Êtes-vous manipulé par Google Ads ?

Savez-vous quand vous êtes manipulé ?

La plupart d’entre nous sont mécontents des vendeurs de voitures d’occasion et des tactiques de pression, mais des techniques de persuasion plus subtiles peuvent être bien plus puissantes.

Considérez l'interface sans prétention de Google Ads. Bien qu'il semble être un outil de gestion inoffensif, sa conception astucieuse façonne subtilement le comportement des utilisateurs, contribuant à 224 milliards de dollars pour le géant de la technologie l'année dernière seulement.

Plongez dans les tactiques de persuasion secrètes utilisées par Google Ads pour garantir que « la maison gagne toujours » et découvrez des stratégies pour déjouer la maison.

Modèles trompeurs : paramètres par défaut et options cachées

Les modèles trompeurs – autrefois appelés « modèles sombres » – sont des tactiques de conception manipulatrices qui incitent les utilisateurs à faire des choix favorables à l'entreprise.

Ces modèles améliorent les indicateurs de l’entreprise, mais les utilisateurs en paient le prix en achetant involontairement, en divulguant des données personnelles ou en perdant du temps à naviguer dans des interfaces trompeuses et des « labyrinthes d’écrans ».

Comment Google Ads utilise des modèles trompeurs

Les modèles trompeurs font référence à toute une classe de techniques de conception contraires à l’éthique. En voici quelques-uns que vous trouverez dans l'interface Google Ads :

Des défauts inattendus et trompeurs

Les choix utilisateur prédéfinis et les valeurs par défaut peuvent influencer vos sélections, et si vous n'y prêtez pas attention, vous pourriez par inadvertance accepter quelque chose que vous ne voulez pas.

Google définit les campagnes sur le Réseau de Recherche comme "des annonces textuelles diffusées dans les résultats de recherche qui vous permettent de toucher les internautes pendant qu'ils effectuent une recherche sur Google".

Pourtant, les paramètres de la campagne sur le Réseau de Recherche incluent par défaut le Réseau Display, qui n'appartient pas à la campagne par sa définition même.

Le ciblage géographique inclut par défaut les personnes susceptibles d'être « intéressées » (mais qui ne sont jamais allées) vers votre cible.

Ce paramètre n'est pas immédiatement visible depuis la section Emplacement. Non seulement vous devez le décocher, mais vous devez savoir le désimbriquer (cliquez sur Options de localisation pour développer) afin de le décocher.

Certains types de campagnes ne permettent même pas de supprimer le terme « intéressé par ».

Les éléments automatisés (anciennement extensions d'annonces) sont également masqués et exécutés sans votre examen ou approbation, même s'ils ne sont pas pertinents pour votre modèle économique.

Voici Google expliquant comment ils gèrent les éléments de localisation automatisés même si vous n'avez jamais associé votre profil d'entreprise à votre compte :

Course d'obstacle

La tactique du « parcours du combattant » place délibérément des obstacles sur votre chemin lorsque vous essayez d’effectuer des actions spécifiques en ligne.

Au lieu d'un processus simple, vous êtes obligé de franchir des étapes ou de contacter un représentant, ce qui ajoute de la complexité et vous dissuade d'accomplir les tâches prévues.

Par exemple, voici les étapes pour désactiver les actifs automatisés susmentionnés que vous ne souhaitez peut-être pas exécuter dans votre compte :

• Accédez à Annonces et éléments .
• Sélectionnez les actifs
• Accédez à Plus (indiqué uniquement par trois points verticaux).
• Sélectionnez Actifs automatisés au niveau du compte .
• Accédez à nouveau à Plus
• Sélectionnez Paramètres avancés .
• Sélectionnez un actif
• Sélectionnez Désactivé .
• Sélectionnez une raison (obligatoire).
• Saisissez des commentaires (facultatif).
• Sélectionnez Enregistrer .

Simple, non ?

D'autres tâches de gestion ne peuvent même pas être effectuées dans l'interface, ce qui vous oblige à contacter directement Google pour obtenir de l'aide. Bonne chance avec ça.

