Comment cet entrepreneur a apporté des ventes constantes à une entreprise saisonnière

Lorsque Curt Nichols travaillait à son premier emploi de 9 à 5 après l'obtention de son diplôme, il avait soif d'un exutoire créatif et voulait lancer une agitation parallèle dans la catégorie des accessoires de ski. Curt a lancé Glade Optics pour apporter des lunettes de ski et des casques directement aux consommateurs. Dans cet épisode de Shopify Masters, Curt explique comment il a construit une entreprise saisonnière avec des ventes constantes grâce à la qualité, au service client et a transformé l'entreprise en une entreprise à temps plein.

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• Magasin: Glade Optics
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Shogun (application Shopify),
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Qualité des produits : l'approche à long terme pour construire une marque

Félix : Vous aviez lancé cette entreprise en tant que projet parallèle. Quelle était l'idée derrière l'entreprise au départ, alors qu'il s'agissait d'un projet parallèle ?

Curt : En 2016, j'étais tout juste sorti de l'université. Je travaillais dans une société d'études de marché et j'étais très orienté vers la voie traditionnelle de l'entreprise. Je travaillais dans une équipe qui aidait les entreprises en contact direct avec les consommateurs à passer de la brique et du mortier traditionnels à des plateformes plus numériques. Mon travail consistait vraiment à aider un grand nombre de ces décideurs de haut niveau à comprendre leur stratégie de mise sur le marché, leur image de marque et leur texte publicitaire. À l'époque, nous appelions cela une nouvelle économie de consommation.

J'ai été exposé à de nombreux décideurs de haut niveau dans le secteur de la vente au détail et du commerce. À cette époque de ma vie, j'étais ce qu'on pourrait appeler un skieur récréatif. Je skie 5 à 10 jours par an. C'est quelque chose que j'ai fait, vivant à Boston, nous partions en week-end avec mes copains ou ma famille. Le ski n'était en aucun cas une grande partie de mon identité, mais j'ai cependant commencé à comprendre comment l'industrie évoluait. Grâce à mon expérience dans mon travail, dans cette société d'études de marché, il était assez clair pour moi que beaucoup de ces changements se produisaient plus rapidement dans d'autres catégories.

J'ai pu allier les connaissances et l'expertise que j'acquérais dans ce poste d'étude de marché, avec ma connaissance de haut niveau du marché du ski, en particulier des masques et des casques. La marque a commencé comme un projet parallèle. Je cherchais plus un exutoire créatif qu'autre chose. Dans un emploi d'entrée de gamme dès la sortie de l'université, cela peut devenir assez monotone. Vous ne faites pas exactement des trucs de très haut niveau à cet âge.

J'avais 24 ans à l'époque. Je cherchais vraiment à développer mes muscles créatifs et à avoir quelque chose à faire quand je n'étais pas à mon travail de neuf à cinq. Lorsque l'idée m'est venue pour la première fois, mon sentiment était un peu comme: "D'accord, si je commence cela en tant que projet parallèle, mes objectifs pour cela sont principalement d'apprendre." J'étais vraiment curieuse des affaires et du commerce en général, et de la rencontre du commerce et des médias également. Je l'ai donc considéré comme un exercice pour acquérir des connaissances et de l'expérience, pensant que cela pourrait m'aider dans ma carrière ou dans des projets futurs.

Je n'ai jamais vraiment imaginé que ce soit l'entreprise qu'elle est devenue. Évidemment, c'est devenu ce qu'il est aujourd'hui, mais à l'époque, c'était juste comme, "Qu'est-ce que je peux faire, ce serait un exutoire agréable et créatif, pendant mon temps libre?"

"Ma plus grande conclusion a été de déterminer qui est votre client, qui vous essayez vraiment d'obtenir, à un niveau super granulaire."

Félix : Vous avez mentionné que vous aviez accès à des décideurs de haut niveau. Y a-t-il eu des éléments clés à retenir de cet accès que vous avez pu appliquer dans votre propre entreprise ?

