Aller de l'avant en marketing : les données comme nouveau pétrole

Dans le monde d'aujourd'hui, il y a plus de données clients disponibles que jamais auparavant. Et il existe une grande variété d'outils qui permettent aux spécialistes du marketing de capturer une gamme de données à des étapes particulières de leurs campagnes marketing. En théorie, cela devrait faciliter le travail du marketing.

Cependant, ces facteurs présentent des défis. Comment analyser cette grande quantité de données pour produire des résultats tangibles ? Et comment les marketeurs peuvent-ils faire les bons choix technologiques pour s'assurer qu'ils gardent le contrôle de leurs outils, plutôt que d'être guidés par eux ?

Alors que les spécialistes du marketing sont confrontés à ces défis, les demandes des clients continuent d'augmenter.

Cela pose des problèmes importants aux spécialistes du marketing : la quantité de données peut être écrasante, tandis que tout contenu inexact ou non personnalisé peut détruire une relation avec un client.

En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing sont déçus des résultats de leurs analyses de données. Selon le Gartner Marketing Data and Analytics Survey 2020, 54% des responsables marketing de haut niveau pensent que l'analyse marketing n'a pas eu l'influence attendue.

Si les spécialistes du marketing veulent vraiment que les données fonctionnent pour eux, ils doivent être sélectifs avec les données et s'assurer qu'ils utilisent les bons outils pour le travail.

Construire des relations plus significatives

Selon The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, 53 % des spécialistes du marketing affirment qu'il existe une forte demande pour des communications davantage centrées sur le client. Pour répondre à cette demande, les marketeurs doivent commencer par se familiariser avec les données à leur disposition.

Il y a toujours eu un décalage entre ce que l'on sait sur les clients et ce que l'on peut réellement savoir sur les clients. Ces dernières années, cette déconnexion s'est considérablement fermée. Nous avons une capacité accrue à fusionner des sources de données structurées et non structurées, fournissant des informations plus précises.

Désormais, les spécialistes du marketing doivent faire plus pour combler encore plus cet écart :

• Il est essentiel de réunir différentes sources de données pour générer de meilleures informations
• Les spécialistes du marketing doivent rechercher ces données sur plusieurs canaux, en rassemblant ces informations, quel que soit l'endroit où vous servez le client
• La transparence est cruciale. Les clients veulent savoir quelles données sont utilisées et comment vous les utilisez.

Cela conduira à une personnalisation plus profonde qui est à la fois significative et authentique, créant une relation plus forte avec le client toujours plus exigeant.

Une pertinence accrue avec l'IA

La richesse des données sur les besoins des clients est aussi bonne qu'inutile si elle est exploitée seule. Pour découvrir les signaux d'intention d'achat et s'aligner sur les besoins des clients, les spécialistes du marketing doivent faire la différence entre le bruit et les informations pertinentes.

C'est là que la technologie peut vraiment aider. La technologie de l'intelligence artificielle (IA) est en cours de déploiement dans les services marketing, Forrester prédisant que plus de 60 % des vendeurs B2B bénéficieront de l'IA et de l'automatisation en 2021.

La clé est de s'assurer que la technologie de l'IA fournit le résultat dont vous avez besoin. Il peut être utilisé pour découvrir les habitudes d'achat d'un client, son budget et ses projections de croissance, et même les signaux de sentiment envers une entreprise et ses concurrents.

Ces informations peuvent être utilisées pour personnaliser les stratégies de marketing basées sur les comptes, en garantissant que les vendeurs ont des conversations avec des cibles pertinentes qui cherchent réellement à acheter des services.  

Au-delà du numérique

Bien sûr, les données ont des avantages au-delà du monde numérique. Les marques avec une présence physique sont également en mesure d'utiliser l'intelligence des données pour établir des relations avec leurs clients. Un excellent exemple de données répondant à une question spécifique est d'aider les entreprises à comprendre où localiser leurs magasins.

L'intelligence de localisation fait partie de l'arsenal des spécialistes du marketing depuis des années, mais les mégadonnées offrent la possibilité de recueillir des informations réelles et exploitables sur l'endroit où se trouvent les clients. Les marques peuvent utiliser des données anonymisées pour analyser les modes de déplacement des gens dans les villes et construire de nouveaux points de vente dans des endroits qui connaîtront le maximum de fréquentation.

Tarification intelligente

Les données peuvent être utilisées par les organisations pour créer des programmes de tarification intelligents, qui réagissent à l'activité du marché. Cela signifie que le coût des services dépend de facteurs tels que la saisonnalité et les conditions du marché, ainsi que les besoins et les attentes des clients.

Cette intelligence prédictive permet aux entreprises de comprendre ce dont leurs clients ont besoin avant même de le faire. Cela peut ensuite être utilisé par les équipes marketing dans leurs conversations avec les clients et les prospects, conduisant à un meilleur service et à une augmentation des revenus.  

Un avenir axé sur les données

Ce n'est un secret pour personne que les données sous-tendent l'expérience que le client moderne exige des marques. Mais les spécialistes du marketing risquent d'être dépassés par les possibilités, les ensembles de données et les derniers outils qui leur promettent d'excellents résultats.

Une véritable maîtrise des données en marketing peut être obtenue en évaluant les ensembles de données dont vous disposez et en vous assurant que les outils de données que vous avez sélectionnés ont un objectif final en tête. Si les données sont le nouveau pétrole, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de siphonner exactement ce dont ils ont besoin et disposer des outils nécessaires pour le raffiner en éléments utiles.

Iris Meijer est la directrice du marketing de Vodafone Business. En tant que CMO, elle dirige une équipe qui montre comment Vodafone Business peut aider les consommateurs à réussir. La passion d'Iris pour le marketing et les communications est venue au début de sa carrière. Elle a travaillé à travers le monde pour plusieurs grandes marques de l'industrie. Avant Vodafone, elle a travaillé comme vice-présidente du marketing et des communications chez Nokia. Là, elle a travaillé dans le monde entier, passant du temps sur la côte ouest des États-Unis en particulier, où elle a contribué à générer plus d'un milliard de dollars de revenus.