GONE NATIVE : Accéder à la racine du contenu sponsorisé

"Le contenu est roi", a déclaré Bill Gates dans son désormais célèbre article de 1996. « Mais pour réussir en ligne », écrit-il, « un magazine ne peut pas simplement prendre ce qu'il a en version imprimée et le déplacer vers le domaine électronique. Il n'y a pas assez de profondeur ou d'interactivité dans le contenu imprimé pour surmonter les inconvénients du support en ligne. Il y a vingt ans, M. Gates avait prédit qu'Internet changerait à jamais la façon dont nous transmettons et absorbons l'information. Il s'avère qu'il avait tout à fait raison. Au fil des ans, et de l'omniprésence croissante d'Internet, les entreprises en ligne sont devenues de plus en plus dépendantes du marketing de contenu. Mais de quelle manière avons-nous, en marketing, poussé la forme d'interaction de notre public avec le contenu en ligne ?

Qu'est-ce que le marketing de contenu, exactement ?

Voilà une bonne question. La chose facile serait de dire qu'il s'agit d'une approche stratégique de l'action client en fournissant des informations uniques et précieuses à un public ciblé. En réalité, le marketing de contenu n'est pas concret dans un sens cohérent.

Les "informations uniques et précieuses" énoncées ci-dessus sont appelées "contenu", et elles peuvent prendre la forme d'infographies, de livres électroniques, de vidéos, de blogs, de documents de recherche, de publications sur les réseaux sociaux - la liste est longue. Quels types de contenu vous utilisez, comment il est utilisé, à qui il s'adresse, comment il est distribué, etc., tout change. Cela varie d'une industrie à l'autre et peut même changer au sein d'une entreprise d'un jour à l'autre.

L'objectif est de maintenir l'engagement de votre public cible afin qu'il garde votre entreprise à l'esprit et qu'il finisse par se convertir. Mais pour les garder engagés, vous devez le changer. Finalement, au fil du temps, vous remarquerez peut-être des tendances.

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En d'autres termes, n'importe qui peut publier du contenu, mais le marketing de contenu est l'ensemble du processus de stratégie, de création, de mise en œuvre et d'analyse. Cette analyse informe, valide et renforce ensuite une nouvelle stratégie. Le marketing de contenu est moins une chose qui peut être définie qu'une manière cyclique d'apprendre et de grandir en ligne en tant qu'entreprise.

En quoi les publications sponsorisées sont-elles différentes ?

Avez-vous déjà lu Comment se faire des amis et influencer les gens de Dale Carnegie ? C'est l'un de ces livres que tout le monde dans les affaires dit que vous devriez lire. Dans un chapitre, l'auteur raconte comment il a rencontré quelqu'un lors d'une fête et a été absolument fasciné par l'histoire de la personne. Toute la nuit, l'auteur est resté proche de son nouvel ami, posant des questions et écoutant, tout en parlant très peu de lui-même. À la fin de la nuit, bien qu'il n'ait pas beaucoup interagi avec quelqu'un d'autre ce soir-là, cet invité l'a nommé l'homme le plus intéressant de la fête.

Quand j'ai lu cela, je l'ai interprété comme la grande morale du marketing de contenu : écoutez ce que votre public a à dire , parlez de ses intérêts et parlez peu de vous-même. C'est le but ultime d'un post sponsorisé.

Plutôt que de créer quelque chose en interne et de le publier directement sur son site Web ou son blog, une entreprise paiera une autre entreprise. Par exemple, la société A paie la société B pour une publication sponsorisée. La société B créera un élément de contenu qui ne mentionnera en aucune façon la société A, mais abordera très probablement des problèmes au sein de l'industrie de la société A. Ce contenu est publié sur certains biens immobiliers en ligne appartenant à la société B, mais comportera une bannière publicitaire pour la société A. Ou peut-être qu'un influenceur de la société A a écrit le message, mais il a été publié sur le site Web de la société B.

Contrairement au contenu de marque (dans lequel le contenu de la marque de la société A est publié sur le site de la société B), le contenu sponsorisé portera la marque de la société B. À toutes fins utiles, cela ressemblera à tout ce qui est publié sur la page de la société B.   La recherche montre que les lecteurs ne peuvent pas faire la différence entre ce type d'annonce et un éditorial. Ce type de pollinisation croisée fonctionne de deux manières :

• Il fournit des informations pertinentes sans marque, ce qui engendre la confiance
• Il sensibilise un public inexploité mais intéressé

Cette méthode de marketing peut être très efficace ; le public s'est montré plus réceptif aux marques si elles sont pertinentes par rapport à quelque chose que l'utilisateur lit déjà. Cependant, le placement du nom de l'entreprise doit être stratégique.

Ce qui est fascinant et frustrant avec le marketing de contenu, c'est que les règles changent constamment. Quelque chose d'étonnant aujourd'hui pourrait être inutile demain et vice versa. Le public a commencé à montrer la cécité des bannières ; ils sont tellement habitués aux publicités situées en marge d'un contenu utile qu'ils ont appris à l'ignorer complètement. Ce phénomène est exactement la raison pour laquelle tant de marques se tournent vers la publicité native.

Contenu sponsorisé vs publicité native

Ces types de publicités sont très étroitement liés ; en fait, la seule différence claire est le CTA. En tant que contenu sponsorisé, le CTA sera sur l'annonce ou le lien vers le site de l'influenceur ; dans la publicité native, ce CTA se trouve dans le contenu lui-même. L'autopromotion ici a tendance à être un peu plus flagrante, comme si le contenu sponsorisé et le placement de produit avaient un bébé.

Cela ne veut pas dire que la publicité native est mauvaise. Selon des rapports récents , 70 % des personnes déclarent préférer en savoir plus sur les produits dans le contenu plutôt que dans les publicités. La clé d'une publicité native réussie, comme dans tout marketing de contenu, est la pertinence. Si un site Web de magazine publie un article sur la santé oculaire, mentionner les statistiques de la recherche menée par Visine ne semble pas exagéré. En fait, mentionner la recherche peut même obliger le lecteur à cliquer sur le lien ; mission accomplie.

Le problème survient lorsque le contenu est soit non pertinent, soit lié à distance. John Oliver frappe en plein dans le mille dans son croquis :

Trop de spécialistes du marketing de contenu essaient de lier un produit qui n'a rien à voir avec le contenu qu'ils poussent. Au fil du temps, cela engendre la méfiance envers tout ce qui porte ce badge "sponsorisé". Comme la cécité des bannières, cette forme de publicité va-t-elle bientôt disparaître ? Selon des enquêtes, les investissements dans la publicité native devraient augmenter de plus d'un milliard au cours de l'année prochaine. Cette technique restera, au moins, pertinente jusqu'en 2017.

Que vos visiteurs proviennent de la recherche organique ou de publicités natives, assurez-vous de les capturer en tant que prospects avec une campagne de génération de prospects. Apprenez à le faire dans ce guide gratuit.

Que pensez-vous de la publicité native ? Lui faites-vous plus ou moins confiance qu'au contenu sponsorisé ? Laissez-nous une petite note d'amour ci-dessous et partagez vos pensées.