Curt : Ma plus grande leçon a été de déterminer qui est votre client, qui vous essayez vraiment d'obtenir, à un niveau super granulaire. Le problème avec beaucoup de ces marques avec lesquelles nous travaillions était le fait qu'elles étaient traditionnellement des entreprises de masse. Si vous pensez à quelqu'un comme Proctor and Gamble ou à l'un des plus grands conglomérats qui vendent des produits grand public, leurs produits sont conçus pour s'attaquer au plus grand nombre de personnes qu'ils peuvent éventuellement obtenir, car ils faisaient de la publicité sur des sites comme la télévision. . Alors qu'Internet et que le commerce sur Internet commençaient vraiment à exploser, les gens se rendaient compte : "Oh mec, nous avons maintenant la capacité de cibler des groupes de personnes vraiment spécialisés." Les pépites que je retirais de ces conversations étaient vraiment à quel point ces gars se concentraient sur essayer de changer leur message et changer leur image de marque pour attirer plus de publics de niche. C'était un énorme signal : "Hé, je parie que cela se produit dans pratiquement toutes les autres catégories auxquelles les consommateurs sont confrontés en ce moment. Je me demande si je peux appliquer cela à quelque chose sur lequel j'ai des connaissances."

Félix : Donc, lorsque vous avez commencé, vous cherchiez simplement un exutoire créatif. Combien de temps y consacriez-vous lorsque vous ne travailliez pas à la journée ?

Curt : C'était beaucoup, c'est sûr. Au début, essayer de comprendre comment mettre un produit sur le marché, et essayer de comprendre comment générer de la demande, et s'assurer que le produit réel était à la hauteur en termes de qualité et de fonctionnalités, il a fallu une tonne de effort. C'est une de ces choses qui a été un travail d'amour pour moi. C'était très excitant. Je passais la plupart des nuits et des week-ends à travailler dessus.

"J'ai toujours été convaincu que le meilleur marketing que vous puissiez avoir, c'est d'avoir un très bon produit."

Félix : Selon vous, quelles étaient les meilleures utilisations de votre temps, pendant les nuits et les week-ends où vous deviez travailler pour l'entreprise ?

Curt : Il est presque certain que nous nous approvisionnons en un produit de haute qualité. Cela pour moi était primordial à l'époque. Avec le recul, c'était de loin la chose la plus importante sur laquelle j'ai passé mon temps. J'ai toujours été convaincu que le meilleur marketing que vous puissiez avoir est d'avoir un très bon produit. Donc, à ces débuts, je passais la grande majorité de mon temps à essayer de trouver comment mettre un produit de haute qualité sur le marché. Ce à quoi cela ressemblait dans la pratique consistait essentiellement à essayer de comprendre le paysage des fabricants et des fournisseurs, pour le produit de masque de ski que je voulais créer.

C'était beaucoup de recherches Google et d'appels téléphoniques, et d'achat de produits concurrents, et d'essayer de comprendre qui fabriquait leurs produits, et des choses comme ça. Ce processus m'a pris beaucoup de temps. Le paysage des fabricants qui fabriquaient des masques de ski était probablement composé de 25 ou 30 usines différentes. Je suis sûr qu'il y en avait encore plus que je n'ai pas vu. La majorité de mon temps, au début, a été consacrée à la vérification de ces usines. J'ai contacté chacune de ces usines, soit par e-mail, appel téléphonique, Skype, ou quelque soit la manière dont je pouvais les contacter, en essayant de comprendre A, envisageraient-elles même de travailler avec moi à faible volume, et B, étaient-elles capables de comprendre ce que je essayait de créer. Je voulais voir quelles modifications de produit je pouvais apporter, puis voir s'ils étaient capables de prendre ma vision et de la communiquer efficacement. Qu'il s'agisse de travailler pendant mes heures ou simplement de comprendre ce que j'essayais de faire et d'avoir une bonne conversation à ce sujet.

De cette liste initiale de 25 ou 30 usines, il était assez clair que seulement environ la moitié d'entre elles étaient même disposées à travailler avec moi. Mon premier cycle de production, en 2016, essayait juste de valider l'idée. J'essayais de faire en sorte que la production soit aussi petite que possible parce que je ne voulais pas dépenser une tonne d'argent si l'idée ne fonctionnait pas. Il n'y avait probablement que 10 à 15 usines qui étaient même prêtes à faire une production de 300 ou 400 lunettes. Cela a réduit le groupe presque immédiatement. J'ai eu des conversations plus approfondies avec chacun de ces fournisseurs, expliquant ma vision et les caractéristiques du produit que je voulais. À partir de là, cinq ou six usines étaient même prêtes à apporter ces changements et modifications au produit.

