Comment utiliser Google Ads pour obtenir plus de dons pour votre organisation à but non lucratif

Publié: 2023-07-19

Google Ads peut être utile pour les organisations à but non lucratif, en particulier pour générer des dons.

De nombreuses organisations à but non lucratif se limitent à un compte Google Grants. Habituellement, ils craignent de ne pas avoir le budget nécessaire.

Mais c'est une erreur – une qui peut s'arrêter maintenant.

Voici quelques leçons que vous pouvez appliquer à votre propre organisation à but non lucratif en fonction du parcours publicitaire de l'un de nos clients à but non lucratif.

Pourquoi Google Grants seul ne suffit pas

Comme de nombreuses organisations à but non lucratif, ce client a commencé avec un compte Google Grants.

Si votre organisation à but non lucratif se porte bien avec un compte Google Grants, c'est très bien.

Mais vous constaterez peut-être que Google Grants ne vous mènera que très loin.

Les restrictions du programme rendent souvent difficile la dépense d'une partie importante du budget de la subvention.

Ce fut le cas pour ce client. Avec le seul programme Google Grants, ils ont eu du mal à s'implanter sur un marché encombré d'annonceurs pharmaceutiques et de grandes organisations à but non lucratif.

Ils avaient besoin d'une stratégie différente. Ils ont donc accepté de créer un compte Google Ads payant (c'est-à-dire "normal").

Cela s'est avéré être une excellente décision.

Récemment, nous avons dépensé environ 5 000 à 7 000 dollars par mois en annonces textuelles de recherche Google et reçu 10 000 à 12 000 dollars en dons en retour, ce que nous ne pouvions pas réaliser avec un compte Google Grants.

Leçon : Si vous ne réussissez pas avec Google Grants (et même si vous y parvenez), envisagez d'avoir un programme Google Ads payant simultané.

Les limites d'une approche

Notre client est ravi de ce retour – et nous aussi. Mais aucun de nous ne voulait s'arrêter là.

Nous avons essayé de nous pencher sur cette stratégie, en consacrant encore plus de budget aux annonces textuelles Google. Mais nous n'avons pas pu obtenir un rendement proportionné au budget plus élevé. Il fallait donc trouver une nouvelle approche.

Leçon : Mettre plus de budget dans votre approche actuelle - peu importe son succès - n'est pas toujours la solution. Vous êtes susceptible de maximiser à un moment donné.

Regardez le contenu existant, en particulier la vidéo

Nous avons cherché une nouvelle stratégie, et c'est alors que la chaîne YouTube de notre client a attiré notre attention.

Notre client avait déjà un excellent contenu vidéo. Ces vidéos transmettent la valeur de leur organisation plus puissamment que n'importe quelle annonce textuelle. Nous avons donc décidé de tester les publicités vidéo.

Les résultats ont été impressionnants, surtout en ce qui concerne les dons de fin d'année.

L'année dernière, nous avons augmenté les dépenses publicitaires à 15 000 $ sur cette période, en consacrant une partie du budget supplémentaire aux publicités vidéo. Nous avons gagné plus de 70 000 $ en dons.

Avec ce type de retour, nous avons encouragé le client à investir régulièrement dans la publicité vidéo tout au long de l'année pour générer davantage de dons tout au long de l'année.

Leçon : Regardez les ressources que vous avez déjà. Si vous avez régulièrement créé du contenu vidéo pour les nouveaux membres et les membres actuels au fil des ans, vous disposez peut-être déjà de ce dont vous avez besoin pour une campagne vidéo à fort impact et à faible coût.

Approfondir : 7 leçons importantes sur YouTube Ads que vous devez apprendre


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Les dons ne sont pas le seul objectif

Ces vidéos ne génèrent pas de dons, et ce n'est pas grave. Ces campagnes augmentent la notoriété de la marque, ce qui contribuera à garantir que l'organisation à but non lucratif recueillera des dons et poursuivra son bon travail à l'avenir.

