4 colonnes personnalisées Google Ads que vous devez utiliser - et pourquoi

Si vous êtes un spécialiste du marketing de la performance qui aime le contrôle comme moi, Google ne vous a pas donné beaucoup de raisons de sourire ces derniers temps dans sa course effrénée vers un monde axé sur l'IA.

Mais il y en a un qui a le potentiel de fournir des nuances et une personnalisation de rapport PPC incroyablement utiles pour les spécialistes du marketing qui savent l'utiliser.

Oui, je parle des colonnes personnalisées, ma mise à jour Google préférée de 2022.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Que sont les colonnes personnalisées ?
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient utiliser les colonnes personnalisées.
• Les quatre cas d'utilisation les plus importants que j'ai vus en action.

Que sont les colonnes personnalisées ?

Les colonnes personnalisées sont des colonnes de rapport que vous pouvez créer dans l'interface utilisateur Google Ads pour fournir des statistiques et des calculs importants pour votre activité spécifique.

Ils vous permettent d'étendre les rapports en dehors de ce qui est prédéfini dans Google Ads. Ils existent depuis près de 10 ans, mais ils ont fait l'objet d'une mise à jour importante il y a environ un an que le contributeur de Search Engine Land, Greg Finn, a couvert en profondeur.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient utiliser les colonnes personnalisées

Il existe des centaines, voire des milliers, de cas d'utilisation possibles pour les colonnes personnalisées.

J'ai trouvé les colonnes personnalisées particulièrement utiles pour les entreprises ayant plusieurs types de conversion, car vous pouvez associer une variété de mesures en fonction de différentes conversions.

Alors que Google (avec Microsoft, Meta et tous les autres) s'oriente vers l'IA et l'automatisation, l'un des rares contrôles dont disposent encore les spécialistes du marketing consiste à alimenter les données de conversion hors ligne dans le système de Google pour améliorer la précision des enchères, du ciblage, etc. clé de cette fonctionnalité.

Pour les entreprises avec un seul type de conversion, cependant, les colonnes personnalisées peuvent être utilisées pour configurer une reconnaissance des tendances plus rapide et plus efficace qui peut aider à donner aux spécialistes du marketing un avantage concurrentiel. Cela peut même empêcher Google de devenir trop agressif sur les budgets, comme nous le montrerons dans un cas d'utilisation.

Cas d'utilisation 1 : segmentation par conversions

J'utilise le plus souvent les colonnes personnalisées pour analyser différents types de conversion - lead, MQL, SQL, opp, trial, subscriber, etc.

Ce type de colonne personnalisé peut être utilisé pour n'importe quel secteur et n'importe quelle entreprise utilisant plusieurs actions de conversion.

Les données ci-dessus vous donnent des informations extrêmement utiles sur chaque étape de conversion.

Vous pouvez également consulter différentes vues pour voir quels termes de recherche, mots clés et annonces les génèrent, ce qui vous permet d'être très précis sur les endroits dont vous avez besoin pour optimiser, réduire ou augmenter le budget.

Si vous n'utilisez pas cette fonctionnalité, vous prenez toutes les décisions d'optimisation en vous basant sur une seule vue récapitulative. Cela n'a pas d'importance si vous n'avez qu'un seul type de conversion, mais cela signifie que vous perdez beaucoup de précision si vous en avez plusieurs.

Supposons, par exemple, qu'une campagne génère de gros volumes de prospects et de MQL, mais génère rarement des SQL.

Cela peut signifier que vous investissez de l'argent dans des audiences susceptibles d'aimer ce que vous proposez et de prendre les mesures initiales souhaitées, mais qui ne peuvent pas dépasser l'étape de qualification des ventes en raison de leur taille ou de leur budget.

Savoir cela vous aiderait à réduire vos dépenses sans aucun impact sur les revenus - et serait une excellente information à transmettre à l'équipe produit.

Cas d'utilisation 2 : coûts de conversion moyens pour des périodes spécifiques

Un autre de mes cas d'utilisation préférés consiste à analyser le coût de conversion moyen pour une certaine période de temps, que ce soit hier, la semaine dernière, les 30 derniers jours, etc.