J'ai demandé à chacune de ces usines de m'envoyer un ensemble d'échantillons. La façon dont l'industrie des lunettes fonctionnait à l'époque était essentiellement, ces gars-là étaient sous-traités par d'autres marques, et ils avaient des moules ouverts de lunettes d'il y a de très nombreuses années. En gros, j'ai dit : "Hé, envoie-moi ton produit. Je veux le tester." Ensuite, j'ai skié avec ces lunettes pendant presque une année entière, essayant de déterminer laquelle de ces usines fabriquait le produit de la plus haute qualité. C'était vraiment la majorité de mon temps, au début.

Je me suis très peu concentré sur des choses comme le marketing et l'image de marque, à mon détriment. Il aurait été plus intelligent pour moi de me demander : "D'accord, comment vais-je générer de la demande ?" Mais je suis très heureux d'avoir passé autant de temps à essayer de vérifier la qualité du produit. En fin de compte, j'utilise toujours ce même fournisseur pour construire nos lunettes, et ils ont été un partenaire incroyable, tout au long.

Félix : Auriez-vous choisi une voie différente ou trouvez-vous que la voie que vous avez empruntée était la meilleure approche à long terme ?

Curt : C'était une bonne approche à long terme, pour s'assurer que la qualité de votre produit est réglée. J'ai négligé de bien réfléchir à la phase de lancement des choses. J'ai fait l'erreur que je pense que beaucoup d'entrepreneurs font probablement, qui est l'idée que "Oh si je le construis, ils viendront." J'avais passé tout ce temps à essayer de composer le produit. Je l'ai amené là où j'avais l'impression que c'était un produit de haute qualité, et je pouvais le mettre sur le marché, puis j'ai construit le site Web, et je me suis juste assis là comme, "Oh oui, il y a tout cet autre composant de cette entreprise, où je dois réellement générer de la demande."

Heureusement, la qualité du produit était suffisamment élevée pour que le bouche à oreille commence à se répandre, et nous obtenions des fonctionnalités dans certaines publications, et des choses comme ça. Cependant, je recommanderais certainement d'équilibrer cette composante d'approvisionnement et de qualité des produits avec une bonne dose d'essayer de comprendre comment vous allez générer la demande.

Sourcing des fabricants et négociation des petites séries

Félix : Quelles modifications apportiez-vous à ces constructeurs ? Qu'est-ce qui distingue votre produit de ses concurrents ?

Curt : J'avais une vision de l'aspect esthétique du masque. Une partie intéressante de notre catégorie spécifique est qu'il n'y a pas beaucoup de place pour la différenciation. Le produit de lunettes de ski a été largement banalisé. Quand je parle des fonctionnalités et des modifications que je voulais pour notre masque particulier, je voulais qu'il soit unique. Je voulais que ce soit quelque chose qui, quand quelqu'un le verrait sur le télésiège, sur les pistes ou sur un post Instagram, que le masque serait uniquement Glade. C'était d'une importance primordiale pour moi, et c'est donc ce qui a pris beaucoup de temps., Comprendre, "Comment pouvons-nous créer quelque chose qui est unique, mais qui est aussi suffisamment familier pour que ce ne soit pas trop loin que les gens seront peur d'acheter un nouveau produit, d'une nouvelle marque ?"

Félix : Dans quelle mesure ce processus d'explication des caractéristiques du produit et des ajustements que vous vouliez apporter a-t-il été difficile ?

Curt : C'était plus difficile que prévu. Beaucoup de lunettes et de casques de ski sur le marché en ce moment sont ce que j'appellerais des lunettes à moule ouvert. Cela signifie essentiellement qu'il n'y a pas de motif sur les lunettes. N'importe qui peut le faire, c'est comme une chose de type plug-and-play. Pour faire les modifications, c'était une question que beaucoup de ces usines ne s'étaient pas posée auparavant. Certains étaient simplement prêts à travailler avec moi. À cette époque, il n'y avait pas beaucoup de gens qui pensaient à faire ce que je faisais. Si j'avais essayé de le faire aujourd'hui, j'aurais probablement obtenu beaucoup plus de « non » qu'à l'époque.

Félix : 400 unités, c'est assez peu pour un cycle de production. Avez-vous des conseils pour négocier un accord comme celui-là ?

