Étude de cas sur les campagnes Gmail : performances du type d'audience

Les spécialistes du marketing numérique qui envisagent ou utilisent des campagnes Gmail dans Google Ads ont le choix entre un bon nombre de types d'audience. Dans un monde idéal, on créerait plusieurs publics et on testerait chaque public les uns contre les autres. Cependant, comme de nombreux annonceurs le savent bien, il existe fréquemment des cas où les circonstances idéales n'existent pas pour une véritable expérimentation. Que ce soit parce que le budget est limité ou parce que la campagne Gmail sera relativement courte, il existe de nombreuses situations où un annonceur devra privilégier un ou plusieurs types d'audience par rapport aux autres.

Les résultats discutés dans cet article de blog peuvent être utiles aux annonceurs qui se trouvent dans cette situation. Au nom d'un client leader dans le secteur immobilier, nous avons lancé des campagnes Gmail pour 20 de leurs propriétés, générant un ensemble de données important au cours des 120 derniers jours. Ces campagnes ont été segmentées au niveau du groupe d'annonces par type d'audience, ce qui nous permet d'évaluer les performances de ces différents types d'audience dans diverses circonstances.

Types d'audience Gmail : une brève introduction

Avant de discuter des résultats de l'étude de cas, plongeons-nous dans une explication de chaque type d'audience qui a accumulé des données au cours de la période examinée :

• Remarketing : comme ce serait le cas pour les campagnes de remarketing display générales, ce type d'audience cible les utilisateurs qui ont visité le site Web du client. Dans ce cas, étant donné que les conversions répétées sont relativement rares et ne produisent pas beaucoup de valeur pour le client, nous avons exclu les anciens convertisseurs de ces audiences.
• Mots - clés – Google analyse l'historique de recherche Google et Youtube d'un utilisateur et, si cet historique de recherche correspond aux mots-clés sélectionnés, lui diffuse les annonces Gmail associées. Nos audiences de mots clés ciblaient des mots clés que nous nous attendrions à trouver avec les utilisateurs recherchant des appartements en location.
• Sur le marché - Pour ce type d'audience, Google diffusera des annonces aux utilisateurs qui ont été déterminés par algorithme comme étant sur le marché pour un produit ou un service. Dans ce cas, nous avons ciblé les utilisateurs qui ont été déterminés comme étant sur le marché des « locations d'appartements ».
• Affinité – Les audiences d'affinité ciblent les utilisateurs en fonction de leurs habitudes et de leurs intérêts. Nous sélectionnons des audiences proxy pour lesquelles les utilisateurs de ces groupes seraient susceptibles d'appartenir au groupe démographique ciblé du client (c'est-à-dire « voyageurs de luxe », « les passionnés de la vie verte »).
• Événements de la vie – Ce type d'audience cible les utilisateurs qui sont au milieu ou qui ont un événement majeur de la vie à venir. Nous utilisons des audiences « événement de la vie » pour cibler les utilisateurs qui « déménagent bientôt ».

Les résultats

Afin d'évaluer l'efficacité de ces différents types d'audience, nous avons d'abord examiné le taux de clics, le coût par clic et le coût par prospect. Ces données sont présentées ci-dessous. Une chose à garder à l'esprit - dans le contexte des campagnes Gmail, un clic fait référence à un e-mail ouvert, pas nécessairement à une session de site Web.

Il est intéressant de noter que les audiences d'affinité semblent s'en tirer plutôt bien dans cette comptabilité, avec le CPL le plus bas par une large marge, ainsi qu'un taux de clics exceptionnellement élevé. C'est quelque peu contre-intuitif, car les audiences d'affinité ciblent des audiences proxy - celles qui ont des habitudes et des comportements, nous nous attendons à les placer dans le groupe démographique ciblé de notre client, mais sans nécessairement rechercher activement ce que notre client offre. Leur performance mérite également la mise en garde que nous envisageons une taille d'échantillon relativement faible dans ce cas. Considérez, par exemple, que s'il y avait eu deux conversions de moins, le CPL de l'audience d'affinité aurait été plus élevé que le type d'audience des mots clés.

Moins surprenant est le CPL relativement élevé du type d'audience Life Event. Cette méthode de ciblage promet d'identifier les utilisateurs qui déménagent prochainement, mais n'identifie pas les utilisateurs qui seraient forcément en adéquation avec le type de bien immobilier proposé par notre client. Cette analyse suggère que dans les cas où les annonceurs sont limités par leur budget, ils pourraient être mieux servis en utilisant le type d'audience d'événements de la vie pour restreindre davantage les audiences existantes au lieu de cibler une audience d'événements de la vie en soi.

Le type d'audience par mot-clé se distingue comme étant capable d'atteindre une audience importante tout en maintenant une efficacité de conversion relativement élevée. Cela suggère que les annonceurs devraient sérieusement considérer les audiences de mots clés lors du lancement de campagnes Gmail, et peut-être même élargir les audiences de mots clés avec un ensemble de mots clés plus large que ce qu'ils envisagent normalement.

Introduisons les données de qualité de session et voyons comment elles se comparent :

Ces données vont à l'encontre de la plupart des données de conversion que nous avons vues ci-dessus. Ici, les audiences d'affinité semblent produire des sessions relativement médiocres, tandis que les audiences d'événements de la vie et de remarketing produisent des sessions relativement fortes. Les données d'affinité et de remarketing sont un peu plus faciles à expliquer étant donné la taille relativement petite de l'échantillon. Dans le cas de l'audience Life Event, cependant, il est un peu étrange que nous voyions de faibles taux de rebond et que les utilisateurs passent beaucoup de temps à explorer le site sans finalement se convertir. Une explication potentielle est que le ciblage de ceux qui déménagent bientôt génère avec succès du trafic d'utilisateurs intéressés par l'immobilier, mais en visitant le site du client et en en apprenant davantage, les utilisateurs constatent qu'ils ne correspondent pas au type d'immobilier de notre client. des offres. Cette hypothèse serait cohérente à la fois avec les faibles chiffres de conversion ainsi qu'avec les fortes métriques de qualité de session.

Conclusion

Alors que les annonceurs seront mieux servis en tenant compte du contexte particulier de leur propre client et en réalisant des expériences pour déterminer les méthodes de ciblage d'audience qui leur conviennent le mieux, j'espère que les données présentées ci-dessus seront utiles pour concevoir des audiences dans les cas où les budgets et le temps sont limités. Nos données suggèrent que le ciblage par mots clés peut être une méthode de ciblage efficace pour les campagnes Gmail qui doivent générer un volume important. Cela suggère également que les annonceurs qui sont finalement concernés par les conversions pourraient supprimer la priorité du ciblage par événement de la vie, avec la mise en garde que le ciblage par événement de la vie peut très bien être une méthode efficace pour rétrécir davantage les audiences existantes.

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