Faufilez-vous dans le panier et choix forcé

Ces modèles de conception trompeurs manipulent les utilisateurs pour qu’ils prennent des décisions ou acceptent des choix qu’ils n’auraient peut-être pas consciemment voulus.

Google Ads souhaite que vous conserviez les applications mobiles dans votre panier proverbial. Il n’y a pas de simple désinscription. Ils ont même « retiré la possibilité aux annonceurs d’exclure toutes les applications mobiles » en 2018.

Bien que vous puissiez essayer d'exclure manuellement 140 catégories d'applications différentes, le processus n'est pas efficace à 100 % pour éliminer le trafic des applications.

L'année dernière, ils ont supprimé l'option de ciblage de contenu pour les campagnes de conversion YouTube, ce qui signifie que vous devez choisir entre la pertinence contextuelle et l'optimisation des conversions.

Même si certaines restrictions de fonctionnalités peuvent provenir de contraintes techniques et de données, l'élimination délibérée de fonctionnalités qui profitent à Google souligne une décision stratégique et consciente.

Comment se protéger des schémas trompeurs

Les schémas trompeurs constituent un problème croissant contre lequel des institutions telles que l’Union européenne et la Federal Trade Commission (FTC) luttent.

Voici comment vous pouvez apporter votre contribution dans votre compte Google Ads :

• Apprenez à connaître l'interface . Oui, l'interface change constamment, mais savoir où se trouvent vos paramètres est le seul moyen de vous assurer que vous savez sur quoi ils sont définis.
• Défiez la valeur par défaut . De nombreux spécialistes du marketing utilisent les paramètres par défaut simplement parce qu'ils ne pensent pas avoir de raison d'effectuer un changement actif. Mais « c’était comme ça quand je l’ai trouvé » peut être un style de gestion coûteux.
• Apprenez les codes de triche . La navigation dans l'interface des annonces Google peut ressembler à un labyrinthe, mais comme le code classique « Haut, Haut, Bas, Bas, Gauche, Droite, Gauche, Droite, B, A », il existe des raccourcis et des solutions cachées. Au moment de la rédaction de cet article, vous pouvez toujours utiliser « mobileappcategory :: 69500 ​​» pour exclure les emplacements d'applications, une méthode qui n'est pas ouvertement annoncée par Google.

Biais d’achèvement : l’attrait de la coche

Le biais d'achèvement est la tendance de votre cerveau à privilégier les tâches que vous pouvez terminer rapidement, souvent au détriment de tâches plus importantes ou plus complexes.

La satisfaction et le sentiment d’accomplissement que vous ressentez en accomplissant une tâche avec succès vous amènent à vous concentrer sur des objectifs courts et réalisables plutôt que sur des objectifs plus ambitieux ou plus précieux.

Comment Google Ads exploite votre besoin de finalisation

L'interface Google Ads héberge des milliers de choix pour modifier les paramètres et explorer les données.

Parce que cela peut être accablant, vous êtes probablement attiré par les tâches qui offrent des résultats immédiats et un sentiment clair d'accomplissement.

Google sait que s’il vous donne un classement, vous êtes déterminé à l’améliorer. Il a intelligemment attribué des « scores » à certaines actions qu'il souhaite que vous entrepreniez et qui ne vous seraient pas bénéfiques autrement.

Force de l'annonce

À ne pas confondre avec le niveau de qualité ou le classement de l'annonce, la force de l'annonce est un score attribué aux annonces responsives qui n'influence pas directement l'éligibilité à la diffusion de votre annonce.

Allez-vous sacrifier une messagerie publicitaire ciblée et organisée pour un meilleur score arbitraire dans l'interface ? Beaucoup de spécialistes du marketing le font.

Taux d'optimisation

Un score d'optimisation de 100 % signifie que "votre compte peut fonctionner à son plein potentiel", selon Google

Votre score (et le « plein potentiel » de votre compte) repose principalement sur votre volonté d'adopter les recommandations de campagne de Google, qui peuvent ne pas correspondre à vos meilleurs intérêts.