Curt : La façon dont j'ai négocié, c'est que j'ai été très honnête avec les fournisseurs. J'ai dit : "Hé, j'ai cette vision de la marque. J'ai une vision de ce que je veux faire. Nous commençons petit et nous testons le marché. J'aimerais faire une très petite production Cours." La façon dont j'ai pu négocier cela avec les fournisseurs, c'est en disant : « Je ne vais pas vous demander d'en faire autant, c'est différent de ce que vous faites déjà. J'ai une idée de la couleur qui Je veux et certaines caractéristiques spécifiques, mais je ne vous demande pas de réinventer la roue. Ce n'est pas un produit très complexe. Nous ne faisons pas de nouvel outillage, nous ne faisons pas de nouveau kitting. Rien de tel. En gros, c'était juste une conversation du genre "Hé, quand vous aurez fini de fabriquer des lunettes pour les grands de l'industrie, ajoutez 100 lunettes supplémentaires, apportez ces modifications, puis partons de là."

"La raison pour laquelle Glade a réussi est en grande partie parce que notre différenciation repose sur l'image de marque, la distribution, les prix et la façon dont nous communiquons avec nos clients."

Félix : Comment avez-vous appris cette idée de la fabrication, comment elle fonctionne à l'intérieur ?

Curt : Beaucoup de recherches et beaucoup de conversations. La raison pour laquelle Glade a réussi est en grande partie parce que notre différenciation repose sur l'image de marque, la distribution, les prix et la façon dont nous communiquons avec nos clients. Quand j'allais dans ces usines et que j'essayais de comprendre à quoi ressemblait le paysage et comment elles travaillaient avec les plus grandes marques en place, elles étaient assez ouvertes avec moi. Je leur demandais sans détour : « Les marques en place possèdent-elles leur moule ? À quoi ressemble le processus ? Des choses comme ça. Tout cela faisait partie du processus. La raison pour laquelle j'ai continué à avancer avec l'idée était à cause de ce que j'ai appris sur le processus de fabrication.

Il y a très peu de brevets dans l'industrie, et il y a une tonne de moules ouverts, et que les caractéristiques du produit et les ensembles de fonctionnalités sont largement banalisés.

Félix : Après avoir reçu le produit, quelles ont été vos prochaines étapes ? Comment s'est passé le lancement ?

Curt : Je vivais dans un appartement à Boston. Pour tous ceux qui ont déjà vécu à Boston, vous savez que les appartements ne sont pas très grands là-bas. Ils sont très vieux et ils sont très petits. J'ai eu la production initiale de quelques centaines de lunettes, envoyées directement à mon appartement. J'avais un tas de cartons de lunettes de ski dans un placard, ce qui ravissait mes colocataires. L'idée était : "D'accord, je sais que la photographie de produits est vraiment importante, et je sais qu'il y a une opportunité, dans cette catégorie, pour une nouvelle voix de marque." J'ai donc créé le site moi-même.

Vous pouvez le faire maintenant, avec Shopify. À l'époque, en 2016, j'ai dépensé 100 dollars pour créer moi-même le site Web. J'ai embauché un photographe pour 200 dollars et j'ai dit : "Hé, j'ai besoin de produits pour la photographie", et je suis parti de là, sans aucune photographie de style de vie. Quand je retourne et regarde le site Web, je grince des dents. La copie que j'avais sur le site Web était suffisamment unique pour attirer l'attention de certaines personnes. J'ai construit le site Web, j'étais prêt à démarrer, puis j'ai réalisé que je n'avais pas vraiment de stratégie sophistiquée de génération de demande.

Ce qui a fini par fonctionner très bien pour moi, ce sont Instagram et Facebook. À l'époque, il y avait une tonne d'opportunités d'arbitrage. J'ai pu créer un compte Instagram, et lorsque je publiais, il était en fait vu par nos abonnés, ce qui était vraiment utile. La publicité numérique a certainement été d'une grande aide pour stimuler la demande. L'autre chose est que le produit de masque de ski lui-même était intrinsèquement partageable.

J'avais un réseau d'amis, de famille et de collègues qui me soutenaient. Ils ont probablement commandé les 40 à 50 premières paires de lunettes. Alors qu'ils allaient skier, ils postaient des photos. Lorsque vous publiez des photos de vous en train de skier, les lunettes sont généralement au centre de la photo. Le ski est par nature un sport social, donc si vous êtes sur le télésiège ou que vous partez skier en groupe, les skieurs sont très obsédés par le nouvel équipement.

