avoir examiné mes notes, il s’avère que Goodell a ajouté :

« NFL Sunday Ticket n’est que le début…. Et les créateurs de toutes les catégories de contenu – de la mode à la gastronomie – vont en faire partie, contribuant ainsi à attirer de nouveaux publics dans le monde de la NFL. L'un de ces créateurs est MrBeast, qui est le plus grand créateur de YouTube.

Mon article de mai mentionnait que YouTube avait touché plus de 150 millions de personnes sur les téléviseurs connectés aux États-Unis, selon les données de Nielsen.

Et j’ai ajouté : « C’est un public bien plus large que celui que les marques et les agences peuvent atteindre pendant le Super Bowl. »

Depuis, je suis tombé sur la définition du « co-visualisation » dans le glossaire Google Ads. Il partage cette pépite d'actualité :

"Les panels montrent que plusieurs personnes regardent YouTube ensemble sur des écrans de télévision, un comportement de consommation caractéristique également des téléspectateurs linéaires."

Le glossaire explique également :

"Lorsque plusieurs personnes regardent ensemble YouTube sur un appareil de télévision connectée (CTV) et voient une annonce en même temps, cela peut générer plus d'impressions et une plus grande portée pour votre campagne."

L'obtenir? J'ai compris? Bien.

Alors, quel est votre public cible ?

S'il s'agit de la génération Z, il s'avère que YouTube est la destination sportive numéro un pour les fans de la génération Z.

S'il s'agit de la génération Y plus âgée, YouTube est alors le leader du streaming de durée de visionnage sur les écrans de télévision aux États-Unis.

Et si votre public cible est constitué de fans de football, YouTube est désormais le site exclusif de NFL Sunday Ticket.

Et dans le cadre de ce partenariat, les créateurs YouTube bénéficient d'un accès unique à la NFL : à leurs matchs, à leurs clubs, à leurs athlètes et aux fans qui les aiment.

Le monde des médias est donc à nouveau bouleversé. Cela signifie qu'il est temps de commencer à poser des questions telles que : « Qui se soucie de savoir si la génération Z préfère considérablement le contenu généré par les utilisateurs ou si les Millennials plus âgés se tournent vers le streaming ? »

Pourquoi? Parce que les marques et les agences peuvent toucher les fans de football à travers toute la gamme de contenus NFL de YouTube, qu'ils regardent des matchs en direct sur YouTube TV et les chaînes Primetime ou qu'ils regardent les moments forts, les commentaires d'après-match et d'autres contenus connexes sur YouTube.

Si vous manquez cette opportunité, vous pourriez finir par ressembler à Abe Simpson dans le mème « Old Man Yells at Cloud ». Et tu ne voudrais pas ça.