Organisez-vous : la structure des campagnes publicitaires PPC dans un monde en mutation

J'ai eu le privilège de modérer un panel à SMX Advanced sur la structure des campagnes publicitaires PPC.

J'ai eu une discussion éclairante avec Andrea Cruz, directrice de la stratégie client chez Tinuiti, et Greg Kohler, responsable du marketing numérique chez ServiceMaster Brands. Voici un résumé de la séance.

Est-ce que Performance Max est la seule voie à suivre pour la structure de campagne ?

Performance Max est orienté vers le commerce électronique, et non vers le B2B ou la génération de leads. Il n'y a pas assez de contrôle direct et de segmentation. Kohler a déclaré avoir essayé Performance Max et n'avoir pas eu de succès.

Cruz estime que pour la génération de leads B2B, Performance Max fonctionne ici et là pour le volume mais a du mal avec la qualité. Pour le commerce électronique, c'est une autre histoire, car Performance Max aide les spécialistes du marketing à trouver de nouveaux publics.

J'ai constaté que Performance Max n'a pas donné aux annonceurs B2B ce dont nous avons besoin pour la génération de leads.

Comment l'IA affectera-t-elle la structure de la campagne ?

L'IA n'affectera pas la structure, mais sera utile pour les petits annonceurs ou les nouveaux annonceurs (qui ne sont pas des spécialistes du marketing expérimentés), estime Cruz. L'IA vous aide à savoir si vous avez correctement couvert tous vos paramètres.

Ce sera également idéal pour les nouveaux annonceurs et les propriétaires d'entreprise qui souhaitent lancer une campagne rapidement, selon Kohler. L'IA agit comme une liste de contrôle pour les builds de campagne.

Le souci, c'est que c'est plein d'embûches. Par exemple, opter pour des partenaires d'affichage et de recherche et cibler des applications mobiles. L'IA adorera cela pour générer des impressions, mais les nouveaux annonceurs ne savent peut-être pas que vous ne devriez pas commencer par cela.

Mike Ryan le souligne dans son article sur LinkedIn. AI est un stagiaire qui apprend rapidement, mais vous devez toujours vérifier son travail.

Les mots-clés disparaissent-ils ?

Dans le passé, nous avons vu l'organisation des campagnes par mots-clés, types de correspondance, etc. Les mots-clés et les types de correspondance ont-ils encore plus d'importance ?

Cruz pense que la meilleure pratique de Google consistant à suivre la structure du site Web est bonne. Concentrez-vous sur les catégories, les produits ou les problèmes que vous essayez de résoudre si vous êtes B2B.

Pendant ce temps, Kohler souligne que, comme les SKAG et l'ultra-segmentation ont disparu, nous devons réfléchir à l'endroit où nous conduisons les gens sur le site et au thème du groupe d'annonces.

Avec l'avènement des RSA, vous souhaitez obtenir autant de données que possible sur chaque titre. Envisagez de condenser les groupes d'annonces et d'obtenir plus de données afin que Google puisse optimiser. Vous n'avez plus besoin de 200 groupes d'annonces pour un seul thème.

J'ai souligné qu'il s'agit de donner des données à la machine. Les groupes d'annonces granulaires ne fournissent pas suffisamment de données pour que la machine puisse apprendre et optimiser.

Qu'en est-il des types de correspondance ?

Kohler espère que nous ne perdrons pas les types de match que nous avons. Il serait surpris que Google les supprime parce que les annonceurs les utilisent de manière stratégique. Peut-être que la phrase pourrait disparaître.

Les correspondances exactes et larges ont chacune de la valeur, combinées aux enchères intelligentes - large aide à trouver des chercheurs ponctuels. Mais il ne pense pas que les types de match vont disparaître.

Revenons à la question de savoir si les mots-clés disparaissent : si Google devait s'éloigner des mots-clés, ce serait l'une des plus grosses erreurs de sa part, car les mots-clés sont si puissants. Vous enchérissez sur quelqu'un qui recherche votre service exact.

Les mots-clés et l'intention qu'ils fournissent sont la raison pour laquelle les gens dépensent autant d'argent en publicité sur Google. Si cela disparaît, cela brouille la frontière entre Google et les autres plates-formes d'annonceurs.