J'ai eu beaucoup de chance dans le sens où le produit avait ce composant intrinsèquement partageable. Ce n'était pas très difficile pour moi d'en vendre quelques centaines, d'autant plus que payer pour la publicité numérique à l'époque était très bon marché. Ce n'était pas une stratégie sophistiquée, pour répondre à votre question. C'était essentiellement des amis et de la famille, du bouche à oreille et une petite poignée de publicités numériques.

Félix : Après ce lancement initial, comment avez-vous pu développer et faire évoluer la marque ?

Curt : Je l'ai démarré moi-même, pendant les premières années. Après ce premier cycle de production, et après ce premier hiver, j'ai réalisé très vite à quel point une activité saisonnière peut être pénible. Après le 15 mars, la demande pour tout ce qui concerne le ski tombe d'une falaise. J'ai terminé cette saison, après avoir vendu ces 200 premières paires de lunettes, avec plus d'argent qu'au début de la saison. J'étais comme, "D'accord, chéri. Cela a fonctionné. Doublez la mise. Mettons tout cet argent dans un nouveau cycle d'inventaire." Seulement pour se rendre compte que "Oh oui, je ne ferai aucun revenu avant octobre ou novembre de l'année prochaine." J'ai appris dans ces premiers jours que c'était lent. J'ai pris l'argent que j'ai gagné en profit et j'ai investi tout cela dans l'inventaire pour la saison prochaine. J'ai répété ça pendant les deux ou trois premières saisons.

J'ai eu la chance que les lunettes soient des produits à marge extrêmement élevée, j'ai donc pu croître, à ces débuts, probablement de 200 ou 400 %, d'une année sur l'autre. Cela signifie beaucoup dans le sens où vous êtes capable de survivre, et vous êtes capable de continuer. C'est ainsi que les premières années se sont soldées, moi couvrant mon risque. Je travaillais toujours à plein temps et je n'avais pas d'argent à mon nom. J'avais 25 ans, toutes mes économies avaient été consacrées à la première production. Je jouais vraiment avec l'argent de la maison à ce moment-là. Mon processus de réflexion était : "D'accord, si je peux trouver un moyen durable d'inciter les gens à venir sur le site Web et de les inciter à acheter chaque année, je pense que ça vaut le coup."

Transformer votre activité secondaire en un emploi à temps plein

Félix : À quel moment est-ce devenu une activité à plein temps ?

Curt : C'était deux ans et demi après que j'ai commencé. J'aurais probablement pu travailler à temps plein avant cela, mais je suis une personne assez peu encline à prendre des risques. Je n'étais pas disposé à faire le saut jusqu'à ce que je me sente financièrement en sécurité dans l'entreprise, et j'avais l'impression d'avoir un moyen durable et reproductible de développer l'entreprise. Le hold-up pour moi était d'essayer de comprendre : "D'accord, à quoi ressemble mon marketing mix ? Comment puis-je me diversifier ?" En tant que personne assez averse au risque, j'étais très consciente du fait que je ne voulais pas être trop dépendante d'une méthode particulière d'acquisition de clients.Je voulais m'assurer que je couvrais mes paris, à cet égard.

"En tant que personne assez averse au risque, j'étais très consciente du fait que je ne voulais pas trop dépendre d'une méthode particulière d'acquisition de clients."

Felix : Vous avez mentionné la sécurité financière. Cela peut sembler différent pour différentes personnes. Comment vous êtes-vous identifié quand vous êtes arrivé là-bas ?

Curt : J'étais jeune, et je n'avais pas d'enfants, pas d'hypothèque. Mon seuil pour cela était probablement beaucoup plus basique que celui des autres. Mon plan était: "Si je peux survivre, si je peux payer un loyer, si je peux passer de mon travail de jour en entreprise à Glade à temps plein, sans perte de mon style de vie." Tant que je pouvais continuer comme les choses allaient, c'était vraiment le point de décision. Je n'avais pas de personnes à charge et j'étais jeune. Cela m'a été bénéfique, à bien des égards, simplement parce que j'avais très peu à perdre. à l'époque.

Félix : Lorsque vous parlez de moyens durables et reproductibles d'acquérir des clients, à quoi cela ressemblait-il pour votre entreprise ?

