Comment les annonceurs non commerciaux peuvent adopter les enchères basées sur la valeur dans Google Ads

Alors que Google continue de pousser pour l'automatisation, les annonceurs sont devenus plus créatifs pour mettre à jour les meilleures pratiques, y compris les stratégies d'enchères intelligentes, pour leurs entreprises et leurs marchés verticaux.

Alors que les enchères basées sur la valeur sont devenues un élément de base pour les marques de commerce électronique et de vente au détail, les verticales non commerciales ont eu du mal à l'intégrer efficacement dans leurs stratégies PPC holistiques.

Cet article explore les défis auxquels sont confrontés les secteurs autres que la vente au détail pour adopter les enchères basées sur la valeur dans Google Ads et comment les faire fonctionner pour votre entreprise unique.

Faire en sorte que les enchères basées sur la valeur fonctionnent pour les marques non commerciales

La plupart des marques de commerce électronique et de vente au détail peuvent mettre à jour de manière transparente leurs stratégies d'enchères vers des modèles basés sur la valeur.

Le revenu est déjà mis en place.

Le chemin de conversion est clairement valorisé (c'est-à-dire, ajout au panier, achat, valeur du premier acheteur ou de l'ancien acheteur)

Les étapes de la transition ont du sens.

Mais pour les finances ? SaaS ? Assurance? Santé et éducation ? Cela a été un changement plus délicat pour de nombreux annonceurs dans ces domaines.

À la base, les enchères basées sur la valeur prennent en compte des signaux désignés notant la qualité d'un client tout en optimisant en fin de compte la valeur la plus élevée possible pour l'entreprise.

Ceci est tout à fait réalisable pour les entreprises non commerciales et fonctionnera de la même manière. Mais cela devrait être traité un peu différemment en termes de stratégie et de configuration.

Pensez à votre entreprise et à ce dont vous êtes le plus fier du point de vue de la publicité ou de l'analyse de site Web :

• Vos utilisateurs passent-ils en moyenne 10 heures sur votre site par visite ? (Cela pourrait être un record du monde, alors félicitations !)
• Avez-vous passé une tonne de temps et d'énergie à vous assurer que votre méthode d'attribution est exacte ?
• Votre chaîne YouTube contribue-t-elle statistiquement et indéfectiblement à 99% de vos conversions ?
• Êtes-vous aux prises avec des taux d'abandon des conversions entre le début et la soumission d'un prospect ? Si tel est le cas, vous êtes en fait un candidat idéal pour les enchères basées sur la valeur.

Considérez ce qui est précieux pour votre entreprise et quelles activités étiquetées contribuent à la valeur à vie de vos clients.

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous avez prouvé que les enchères basées sur la valeur fonctionneront pour votre entreprise.

En attendant, il y a plusieurs facteurs plus généraux à considérer :

• Identifier les actions de conversion à inclure
• Définir les taux de conversion et attribuer des valeurs.
• Envisagez d'inclure ou non les conversions hors ligne dans vos données.

Vous trouverez ci-dessous différentes options et idées pour chaque étape.

Définir des objectifs : qu'est-ce qui compte le plus ?

L'étape de l'entonnoir est une pièce extrêmement importante du puzzle.

Pour de nombreux annonceurs, il peut sembler qu'il existe des options limitées pour lesquelles les actions de conversion sont les plus importantes pour leur stratégie d'enchères.

Par exemple, une entreprise B2B dont le principal KPI est des prospects qualifiés ne peut généralement pas optimiser ce bas de son entonnoir dans une stratégie d'enchères en raison de limitations de données ou d'un faible volume de conversion.

Le meilleur scénario serait d'avoir environ 2 à 4 actions de conversion marquées d'une valeur pour que les enchères basées sur la valeur fonctionnent efficacement.

Cependant, de nombreuses entreprises autres que la vente au détail peuvent avoir des difficultés à décider de ce qui est important pour elles en dehors de leur soumission finale de prospect ou de l'élément de conversion de dernière étape.

Dans de nombreux cas, les soumissions de formulaires pour prospects sont le dernier point de données suivi via une balise de conversion ou Floodlight pour les annonceurs à optimiser.

Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que chaque point de contact est important dans le parcours d'un client.

Vous marquez peut-être une page vue, un temps passé sur le site et un début de piste comme votre ensemble d'actions de conversion à inclure dans une stratégie d'enchères.

Chacun est une coche dans le parcours du consommateur pour devenir un prospect qualifié. Fondamentalement, les enchères basées sur la valeur optimisent plus que le volume de prospects ou un tCPA efficace.

Toutes les données que les annonceurs peuvent baliser pour l'algorithme sont utiles.

La ligne de démarcation ici, cependant, consiste à déterminer les actions de conversion avec un volume de conversion suffisamment élevé par mois (30 à 50 actions au minimum) tout en étant suffisamment bas dans l'entonnoir pour générer des taux de conversion plus élevés et plus qualifiés.

Points de contact secondaires et tertiaires : le milieu de l'iceberg

Si vous avez du mal à identifier les objectifs secondaires et tertiaires pour lesquels inclure des valeurs, imaginez le parcours de vos clients de leur point de vue.

Combien de pages doivent-ils visiter ou de boutons doivent-ils cliquer avant de terminer la conversion principale ?

