L'impact de Google Ads masquant les données des termes de recherche (étude de cas)

Google a récemment annoncé qu'il mettrait à jour la manière dont les annonceurs peuvent accéder à leurs termes de recherche, les rapports n'affichant désormais que "les termes qui ont été recherchés par un nombre important d'utilisateurs". Il s'agit d'un développement important pour les annonceurs de recherche et d'achat sur Google Ads, car les termes de recherche donnent un excellent aperçu de la pertinence du trafic correspondant à l'annonce d'un annonceur.

Le changement dans les rapports de recherche à long terme a eu lieu en « Septembre 2020 », avec les annonceurs à travers le monde reçoivent une alerte dans leurs comptes le 2 2020. Google Septembre a déjà donné un préavis plus long sur les changements importants à la plateforme Google Annonces de ce, afin que les annonceurs et numérique les agences du monde entier se sont efforcées de comprendre les changements et comment optimiser les nouvelles restrictions de rapport à l'avenir.

Pourquoi ce changement est-il important ?

En termes simples, si les annonceurs disposent de moins d'informations sur les termes de recherche pour lesquels ils paient, ils disposent de moins d'options pour améliorer leur compte.

Stefan Neefischer a décrit succinctement l'impact dans son article sur LinkedIn. Les annonceurs pourront toujours rechercher et ajouter de nouveaux mots clés « normalement » (car cela ne concerne vraiment que les requêtes avec un volume important), l'impact sera plus ressenti sur une stratégie de mots clés négatifs et une perspective de contrôle de correspondance.

Pour les mots clés négatifs, les annonceurs disposeront désormais de moins de données pour arrêter de payer pour des recherches sans rapport avec leurs campagnes. Il n'a jamais été viable pour les annonceurs d'examiner chaque requête de recherche importante.

Cependant, les stratégies PPC plus avancées incluent la dérivation de négatifs basés sur des « thèmes » apparaissant systématiquement (voir nGrams ci-dessous !), Et il faudra simplement plus de temps pour que ces thèmes apparaissent si Google retient certaines des données. C'est très important, car ce temps supplémentaire peut se traduire par des milliers de dépenses publicitaires dans les grands comptes et les secteurs verticaux les plus chers.

En ce qui concerne le contrôle des correspondances, maintenant que davantage de requêtes sont masquées, les annonceurs ne savent tout simplement pas à quoi elles correspondent. Ceci est particulièrement important en ce moment étant donné que Google a déjà pris des mesures pour élargir la portée de "Exact" ces dernières années (selon l'excellent article de Greg Finn), donc si cela continue et que nous ne sommes pas au courant des requêtes auxquelles un annonceur correspond a des considérations sérieuses.

Les annonceurs apparaissent-ils désormais selon des conditions concurrentes que nous n'étions pas auparavant ? L'intention du mot-clé d'origine s'est-elle maintenant transformée en un produit/service non proposé par l'entreprise ?

Quel est l'impact de moins de données sur les termes de recherche ?

Plus d'une semaine après l'annonce, nous pouvons déjà avoir une excellente idée de l'ampleur du changement dans les campagnes de recherche et d'achat. Les statistiques et graphiques ci-dessous proviennent des plus de 60 comptes d'annonceurs du compte CM (Clean Digital) de mon agence.

Pour les mots-clés de recherche, nos comptes ont vu les requêtes « cachées » augmenter de 1,2 % à 20,9 % du nombre total de clics reçus, soit une augmentation de 1 741 % ! Les coûts sont passés de 1,6 % à 29,90 % (une augmentation de 1 868%), soulignant que les requêtes cachées ont des CPC plus élevés que ceux présents dans le rapport sur les termes de recherche.

En approfondissant des thèmes de campagne spécifiques, nous avons constaté que les campagnes de termes de marque (par exemple, les enchères Nike sur des mots clés contenant « nike ») dans notre MCC ont enregistré une augmentation des clics sur les requêtes masquées de 0,31 % à 5,84 % avant/après le changement Google.

Bien que cela équivaut à une augmentation similaire en % des requêtes cachées (1800 %), il y a une augmentation en % beaucoup plus importante des CPC sur les requêtes cachées pour la marque.

Les requêtes de marque cachées sont 456% plus chères que les requêtes suivies depuis le changement. C'est évidemment une préoccupation majeure pour les annonceurs, car cela rendra les enchères de marque plus chères à long terme tout en suggérant également que la correspondance de requête peut être encore moins pertinente (c'est-à-dire sans marque) qu'auparavant.

Sur les annonces Shopping, la base de requêtes cachées observée était plus élevée avant le 1 ^er septembre, bien que nous ayons toujours observé une augmentation des clics cachés de 10 % du total à 36 %.

Comment vérifier l'impact de votre compte

Si vous êtes un annonceur Google Ads, le moyen le plus simple de vérifier l'impact du changement consiste à accéder à votre rapport sur les termes de recherche et à comparer l'élément de ligne "Total : termes de recherche" avec l'élément de ligne "Total : compte".

Il convient de noter que cette méthode ne peut pas être utilisée si vous exécutez une activité display/Youtube, car ces campagnes contribueront aux clics mais pas aux termes de recherche.