Curt : J'ai parlé un peu de l'écosystème de la publicité numérique. C'était important pour nous, au début, car les opportunités d'arbitrage étaient énormes. Cela entraînait une bonne quantité de ventes pour nous. Je me penchais aussi très fortement sur les e-mails. Je le fais encore. J'adore le courrier électronique en tant que canal de marketing. Chaque fois que vous avez un canal comme celui-là, que vous possédez la relation avec le client et que vous ne dépendez pas d'un tiers pour faire passer votre message, c'est toujours bénéfique. J'encourage fortement tout le monde à commencer à créer sa liste et à prendre cela au sérieux, car à ce jour, le courrier électronique génère environ 25 à 30% de nos revenus.

C'était une chaîne qui était une victoire facile et rapide pour nous. J'étais aussi vraiment disposé à expérimenter un tas de choses. J'étais prêt à essayer la publicité par podcast ou à essayer de développer des partenariats avec des clubs de ski, des équipes de ski ou des organisateurs de voyages de ski. Je n'avais pas peur de faire des choses qui n'évoluaient pas. J'étais tout à fait disposé à envoyer un e-mail à 50 clubs de ski et à dire : "Hé, voici qui nous sommes. Voici le code de réduction", etc. Nous avons encore des relations avec certains de ces clubs. J'allais aussi à des festivals de bière et à des foires artisanales dans des stations de ski tout au long de l'hiver. Pour certains d'entre eux, nous n'avons fait aucune vente. C'était moi et ma femme, assis dans une tente, dans le froid, et nous ne vendrions rien. Mais d'autres fois, nous avions des journées à 1 000 $, 2 000 $, 3 000 $. C'était vraiment, vraiment validant.

En termes de mix marketing, Glade a énormément bénéficié de sa volonté de simplement jeter des choses contre le mur et de voir ce qui collait. Certaines des choses qui ont fonctionné étaient vraiment surprenantes. Certaines des choses qui n'ont pas fonctionné, je pensais que cela fonctionnerait très bien. Nous n'avons jamais été en mesure de vraiment lancer un programme d'affiliation efficace ou un programme de parrainage efficace. Et moi, au début, je pensais vraiment que ce seraient des canaux viables pour nous. Pour une raison quelconque, cela n'a tout simplement pas fonctionné.

Félix : Vous avez mentionné que vous étiez vraiment disposé à faire les choses qui n'évoluaient pas. Quel était le processus de pensée derrière ce genre d'état d'esprit?

Curt : J'ai toujours ce sentiment. Je suis toujours prêt à faire des choses qui n'évoluent pas parce que, surtout au début, il est juste important de mettre votre produit sur le marché. Vous avez besoin de commentaires sur le produit, et vous avez besoin de commentaires sur la façon dont vous le vendez. Il m'a fallu beaucoup de temps pour envoyer des e-mails à ces clubs de ski, organisateurs de voyages, etc. Mais si je vendais 10 masques à un club de ski, c'était une victoire pour moi, car sur ces 10 personnes, peut-être qu'une reviendrait et me donnerait des commentaires sur une caractéristique du produit ou sur une autre nuance liée au ski. , que j'ignorais.

Nous bénéficions probablement encore de ces actions précoces et non évolutives. Si nous avions 10 lunettes de ski, cinq de ces personnes parleraient de Glade à leur copain sur le télésiège, et cela créerait deux nouveaux clients pour nous. Ce volant marketing est vraiment, vraiment efficace. J'encouragerais les gens à ne pas rejeter une idée simplement parce qu'elle n'est pas évolutive. Au début, c'étaient nos plus grandes victoires, car vous avez besoin de commentaires au début. C'est tellement important. La façon dont je parle de Glade est plus ou moins un amalgame de tout ce que chaque client m'a dit sur la marque, en raison de l'importance de ces commentaires. Quelque chose que nous avons doublé et triplé au fil des ans, c'est le fait que nos lunettes sont anti-buée. Quand nous avons commencé, je n'aurais jamais pensé que cela aurait été si important pour les gens. J'aurais pensé que c'était juste une autre fonctionnalité. Qu'il s'agisse d'aller à ces foires artisanales, de fêtes de la bière ou de parler à des clubs de ski, c'est quelque chose qui intéressait les gens.

Félix : Comment savez-vous que vous avez consacré suffisamment de temps à une expérience ? Quand décidez-vous d'arrêter ou de réinvestir ?

