Le Playbook Google Ads : 13 types de campagnes et ce qu'il faut en attendre

Google Ads est sans doute l'une des plateformes les plus mal comprises pour la publicité payante. De nombreux propriétaires d'entreprise font la promotion de leurs produits avec des publications sponsorisées sur des sites de médias sociaux comme Facebook, mais sous-utilisent Google Ads, malgré l'opportunité unique qu'il offre de faire la publicité de leurs produits et services directement auprès des personnes qui les recherchent activement.

Google met à votre disposition un large éventail d'outils publicitaires. Il vous donne également accès aux utilisateurs des deux plus grands moteurs de recherche au monde - Google et YouTube, respectivement - et à un réseau de millions de sites Web sur lesquels faire de la publicité.

Malheureusement, Google Ads a une interface compliquée et une courbe d'apprentissage abrupte. Si vous ne savez pas ce que vous faites, vous pouvez finir par cibler un public trop large et dépenser de l'argent sans générer de profit.

Mais tout le monde doit commencer quelque part, et que vous envisagiez de gérer votre propre publicité Google ou de la confier à un expert, il est préférable de commencer par apprendre la terminologie nécessaire et de connaître non seulement les campagnes et les types d'annonces à votre disposition, mais aussi ce que vous pouvez attendre d'eux de façon réaliste. De cette façon, vous comprendrez exactement ce que la plateforme peut faire pour vous.

Table des matières

1. Pourquoi utiliser la plateforme Google Ads ?
2. Termes et concepts de la publicité Google
3. Comment utiliser ce playbook publicitaire Google
4. Le playbook Google Ads : 13 types de campagnes que vous pouvez exécuter
5. Budgétisation : campagnes "toujours actives" ou "tests"
6. Comment embaucher de l'aide
7. Dernières pensées

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Pourquoi utiliser la plateforme Google Ads ?

Google Ads a beaucoup en commun avec de nombreuses autres plateformes de publicité payante. Avec lui, vous pouvez :

• Définissez des budgets flexibles aussi bas que 5 $.
• Paiement au clic (dans la plupart des cas), vous n'êtes donc facturé que lorsqu'un internaute visite votre site.
• Activez ou désactivez les dépenses à volonté.
• Obtenez des commentaires rapides et mesurables sur les performances de la campagne.
• Ciblez un public spécifique en fonction de comportements spécifiques, de la manière dont il a déjà interagi avec votre site ou votre marque (de la visite d'une certaine page à l'abandon de son panier), de données démographiques, d'intérêts et d'autres caractéristiques.
• Atteignez une échelle énorme avec vos campagnes.

Mais ce qui rend Google Ads particulièrement attrayant, c'est sa capacité à atteindre les consommateurs de trois manières distinctes, la première étant le pain quotidien de Google et ce que vous ne pouvez pas obtenir sur des plateformes comme Facebook : les annonces de recherche.

1. Rechercher des annonces

Les consommateurs utilisent généralement les moteurs de recherche, contrairement aux médias sociaux, avec une intention précise en tête : rechercher des réponses, obtenir des solutions à leurs problèmes ou trouver des produits ou services spécifiques. Cela fait de Google un canal marketing puissant pour une variété d'entreprises.

Vous pouvez indiquer comment vous faites de la publicité sur Google en fonction du volume moyen de recherches mensuelles pour une requête donnée, du coût estimé que vous paieriez par clic et d'autres données que Google rend facilement disponibles. Vous pouvez diffuser des annonces de recherche qui font la promotion de vos produits et services directement dans les résultats de recherche d'une requête spécifique et même restreindre votre ciblage aux utilisateurs d'une certaine zone géographique.

Supposons que vous vendiez de la poudre de protéines végétales. Plus de 200 000 personnes recherchent chaque mois « poudre de protéines » sur Google, mais il y a beaucoup moins de recherches pour « poudre de protéines végétaliennes ». Google vous permettra d'enchérir (plus d'informations ci-dessous) pour faire la publicité de votre marque sur ces deux phrases individuellement, mais le terme de recherche plus spécifique se convertira probablement mieux car il est plus pertinent pour votre produit.

Vous pouvez créer des annonces textuelles , qui s'affichent dans les résultats de recherche marqués du mot "Annonce" dans un petit encadré, ou des annonces Google Shopping , qui présentent des informations d'achat clés, telles que des photos de produits, des prix et des notes, ce qui les rend parfaites pour de nombreuses marques de commerce électronique. Vous pouvez voir les annonces textuelles et Shopping en action ci-dessous.

2. Réseau Display de Google

Vous pouvez également faire la promotion de vos produits ou services auprès de clients potentiels via le Réseau Display de Google .

La publicité display vous donne la possibilité de toucher des personnes en dehors des résultats du moteur de recherche Google, via des affichages de bannières textuelles, illustrées et vidéo qui apparaissent lorsque les utilisateurs naviguent sur le Web, utilisent des applications ou regardent des vidéos.

Alors que de nombreux annonceurs se tournent vers Facebook pour leur publicité display, Google est également une option viable.