Dans cet exemple, le rapport de recherche Terme suivi 9476 de 10,678 clics de compte pour le 24 - ³¹ Août, ce qui signifie les termes de recherche suivis 89% des clics au total (soit 11% ont été cachés). Au cours de la même période après le changement, le rapport sur les termes de recherche a suivi 6 421 des 11 181 clics au total, ce qui signifie que le taux de suivi des termes de recherche est tombé à seulement 57 % (c'est-à-dire que 43 % du nombre total de clics ont été masqués).

Si vous souhaitez voir plus de données de votre analyse (par exemple, par type de campagne ou par jour) ou si vous souhaitez cartographier plusieurs comptes, je vous recommande de configurer les deux définitions de rapports ci-dessous.

Colonnes du rapport sur les termes de recherche

Colonnes du rapport de campagne

L'utilisation d'un peu de magie pivot/vlookup dans Excel vous permettra de déterminer l'impact sur un certain nombre de segments.

Comment optimiser les annonces avec moins de données de termes de recherche

Les principes fondamentaux de l'optimisation des termes de recherche doivent être les mêmes qu'ils l'ont toujours été ; examinez régulièrement les données sur les termes de recherche et prenez des décisions importantes en fonction des données thématiques.

Mon collègue Aitor a écrit un article sur l'optimisation générale des termes de recherche, alors qu'il existe plusieurs scripts en ligne qui peuvent aider à transformer les données des termes de recherche en nGrams significatifs (par exemple, celui de brainlabs !).

Les nGrams décomposent les termes de recherche en « thèmes », ce qui signifie que les annonceurs peuvent distiller des ensembles de données de termes de recherche importants en informations exploitables.

Dans l'exemple ci-dessous, l'annonceur peut facilement voir comment les thèmes de termes de recherche contribuent à leur objectif de retour sur investissement global.

Les optimisations exploitables de cet exemple pourraient être :

Optimisation 1

Décomposez « en ligne » dans son propre groupe d'annonces (par exemple, « +nike +entraîneurs +en ligne ») étant donné qu'il a un retour sur investissement plus élevé que la moyenne. Un contrôle plus étroit sur les enchères et la correspondance peut être attribué ici.

Optimisation 2

Analysez pourquoi « rose » fonctionne mal et envisagez une restructuration ou un ajout négatif en fonction des résultats.

Si nous établissons que c'est parce que le site Web ne propose jamais de baskets roses, ajoutez « rose » comme mot-clé négatif pour économiser sur les dépenses médiatiques gaspillées.

Il se peut que des formateurs « roses » soient disponibles sur place, mais pas évidents pour les utilisateurs en fonction de la page de destination/d'annonce générale utilisée. Si tel est le cas, la restructuration de ce thème dans son propre groupe d'annonces donnera une vue "plus juste" sur les performances spécifiques du nGram.

Nous allons encore plus loin dans l'analyse et, à l'aide d'un code python, nous effectuons une analyse de requête rapide sur l'ensemble de notre activité nGram. Ce rapport est essentiellement un rapport nGram tiré par jour, avec des formules en place pour identifier les thèmes qui ont connu la plus forte baisse.

Cela nous aide à établir quels « thèmes » de requêtes ont connu une baisse d'activité et si cela est suffisamment important pour modifier nos décisions d'optimisation de requêtes connues.

Dans l'exemple ci-dessous, nous pouvons établir les thèmes qui ont eu une plus grande variance que les 30% observés sur l'ensemble du compte. En utilisant cela, nous pouvons supposer que les thèmes de requête inclus Avis/Officiels constituent une proportion des requêtes « cachées », étant donné que nous manquons de 55 % des clics sur ces thèmes, tandis que la faute d'orthographe « nke » a diminué de 75 %.

À l'aide de cette analyse, je recommanderais de diviser davantage les nGrams en « thèmes » (par exemple, toutes les fautes d'orthographe comme « nke ») et de décider du meilleur plan d'action en fonction des performances précédentes et nouvelles.

Si vous constatez que de nombreuses requêtes cachées suspectées ont eu de faibles performances, vous souhaiterez peut-être les ajouter en tant que mots clés à exclure pour éviter les dépenses inutiles.

Conclusion

Bien qu'il y ait eu une diminution des données du rapport sur les termes de recherche, vous pouvez toujours apporter des optimisations significatives aux campagnes avec les données limitées disponibles.

Les nGrams sont un excellent moyen de définir et de suivre les thèmes de mots clés d'une campagne et peuvent révéler quels groupes sont à la fois sous et sur-performants.

Bien que vous ne puissiez peut-être pas voir tous les mots clés à longue traîne qui déclenchent vos annonces, vous pouvez facilement configurer des règles de mots clés négatifs pour empêcher les thèmes sous-performants de les déclencher.

En faisant cela, vous capturerez également les mots-clés à longue traîne que Google ne publie plus dans son rapport sur les termes de recherche.

Bien qu'il ne soit peut-être pas aussi parfait qu'avant, à moins que Google ne décide de revenir en arrière sur la suppression des données de ses termes de recherche, les stratégies disponibles sont très limitées !