Curt : Malheureusement, la réponse n'est pas binaire. Il est très rarement clair que quelque chose fonctionne vraiment ou ne fonctionne vraiment pas. La grande majorité des choses que j'ai faites dans le domaine du marketing se situent quelque part dans cette zone grise. J'ai toujours été assez concentré sur la rentabilité du premier achat, ainsi que sur le retour sur investissement d'un canal. Si nous consacrons des ressources importantes à un canal spécifique, et que nous ne voyons pas le retour qui est comparable à d'autres canaux que nous avons, et que nous avons doublé, alors nous réduirons généralement nos pertes. Mais encore une fois, vous devez donner une bonne dose à chaque canal. Un bon exemple de cela est que nous avons essayé de faire de la publicité sur un podcast lié au ski, il y a trois ans, et nous n'avons pas réussi. Cela n'a tout simplement pas fonctionné. Je pense que nous avons essayé un ou deux podcasts, et nous n'avons pas vu le retour que nous attendions. Nous avons totalement abandonné la chaîne, jusqu'à il y a quelques mois, lorsque nous avons décidé : "Hé, peut-être devrions-nous essayer à nouveau."

Nous avons une annonce de podcast en cours d'exécution en ce moment, c'est l'une de nos chaînes les plus réussies. Il y a tellement de choses à faire, en termes de timing et de ressources, et la notoriété de votre marque dans la catégorie, ce qui aide certainement. Mon sentiment sur le moment où vous devriez doubler ou tripler sur certaines chaînes est malheureusement en grande partie un sentiment intestinal. Je n'ai pas une façon sophistiquée d'y penser.

Construire une stratégie de marketing par e-mail réussie

Félix : À quoi ressemble votre stratégie de marketing par e-mail ?

Curt : Nous avons fait quelque chose d'assez unique avec notre liste de diffusion. Nous avons fait le panier abandonné traditionnel, l'abandon de navigation, tous ces types de flux. Ceux-ci ressemblent beaucoup à tout le monde. Cependant, si vous êtes sur notre liste et que vous recevez des e-mails de campagne de notre part concernant les niveaux d'inventaire, les horaires d'expédition ou simplement des mises à jour aléatoires tout au long de la saison de ski, ces e-mails arrivent directement dans votre boîte de réception. Le champ avant dit, Curt @ Glade. Il y a une ligne d'objet, puis le corps de l'e-mail est en texte brut, pas de photos, peut-être un ou deux hyperliens. L'e-mail arrive comme s'il s'agissait d'un e-mail d'un ami ou d'un membre de la famille. Toute personne dans votre vie à qui vous enverriez un e-mail, sur une base individuelle.

"Il y a une ligne d'objet, puis le corps de l'e-mail est en texte brut, pas de photos, peut-être un ou deux hyperliens. L'e-mail arrive comme s'il s'agissait d'un e-mail d'un ami ou d'un membre de la famille."

La réflexion derrière cela est le résultat d'une bonne quantité de tests A/B. Nous avons testé les e-mails marketing plus traditionnels, avec beaucoup d'images flashy et des choses comme ça contre ces e-mails en texte brut. Le niveau d'engagement sur ces e-mails est tellement plus élevé. Non seulement les taux d'ouverture et les taux de clics sont plus élevés, mais chaque fois que nous envoyons un e-mail, je reçois quelques centaines d'e-mails dans ma boîte de réception. Ce sont des gens qui m'ont répondu par e-mail comme s'ils étaient un ami ou un membre de la famille, en disant : "Hé, c'est super intéressant." Ou, "Hey, j'ai une question sur les lunettes," et cetera. C'est un excellent moyen pour moi de m'engager avec notre liste.

C'est un excellent moyen pour moi de développer des relations avec les gens de notre écosystème. En plus de cela, les ESP (fournisseurs de services de messagerie) reconnaissent en fait ces e-mails comme étant plus proches des e-mails des amis et de la famille, par rapport à ceux d'une marque. Cela signifie que nos e-mails sont beaucoup plus susceptibles d'être retirés de la boîte de courrier indésirable et placés dans la boîte de réception. C'est pourquoi nos taux d'ouverture sont si élevés, les ESP consultent l'e-mail et ne voient pas une tonne de données de pixels. Ils ne voient pas une tonne d'images et ils disent : "D'accord, il est peu probable que ce soit du spam". Ou, "Il est peu probable qu'il s'agisse d'une promotion, nous la mettons donc dans la boîte de réception principale, dans Gmail."