Et la bonne nouvelle est que ces campagnes ne nécessitent pas toujours un budget énorme.

Par exemple, pour aussi peu qu'une campagne vidéo push de 300 $, nous avons généré jusqu'à 100 000 impressions et 19 000 vues vidéo. Ce sont des chiffres significatifs !

Leçon : Tous les dollars publicitaires ne doivent pas nécessairement être liés à un dollar de don. Bien que les dons soient l'objectif final, la notoriété de la marque a également de la valeur. Envisagez de créer un programme de sensibilisation "toujours actif" avec des mesures de réussite liées à l'amélioration de la marque.

Bénéficier de clics inattendus

Avec notre programme de publicité en place, nous avons remarqué une tendance intéressante.

Parfois, nous recevons des dons de personnes recherchant le nom d'une autre organisation dans le même espace caritatif. Ces personnes ont recherché le nom du concurrent et ont décidé de faire un don après avoir visionné le contenu et les vidéos de notre client et en avoir appris davantage à leur sujet.

Pourquoi profitons-nous de ces recherches de concurrents ? Nous ne sommes pas sûrs, mais nous pouvons spéculer :

  • À notre connaissance, le concurrent ne fait pas de publicité sur Google en dehors de son compte Google Grants. L'expérience nous a appris que Google place les annonceurs payants avant les annonceurs Google Grants. (En fait, un représentant de Google nous l'a déjà dit.) Avoir un compte payant peut nous donner l'avantage ici.
  • Il se peut que ce concurrent doive faire plus pour renforcer la notoriété de la marque et la confiance. S'ils le faisaient, les gens pourraient être plus déterminés à les rechercher spécifiquement au lieu de faire un don à notre client.

Leçon : Avoir un compte Google Ads payant peut vous donner un avantage lorsque vous êtes en concurrence avec des comptes Google Grants.

Gardez le cap

Naturellement, notre client a été enthousiasmé par son succès et motivé pour continuer à tester de nouveaux thèmes et idées.

Nous sommes de grands partisans des tests, nous aimons donc leur enthousiasme. Mais en même temps, vous devez laisser le temps aux choses de se dérouler – sinon, il devient de plus en plus difficile de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Leçon : Restez concentré et cohérent. Si vous testez tout en même temps, vous risquez de brouiller les pistes. Prenez le temps dont vous avez besoin pour évaluer avec précision si un nouveau thème ou une nouvelle approche est bon.

Planifier pour l'avenir

Compte tenu de l'impact positif des campagnes publicitaires YouTube pour cette organisation à but non lucratif, nous planifions déjà nos prochaines étapes.

Nous travaillons sur une campagne YouTube "toujours active" avec des vidéos démontrant la valeur de l'association.

Nous listons également d'autres types de vidéos que nous aimerions tester. Par exemple, des vidéos qui :

  • Présentez des groupes démographiques mal desservis.
  • Mettez en surbrillance les groupes de soutien et les séminaires locaux.
  • Répondez "Qu'est-ce que c'est?" et "Comment faire?" des questions.
  • Transmettre des histoires sur l'impact positif des activités de l'association.
  • Décrivez les histoires personnelles des membres (c'est-à-dire similaires aux témoignages de clients).
  • Décrivez exactement comment les dons sont utilisés.
  • Incluez une série de questions-réponses, telle qu'une série "Demandez à un expert".

Leçon : si vos vidéos existantes fonctionnent bien, envisagez de créer et de tester des vidéos sur différents thèmes et voyez comment elles fonctionnent.

Google Ads n'est pas réservé aux entreprises à but lucratif

Google Ads ne reçoit pas l'attention qu'il mérite de la part des organisations à but non lucratif, ce qui est dommage.

Parce que, tout comme les entreprises à but lucratif, Google Ads peut également aider les organisations à but non lucratif à atteindre leurs objectifs et à accroître la notoriété de la marque.

Et c'est une très bonne chose quand cela signifie plus d'argent pour une bonne cause.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.