Je l'ai utilisé pour toutes les conversions et par type de conversion - c'est utile pour tous les scénarios.

Quelle que soit votre période, fixer la plage et comparer les métriques aux données historiques est un excellent moyen de voir où les coûts sont nettement supérieurs ou inférieurs à la moyenne.

Cela permet d'ajuster les budgets et les enchères et vous aide à détecter les problèmes avant qu'ils ne fassent boule de neige. Les colonnes de comparaison s'alignent beaucoup plus proprement que l'interface utilisateur générale de Google.

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.

Traitement… Veuillez patienter.

S'ABONNER

Voir conditions.

Cas d'utilisation 3 : Analyse concurrentielle

Vous voulez bien paraître pour votre client ou votre équipe de direction ?

Créez une colonne personnalisée qui examine les diminutions du taux de clics et les augmentations du CPC pour évaluer la concurrence et l'activité potentielles du marché.

Le signalement des données ici peut aider à indiquer quand consulter Auction Insights pour voir ce qui se passe en externe.

Ceci est extrêmement utile pour surveiller l'activité sur les mots clés de la marque (par exemple, le braconnage des concurrents), mais il s'agit également d'informations précieuses pour les termes clés non liés à la marque.

L'augmentation des coûts et de la concurrence pourrait être un excellent déclencheur pour tester de nouveaux textes publicitaires et différenciateurs (ou affronter des concurrents directement dans le texte publicitaire). Et c'est une excellente information à transmettre aux supérieurs qui ont soif d'informations sur ce que font les concurrents.

Si vous n'utilisez pas cette configuration de colonne, vous comptez probablement trop sur Auction Insights pour détecter l'activité des concurrents. Les informations sur les enchères sont utiles, mais elles laissent beaucoup à désirer dans la reconnaissance des tendances - une lacune que les colonnes personnalisées peuvent combler pour vous.

Cas d'utilisation 4 : Anomalies de dépenses

Combien d'entre nous (lève la main) ont vu Google prendre des libertés avec des plafonds budgétaires ?

Pour lutter contre cela, j'aime créer une colonne pour identifier les anomalies de dépenses. Il signale essentiellement les cas où les dépenses d'hier représentaient plus de 120 % des dépenses moyennes au cours des sept derniers jours.

Ces fluctuations sont importantes à repérer et à diagnostiquer dans les comptes sensibles, en particulier les comptes à gros budget. L'ajout de cette colonne signifie que vous n'aurez pas à vous fier à votre cadence de signalement normale pour les détecter.

Évaluez les irrégularités au niveau de la campagne, de l'annonce et des mots clés, et assurez-vous que les performances justifient les raisons de l'augmentation des dépenses et que Google ne se contente pas de devenir un peu voyou.

Que les performances soient ou non la raison de l'augmentation des dépenses, l'appel des alertes et des résultats qui en découlent est un excellent QE pour votre client ou votre responsable. Dans les cas extrêmes, cela peut vous amener à engager votre représentant Google pour certaines demandes de compensation.

Utiliser toutes les fonctionnalités de Google Ads

Les mises à jour de 2022 ont ajouté des tonnes d'agilité aux colonnes personnalisées. Si j'avais une liste de souhaits pour d'autres fonctionnalités de création de rapports, elle serait courte. (Mais depuis que je l'ai mentionné, j'aimerais voir des mesures compétitives comme les taux de haut de page et de haut de page absolus, ainsi qu'une interface utilisateur moins glitchy qui aide à résoudre les erreurs de formule.)

À ce stade, il incombe aux spécialistes du marketing d'apprendre à utiliser toutes les fonctionnalités de l'outil, ce qui raccourcit la boucle analyse/action en gardant tout directement dans l'interface utilisateur de Google.

Les colonnes personnalisées peuvent vous aider à mettre en évidence les tendances et les informations pour répondre à certaines de vos questions les plus importantes concernant votre compte.

Même pour les campagnes publicitaires les plus simples, les différentes vues disponibles par plage de dates et fonctionnalité de formule représentent une chance pour vous de passer de Google Ads Data 101 à EQ et à une centrale d'analyse - le tout pour le prix d'un peu d'huile de coude.