Je recommanderais fortement aux autres marques d'expérimenter au moins cela. Cela ne fonctionnera peut-être pas pour vous, mais nous avons eu un succès assez énorme avec cela. J'ai développé une très bonne idée de ce que nos clients recherchent, grâce à ces e-mails, simplement parce que j'ai un dialogue tellement ouvert avec eux maintenant.

Félix : Quel type de contenu incluez-vous dans ces e-mails ?

Curt : C'est vraiment minime. Il s'agit généralement de trois ou quatre lignes de texte, puis d'un lien. J'essaie de ne pas bombarder la liste d'e-mails. Vous pourriez recevoir un e-mail toutes les deux semaines. Le contenu de l'e-mail sera opportun. Un bon exemple d'e-mail que nous venons d'envoyer est : "Hé, nous manquons de cette couleur particulière de lunettes. Si vous la voulez, je vous recommande de l'acheter maintenant." Ou, "Hey, voici nos dates limites d'expédition pour Noël." C'est toujours informatif. Ce n'est jamais du spam. Si je n'ai pas de raison d'envoyer la liste par e-mail, je ne leur enverrai pas d'e-mail. Je n'enverrais jamais un e-mail du genre "Hé, regarde notre gamme de produits". Nous avons des flux bienvenus, dans ce but précis. Une fois que vous avez obtenu votre diplôme au-delà de ce flux bienvenu, je suppose que vous savez qui nous sommes. Je ne vais pas vous bombarder d'e-mails à moins que je pense avoir une bonne raison de le faire.

Félix : Comment est conçu votre flux marketing par e-mail de bienvenue ?

Curt : Celles-ci ressemblent à votre campagne de marque typique. La raison en est que, pour une marque comme la nôtre, dans un espace qui a été historiquement dominé par deux titulaires, il existe un niveau d'éducation de base et une preuve sociale dont nous avons besoin pour atteindre de nouvelles personnes ou des personnes qui sont nouvelles pour notre marque. Dans ces flux bienvenus, nous faisons une tonne de preuves sociales. Nous ajouterons des citations de magazines dans lesquels nous avons été publiés, ainsi que des critiques d'autres clients. Il y a un obstacle que nous devons franchir en termes d'éducation des gens sur qui nous sommes et de s'assurer qu'ils se sentent à l'aise d'acheter chez nous. Nous devons les rassurer sur le fait que nous ne sommes pas simplement une marque de livraison directe au hasard.

"Il y a un niveau de base d'éducation et de preuve sociale dont nous avons besoin pour atteindre de nouvelles personnes ou des personnes qui sont nouvelles pour notre marque. Dans ces flux de bienvenue, nous faisons une tonne de preuve sociale."

Félix : Vous avez évoqué le caractère saisonnier de l'activité. Avez-vous trouvé des tactiques pour le soir un peu?

Curt : Oui, nous avons lutté avec ça depuis le premier jour. C'est quelque chose qui me tient à cœur, presque 24h/24 et 7j/7. Nous avons fait des efforts à cet égard. Ce que nous avons fait, c'est que nous nous sommes étendus aux lunettes de soleil, ainsi qu'à d'autres accessoires pour les activités de montagne, en été. Nous sortons une ligne de lunettes de soleil vraiment robuste cet été. Nous en avons piloté un l'été dernier qui a eu beaucoup de succès. Il est difficile de surmonter ce biais cognitif. Lorsque tout le monde regarde votre marque d'une certaine manière, il est vraiment difficile d'éduquer vos clients sur la direction dans laquelle vous vous dirigez. Je n'ai pas de réponse très solide sur la façon dont nous surmontons le problème de saisonnalité. Nous essayons de devenir la marque incontournable des lunettes de montagne. C'est la philosophie avec laquelle nous allons de l'avant. Il n'est pas clair pour moi à quel point ce serait réussi. Mais sur la base de notre pilote de l'année dernière avec les lunettes de soleil, je suis assez optimiste sur le fait que nous pourrons nous tailler une place dans les saisons à venir.

Félix : Y a-t-il des améliorations que vous avez apportées au fil des ans pour optimiser les bénéfices pendant ces saisons de pointe ?

Curt : Rien de dramatique. Notre saison de vente est tellement comprimée, entre novembre et février, que je suis totalement sur le pont pour les trois prochains mois. C'est la période la plus occupée pour nous, sans aucun doute. Je réponds toujours à tous les e-mails du service client qui arrivent, donc je suis super, super occupé en ce moment. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.