Je suis d'accord. Se débarrasser des mots-clés transforme la recherche en social payant en supprimant l'intention, qui est le principal argument de vente de la recherche.

Cependant, Cruz pense que les types de matchs disparaissent, que cela nous plaise ou non. C'est ce que nous avons vu historiquement - les lignes sont floues entre les types de correspondance.

Aucun des nouveaux formats et fonctionnalités d'annonces n'est basé sur des mots clés - Performance Max, DSA, etc. Bien que la recherche payante soit le seul endroit où nous avons une intention via des mots clés, Cruz pense toujours que les mots clés vont disparaître. Elle pensait que cela se produirait lors de ce Google Marketing Live, mais ils n'ont pas débranché la prise.

De plus, elle a appris au début de sa carrière qu'il y a toujours le problème du «chocolat au lait» et du «chocolat au lait». Comment faire en sorte que l'algorithme comprenne ces différences ?

Les mots-clés peuvent également disparaître et être remplacés par des signaux. La confidentialité a poussé Google à freiner un peu.

DSA : les utilisez-vous ?

Cruz les a testés et ils fonctionnent bien pour quelques comptes. Les annonces dynamiques de recherche (DSA) sont un bon moyen d'extraire des données, de trouver des requêtes que nous aurions pu manquer et de comprendre l'interprétation de Google des pages de destination.

Kohler ne les utilise pas activement, mais généralement, la meilleure pratique consiste à utiliser les DSA pour trouver des requêtes et créer une campagne à l'aide de ces requêtes spécifiques.

Kohler pense qu'il y a eu un changement des mots-clés dans l'espace de service local. Les annonces de services locaux concernent uniquement les signaux. Choisissez votre vertical, votre emplacement et votre budget. Ensuite, Google fait le reste. Vous ne pouvez pas choisir de mots-clés ou de négatifs.

Il y a donc un chemin qui s'éloigne des mots-clés quand on le regarde de cette façon. Google continuera-t-il à s'éloigner des mots clés ou nous laissera-t-il continuer à enchérir sur des mots clés spécifiques ?

Comment abordez-vous l'organisation de campagne pour les services de proximité aujourd'hui ?

Kohler dit qu'ils le gardent simple et condensé. Ils ne cassent pas trop les choses.

N'essayez pas de vous limiter aux utilisateurs spécifiques pour lesquels vous pensez vouloir afficher. Gardez-le plus ouvert et voyez comment les choses se passent.

Examinez les données démographiques et géographiques, puis affinez en fonction de ce qui fonctionne. Un énorme piège est de supposer que vous connaissez votre client idéal. Cela limitera trop vos impressions et vous n'aurez pas de portée.

De plus, dans quelle mesure les données de Google sont-elles correctes ? Il est préférable de garder les choses ouvertes aux utilisateurs qui recherchent votre service tant qu'ils se trouvent dans la bonne zone locale.

J'ai remarqué que beaucoup de gens traitent la recherche comme une diffusion. Les tactiques de diffusion ne fonctionnent pas bien pour la recherche. Ne le limitez pas.

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Quelles sont les nuances pour l'organisation de campagne B2B ?

Cruz divise les annonceurs B2B en deux sous-segments en fonction des dépenses.

Pour les annonceurs dépensant moins de 100 000 $ par mois, le défi consiste à générer autant de prospects que possible et à couvrir l'ensemble du site Web.

Mais pour obtenir les meilleurs résultats, nous devons donner autant de signaux que possible - ce qui signifie que nous sommes trop dispersés à ce niveau de budget.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur les domaines où vous avez un volume et un bon contenu vers lesquels envoyer des personnes. Cela empêche les annonceurs d'avoir de nombreuses petites campagnes dépensant 20 $ par jour. Dépenses du groupe et intention d'améliorer les performances.

Avec de grands annonceurs dépensant plus de 200 000 $ par mois, vous pouvez vraiment tester quelque chose de nouveau. Vous pouvez utiliser la requête large car vous disposez de suffisamment de données pour alimenter l'algorithme.