Comment déjouer le biais d'achèvement

Tout d’abord, comprenez que tous les scores ne sont pas égaux.

Les outils de diagnostic tels que le niveau de qualité représentent des facteurs utilisés dans les enchères et ne doivent pas être négligés.

Mais avec les scores de vanité, « tout est inventé et les points n'ont pas d'importance », vous devrez donc :

• Examinez les recommandations et appliquez uniquement celles qui correspondent à vos objectifs. (Certaines recommandations peuvent aider votre compte, alors ne rejetez pas tout par méchanceté – soyez simplement judicieux.)
• Rejetez les recommandations avec lesquelles vous n’êtes pas d’accord. Ignorer les recommandations les supprime essentiellement du dénominateur, vous donnant un pourcentage total plus élevé. Ceci est particulièrement important pour les partenaires Google, qui ont désormais besoin d'un taux d'optimisation d'au moins 70 % pour le statut de partenaire. Vous devrez donner la raison pour laquelle vous rejetez la recommandation avant qu'elle ne soit supprimée – un autre exemple de schéma trompeur de « course à obstacles ».
• Soyez d'accord avec de faibles scores d'achèvement . Ces scores attribués par Google ne reflètent pas vos compétences en tant que spécialiste du marketing et valent rarement la peine d'être atteints.

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L’effet de cadrage : la manière dont les données sont présentées est importante

L'effet de cadrage se produit lorsque vous interprétez différemment la même information en fonction de la façon dont elle vous est présentée, ce qui vous amène à prendre des décisions influencées par la présentation plutôt que par l'information elle-même.

La façon dont les choix sont formulés, qu’ils soient une perte ou un gain, peut influencer considérablement la prise de décision et la perception.

Comment Google Ads encadre vos choix

Google utilise des attributs préattentifs, des messages positifs et négatifs et des mesures sélectivement mises en avant pour vous inciter à prendre certaines décisions.

Pouvez-vous repérer les tactiques qu'ils utilisent ici pour vous encourager à maintenir les évaluations des vendeurs activées ?

• La légende « (Recommandé) » fait apparaître une option préférable.
• Un panneau d’avertissement jaune donne l’impression qu’un choix est plus risqué.
• Envoyer des messages sur les inconvénients potentiels d’une action décourage le comportement.

Votre budget semble terriblement bas

Google vous avertit rapidement lorsque vos campagnes sont limitées par le budget, en utilisant un texte rouge sur fond rouge.

Mais augmenter le budget est-il une bonne décision ?

Il est intéressant de noter qu'aucune colonne par défaut ne compare les performances réelles aux objectifs de la campagne, et encore moins de code couleur.

Ce coup de pouce attire votre attention uniquement sur ce sur quoi Google souhaite que vous vous concentriez (augmenter vos dépenses).

Vous êtes peut-être déjà un gagnant

Google Ads tient à vous informer des avantages potentiels d'une certaine action tout en ignorant complètement les inconvénients. Voici le langage qu'ils utilisent actuellement dans mon interface :

• « Améliorer les performances en… »
• "Mettez à niveau vos mots clés existants vers la requête large."
• « Obtenez plus de conversions avec un retour sur investissement similaire ou meilleur en… »
• « Améliorez les performances de vos campagnes en… »
• « Obtenez plus de valeur de conversion avec… »

Ces messages impliquent (ou indiquent directement) que les actions recommandées sont sans risque.

Qui ne veut pas plus de conversions avec un meilleur retour sur investissement ? Nulle part il n’est mentionné que votre retour sur investissement pourrait en réalité être pire si vous effectuez le changement suggéré.

Comment protéger votre compte de l'effet de cadrage

Pour éviter de prendre des décisions concernant votre compte en fonction de la manière dont Google Ads formule ses recommandations, pratiquez l'art du recadrage.

Si un message d'avertissement rouge vous pousse à modifier un paramètre, demandez-vous si vous prendriez la même décision sans le message d'avertissement.