Si l'objectif principal est un clic sur un bouton sur la page d'accueil, envisagez d'inclure un temps minimum sur la page en tant qu'action de conversion secondaire pour augmenter le nombre de prospects qualifiés.

Si une page vue semble trop large, que diriez-vous de créer une action de visite engagée, où le temps passé sur la page doit être supérieur à 30 secondes pour compter comme une conversion ?

Ou visiter 3-4 pages, utiliser les données de Google Analytics pour créer une conversion personnalisée ?

À partir de là, vous pouvez vous concentrer sur la partie la plus percutante de l'entonnoir avant de perdre des données hors ligne qui peuvent être indisponibles ou difficiles à importer à une cadence constante.

Dans ces scénarios, il est crucial de s'aligner sur le meilleur point d'inflexion.

Pouvons-nous optimiser les soumissions de formulaires de prospects, car elles représenteront un volume plus élevé, ou devrions-nous importer des données hors ligne à partir des soumissions ou des prospects nettoyés en guise de dernière touche, même si nous savons que la chute est plus abrupte ?

Si les conversions hors ligne sont inférieures à 30 par mois, même si elles valent 100 fois la valeur d'une soumission de prospect, il serait préférable de viser plus haut dans l'entonnoir afin que la stratégie d'enchères puisse s'optimiser au mieux.

Définir des valeurs : qu'est-ce que cela vaut pour vous ?

Une fois qu'un objectif a été convenu, il est temps d'examiner les valeurs. Google a publié une calculatrice utile comme point de départ.

Néanmoins, il sera également bon d'avoir un contact interne et une ressource d'analyse à portée de main pour vous aider à parcourir les points de données connus, les taux de conversion, les valeurs de durée de vie et toute autre variable importante pour votre entreprise.

Les taux de conversion seront votre point d'entrée le plus simple.

Si vous envisagez 100 visiteurs de page engagés, 60 démarrages de formulaires de prospect et 50 soumissions de formulaire de prospect, avec une soumission de formulaire de prospect d'une valeur de 100 $, vous pouvez calculer les métriques de retombée à l'aide de la calculatrice de Google.

Cela vous indiquera que votre soumission de prospect vaut 100 $, que le début de votre formulaire de prospect est de 83 $ et que votre page vue est de 50 $.

Si votre approche nécessite le calcul de valeurs de durée de vie, utilisez votre CRM comme source de vérité pour évaluer le plein potentiel de vos clients au sein de votre entreprise.

Une fois que vous avez calculé la valeur la plus élevée (dans la limite des ~30 conversions par mois recommandées), travaillez à rebours avec votre équipe d'analyse pour déterminer des valeurs spécifiques pour les événements menant à l'objectif principal.

Données hors ligne : ingérer ou non ?

Le dernier point commun majeur dans une stratégie d'enchères non commerciale est l'ingestion de données de conversion hors ligne à inclure dans les optimisations.

Dans le meilleur des cas, les conversions hors ligne sont configurées et directement disponibles dans Google Ads ou SA360 pour une action de conversion avec un minimum de proxys ou d'écarts.

En réalité, il existe souvent des décalages de données, des problèmes de connectivité et d'autres obstacles imprévus lors de la configuration des conversions hors ligne.

Pour aller de l'avant, réfléchissez aux ressources dont vous disposez.

• Avez-vous une équipe de plus de 20 personnes qui peut vous aider à tout mettre en ordre ?
• Avez-vous besoin de travailler avec six fournisseurs différents pour attacher chaque pièce du puzzle ?

Évaluez votre appétit pour un poids lourd et la façon dont vous pouvez définir des objectifs plus petits pour atteindre la pleine valeur d'enchères. Pouvez-vous commencer par configurer des enchères basées sur la valeur en utilisant uniquement des balises en ligne ?

Je dirais que la majeure partie de votre parcours client sur votre site Web ou dans vos annonces est utile pour informer les enchères basées sur la valeur.

Vous avez mis en place une excellente expérience utilisateur en ligne pour que vos clients vous trouvent (annonces payantes), vous contactent (vos coordonnées sont répertoriées quelque part, j'en suis sûr - sinon, assurez-vous qu'elles le sont !) et augmentez leur main montrant de l'intérêt pour votre entreprise (un formulaire de contact, un appel téléphonique, une prise de rendez-vous, etc.).

Tout ce qui se passe en dehors du Web pour la majorité de ces industries (une réservation fermée, se présenter à un rendez-vous, planifier une réunion de suivi) se produira plus naturellement et à des taux plus élevés en renforçant l'empreinte en ligne à l'aide d'enchères basées sur la valeur.

Adopter ce qui distingue votre industrie et votre entreprise

Le passage à des enchères plus automatisées et l'émergence d'enchères basées sur la valeur en tant qu'option pour de nombreux marchés verticaux s'accompagnent à la fois de vents contraires et de vents contraires.

Toute entreprise qui envisage de passer aux enchères basées sur la valeur mais qui se méfie de l'effort ou de la configuration doit faire un zoom arrière et envisager les stratégies décrites ci-dessus pour commencer son parcours vers les enchères basées sur la valeur.

L'avenir de la publicité ne fera que s'automatiser de manière passionnante, alors assurez-vous que les "meilleures pratiques" fonctionnent le mieux pour vous avant qu'elles ne soient plus facultatives et/ou continuent d'évoluer.