Le Réseau Display de Google touche 90 % de tous les internautes dans le monde et se compose d'espaces publicitaires sur plus de 2 millions de sites et 650 000 applications. Visitez n'importe quel site d'actualités et vous verrez probablement des annonces Google Display en haut, dans la barre latérale ou même dans le contenu lui-même.

3. Annonces YouTube

La plate-forme Google Ads vous permet également de faire de la publicité sur YouTube , qui appartient à Google. Techniquement, YouTube n'est qu'un site du Réseau Display de Google, mais, mesuré à lui seul, c'est le troisième site le plus visité sur le Web, après Google et Facebook. Les utilisateurs regardent plus d'un milliard d'heures de vidéos YouTube par jour. Cela crée de nombreuses opportunités pour engager des clients potentiels.

Vous connaissez probablement les annonces pré-roll qui sont diffusées avant les vidéos YouTube, mais il existe également des options de bannière et de superposition.

Comme vous pouvez le voir, Google propose une variété de types d'annonces. Mais avant de choisir entre texte, image ou vidéo, vous devez comprendre où vos annonces seront diffusées et qui les verra.

Ressource :Comment démarrer une chaîne YouTube

Fonctionnement de l'enchère Google Ads

De nombreux types de campagnes disponibles via Google Ads fonctionnent sur un système d'enchères. Les annonceurs se disputent une position ou un « rang » sur les pages de résultats des moteurs de recherche en enchérissant (généralement) sur les clics.

Le montant de votre enchère et la configuration de vos mots clés détermineront votre positionnement par rapport aux autres enchérisseurs. Cependant, le plus offrant ne remporte pas nécessairement la première place ; la pertinence est également un facteur déterminant.

Google souhaite diffuser des annonces utiles et pertinentes pour ses utilisateurs, et vous souhaitez faire de la publicité auprès d'utilisateurs pertinents qui recherchent votre entreprise ou des termes liés à ce que vous vendez. Ainsi, Google attribue un classement d'annonce en fonction de divers facteurs, tels que la pertinence du contenu et du format de votre annonce par rapport aux mots clés que vous achetez, la page Web vers laquelle vous envoyez des visiteurs, etc.

En tant qu'annonceur, plus votre entreprise est pertinente par rapport aux termes que vous achetez, et plus votre message publicitaire est pertinent pour les utilisateurs qui recherchent ces termes et la page vers laquelle vous les envoyez, moins il vous en coûtera rang pour ce trafic.

Avant de plonger tête première dans le monde de Google Ads ou d'embaucher un professionnel pour gérer votre marketing sur la plate-forme, vous devez comprendre certains concepts clés et types de campagnes.

Termes et concepts Google Ads

Le marketing payant, Google Ads en particulier, possède son propre vocabulaire de termes et de concepts. Voici un glossaire auquel vous pouvez vous référer si vous rencontrez un terme dont vous n'êtes pas sûr :

Termes marketing payants à apprendre

• Impressions : le nombre de fois qu'une annonce est vue.
• Coût : somme d'argent qu'une campagne dépense en publicité payante.
• Clics : le nombre de fois qu'un utilisateur a cliqué sur votre annonce.
• Conversion : L'objectif spécifique que vous suivez (une vente, une vue d'une page de grande valeur, une inscription par e-mail, etc.).
• CPM (coût pour mille impressions) : coût pour l'acheteur de l'annonce pour que son annonce soit vue 1 000 fois.
• CPC (coût par clic) : coût par clic de l'acheteur de l'annonce. Le CPC peut être aussi bas que quelques centimes ou aussi élevé que quelques centaines de dollars, en fonction de la concurrence, de votre secteur et de la pertinence du public.
• Coût par conversion : coût par achat, commande, client acquis ou autre objectif de conversion que vous avez défini pour l'acheteur de l'annonce.
• CTR (taux de clics) : pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur votre annonce par rapport au nombre total d'impressions qu'elle a reçues. Votre taux de clics est le signal le plus important de pertinence dans les enchères de recherche de Google.
• Taux de conversion : le nombre de conversions divisé par le nombre de clics, exprimé en pourcentage.
• Budget : montant total alloué à une campagne publicitaire.
• Revenu : la valeur totale, en dollars, générée par une annonce.
• Bénéfice : la valeur totale, en dollars, générée par une annonce après soustraction des dépenses, telles que les frais de publicité et le coût des marchandises.
• ROAS (retour sur dépenses publicitaires) : revenus générés par une annonce divisés par le coût publicitaire pour afficher le retour sur cette annonce. Par exemple, 5 $ gagnés pour chaque 1 $ dépensé donnent un ROAS de 5:1.
• AOV ( valeur moyenne des commandes ) : Le montant moyen en dollars qu'un client dépense sur un site. L'AOV est calculé en divisant le revenu total par le nombre de commandes.
• CLV ( valeur à vie du client ): La valeur totale prévue d'un seul client (parfois appelée LTV) pour l'intégralité de sa relation avec une entreprise, y compris les achats futurs.