Si une recommandation se concentre uniquement sur les avantages potentiels d’un changement, réfléchissez aux inconvénients avant de décider quoi faire.

Biais d’autorité : négocier sur la confiance

Le biais d’autorité est la tendance à attribuer une plus grande exactitude à l’opinion d’une autorité, en ignorant souvent votre propre jugement ou des preuves contradictoires.

Comment Google Ads exploite votre biais d'autorité

Google est le plus grand acteur de la recherche en ligne, détenant plus de 80 % du marché en 2023. Google Ads diffuse quotidiennement des milliards d'annonces depuis plus d'une décennie.

Même les spécialistes du marketing avisés s'en remettront à l'avis de Google sur ce qui fonctionne.

Mais cette confiance peut avoir un coût, surtout lorsqu’elle implique l’intervention de « Googleurs » sur votre compte. Même si les grandes entreprises technologiques sont connues pour embaucher les meilleurs et les plus brillants, la réalité peut donner à réfléchir.

Fausse déclaration de la part des représentants de Google

Vous recevez un e-mail de Beth, qui se présente comme votre stratège de compte Google Ads.

Elle dispose d'une adresse e-mail google.com vérifiée et inclut des informations confidentielles sur votre compte Google Ads. Elle souhaite vous aider à optimiser les performances de votre compte.

Laquelle de ces affirmations semble la plus plausible :

• A. Beth est une employée de Google formée par Google sur la plateforme publicitaire. En tant que stratège de compte, elle vous aidera à améliorer vos résultats.
• B. Beth n'est pas employée par Google et n'a pas reçu de formation de Google. Elle travaille pour un tiers, où sa rémunération est basée sur la nécessité de vous convaincre d'augmenter vos dépenses publicitaires et d'adopter des produits qui profitent aux résultats de Google.

Si vous avez deviné « B », vous utilisez probablement Google Ads.

La plupart des gens ne s'attendent pas à ce que Google transmette les informations de leur compte à des tiers en utilisant des titres de poste trompeurs. Et les indices sont si subtils qu’il peut être difficile de savoir ce qui s’est passé.

Dans cette capture d'écran de l'e-mail, seul le petit graphique « Teleperformance » à gauche de la signature suggère une société tierce. En revanche, la substance du courrier électronique implique une relation directe.

L'externalisation est particulièrement trompeuse, mais les véritables Googleurs sont souvent motivés par des OKR et des objectifs d'adoption de produits similaires et non divulgués lorsqu'ils conseillent sur votre compte. Les employés de Google qui travaillent avec des comptes font souvent partie de l'équipe commerciale.

Comment récupérer votre propre autorité

Les humains motivés à influencer votre prise de décision peuvent être encore plus difficiles à gérer que les interfaces. Voici quelques conseils pour arrêter la folie :

• Évitez les pressions sur place . Lorsqu'un représentant vous appelle au téléphone, il peut vous faire pression pour que vous apportiez des modifications en temps réel (ou pour qu'il l'approuve en votre nom). Dis juste non. Tout changement intéressant peut être effectué lorsque vous n'êtes pas en ligne.
• Prévenez votre équipe . Lorsque des représentants Google agressifs rencontrent une résistance de votre part, ils peuvent contacter directement d'autres membres de l'équipe ou vos clients pour faire valoir leurs recommandations. En prévenant votre équipe, elle sera plus prudente quant aux conseils qu'elle acceptera.

Démasquer les tactiques de persuasion secrètes dans Google Ads

Nous avons tendance à considérer l'interface Google Ads comme un utilitaire de gestion des annonces, et non comme un outil de vente pour une entreprise Fortune 10.

Mais Google Ads utilise des tactiques de persuasion sophistiquées qui leur profitent toujours et qui ne vous profitent que parfois.

Tenez toujours compte de la motivation et des incitations qui se cachent derrière les recommandations explicites et implicites de Google, et n'acceptez que celles qui sont bonnes pour votre entreprise.