Utilisez les données de première partie ! Dites à Google que cette personne vaut 10 fois plus que n'importe quel prospect. Le B2B coûte cher car tout le monde veut parler à la grande entreprise, donc beaucoup de gens se font concurrence sur les mêmes mots-clés.

Audiences propriétaires et confidentialité

Google a taquiné dans Google Marketing Live que nous aurons de meilleures connexions de données et des moyens plus simples d'introduire des données de première partie. Alors, comment la confidentialité et les données de première partie jouent-elles un rôle ?

Cruz dit que soit le client est très attaché à la vie privée et possède toutes les données, soit les gens ont très peur. Personne ne veut recevoir d'amende.

Google n'a pas répondu aux préoccupations de manière adéquate. Cruz aimerait voir Google vérifier la confidentialité des petites entreprises ou avoir des avocats agréés par Google qui peuvent recommander la conformité. Elle ne pense pas que Google le fera réellement, mais ce serait bon à voir.

Kohler n'utilise pas beaucoup de données de première partie pour le ciblage ou la segmentation. Il est important de parler d'abord à vos avocats, car Google a précisé que la confidentialité est votre responsabilité.

Kohler aimerait voir une documentation sur les meilleures pratiques de Google sur le libellé de la politique de confidentialité, etc. Mais alors Google devient responsable, donc ils ne le feront probablement pas.

Pour Kohler, le risque n'en vaut pas la peine à ce stade. Ils peuvent faire d'autres choses pour cibler leur public.

En outre, que souhaitez-vous dire à Google sur vos clients spécifiques ? Les audiences sur le marché sont-elles simplement créées à partir des données clients d'autres personnes ?

C'est un peu une "théorie du complot", mais nous fournissons des données à Google pour aider à créer des audiences pour les concurrents.

Je pense que pour le B2B, les audiences propriétaires sont géniales car il est difficile de trouver des acheteurs B2B. Mais alors vous avez des problèmes de confidentialité, en plus vous donnez vos données.

L'angle de la confidentialité se perd avec l'automatisation et les enchères intelligentes, mais il est important de s'en souvenir.

Les enchères intelligentes jouent-elles un rôle dans l'organisation de la campagne ?

Cruz ne crée pas de campagnes basées sur des enchères intelligentes, mais elle se concentre sur l'objectif de la campagne et la meilleure stratégie d'enchères.

Concentrez-vous d'abord sur l'objectif/les buts, puis construisez vos campagnes.

Quel est votre meilleur conseil général pour rationaliser la gestion des campagnes ?

Kohler dit de déterminer vos tâches hebdomadaires et mensuelles et de vous y tenir. Vous avez besoin d'une liste de choses à faire ou vous allez sauter et oublier des choses.

Ayez un ClickUp ou une autre liste de contrôle du gestionnaire de tâches pour savoir que vous les avez faites.

Utilisez des règles et des actions personnalisées dans Google Ads Editor. Si vous rencontrez une erreur ou un piège, créez une règle pour les signaler à l'avenir.

Par exemple, vous pouvez vérifier si les partenaires de recherche sont activés, vérifier le ciblage géographique, etc. Copiez et collez la règle sur chaque compte. Ensuite, vous n'aurez plus ce problème. Les règles et les scripts sont sous-utilisés !

Cruz veut que les annonceurs oublient que les SKAG ont jamais existé ! Nous n'en avons pas besoin.

Consolider au lieu d'éclater. Le thème de cette campagne ou de ce groupe d'annonces est-il exact ? C'est la clé.

En ce qui concerne le parcours de l'acheteur - Cruz segmente toujours par parcours de l'acheteur. Les campagnes à un stade précoce doivent être distinctes des campagnes à un stade avancé. L'intention est différente.

Kohler dit de réfléchir à la place des campagnes dans l'entonnoir client. En le décomposant, vous pouvez vous concentrer sur l'endroit où vos dollars sont dépensés et enchérir davantage sur les campagnes à faible entonnoir.

Je tiens à remercier Andrea Cruz et Greg Kohler pour leur participation à ce panel captivant ! Les annonceurs sont repartis avec de nombreux conseils pratiques pour l'organisation de la campagne.