Termes et concepts utilisés dans Google Ads

• Campagne : une campagne contient un seul objectif publicitaire, tel que le trafic ou les conversions, pour un ou plusieurs groupes d'annonces. La budgétisation est effectuée au niveau de la campagne et si vous vous attendez à ce que certaines choses au sein d'une campagne fonctionnent différemment (meilleures ou pires), c'est une bonne indication qu'il devrait s'agir d'une campagne distincte.
• Groupe d' annonces : un groupe d'annonces contient une ou plusieurs annonces et votre ciblage. Un groupe d'annonces bien configuré comporte un ensemble unique de messages publicitaires qui correspondent directement à votre ciblage.
• Annonce : la création (texte, image, vidéo, etc.) que les utilisateurs verront.
• Mot -clé : La phrase ou le(s) mot(s) qu'un utilisateur saisit dans le moteur de recherche.
• Type de correspondance des mots clés : le type de correspondance des mots clés implique de contrôler la portée ou l'exactitude des mots clés choisis (synonymes, recherches associées, etc.) pour déclencher une annonce.
• Mots clés à exclure : si vous souhaitez empêcher que votre annonce ne soit déclenchée par un certain mot ou une certaine expression, vous devez l'ajouter à votre liste de mots clés à exclure. Cela vous aide à exclure des mots-clés similaires mais non pertinents (par exemple, "cidre de pomme" pour Apple la marque).
• Niveau de qualité : pertinence d'une annonce par rapport au terme de recherche ou à l'audience ciblée. En règle générale, plus le niveau de qualité est élevé, plus le coût par clic est faible et meilleure est la position de l'annonce.

Comment utiliser ce playbook publicitaire Google

Nous décomposerons tout ce que vous devez savoir pour vous aider à comprendre les objectifs et les attentes réalistes que vous devriez avoir pour chaque type de campagne disponible via Google. Cela vous aidera à déterminer la meilleure campagne pour votre situation.

Gardez à l'esprit qu'il y aura toujours des compromis et d'autres dépendances à prendre en compte. Par exemple, certains types de campagnes sacrifient la segmentation - regroupant divers publics, ce qui rend difficile l'isolement de groupes spécifiques très performants - mais seront plus faciles à configurer vous-même ou via une application ou une intégration avec Shopify.

D'autres types de campagnes peuvent être plus difficiles à exécuter avec succès, nécessitant une configuration plus manuelle et une optimisation continue, en particulier si certains publics ou mots clés sont très compétitifs. Ces campagnes nécessiteront plus d'expertise technique, de temps et d'argent.

Pour cette raison, toutes les fourchettes ou estimations données ici sont destinées à servir de lignes directrices. Votre coût par clic réel ou votre retour attendu dépendra de nombreuses variables, telles que la qualité de la conversion de votre site Web, la valeur moyenne de votre commande et l'ampleur de l'échelle pour un certain type de mot-clé ou d'audience.

Consultez ces lignes directrices en fonction de vos objectifs et des personnes que vous ciblez. Par exemple, si votre objectif est la croissance de nouveaux clients, vous voudrez peut-être atteindre le seuil de rentabilité de votre campagne, en particulier si votre entreprise est en mesure de générer des achats répétés de la part des clients.

Toutes les entreprises ne pourront pas tirer parti de tous les types de campagnes, et certaines des campagnes les plus compétitives nécessitent souvent beaucoup de capital humain et de temps pour être gérées. Ils peuvent aussi être coûteux, surtout au début.

Note : Depuis Bing et Yahoo! partagent des fonctionnalités similaires avec Google, de nombreux types de campagnes ci-dessous peuvent également être exécutés sur ces plates-formes.

Le playbook Google Ads : 13 types de campagnes

1. Recherche de marque

• Objectif : capturer les internautes qui recherchent activement votre marque par son nom.
• Pertinence pour le public : élevée. (Ils te cherchent.)
• Coût par clic estimé : faible (~ 0,25 $ à 3,00 $).
• Attentes ROAS : élevées (3:1 à 30:1). Ces internautes recherchent spécifiquement votre marque.
• KPIs : Rentabilité, nombre de commandes.
• Évolutivité : Cela dépendra de la façon dont votre marque est établie. Cela dépendra également du nombre de personnes qui vous recherchent, ce qui peut être stimulé par d'autres efforts de marketing qui augmentent la notoriété de la marque.
• Recommandé pour : Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille et leur secteur d'activité, réaliseront probablement des ventes lorsqu'il existe une intention de recherche pour leur marque spécifique. Donnez la priorité à cette campagne si les ressources le permettent.

Les mots clés de marque contiennent les noms exacts d'une marque ou d'un produit. "Apple phone" ou "iPhone", par exemple, sont des mots-clés de marque pour Apple.

Vous ne pensez peut-être pas enchérir sur votre propre nom de marque, surtout si votre site apparaît déjà de manière organique en haut des résultats de recherche, mais cela vous permet de promouvoir des informations spécifiques (à l'aide des extensions d'annonces de Google) et de définir la page exacte sur laquelle vous souhaitez que les internautes accèdent. terre. Cela vous protège également des concurrents qui pourraient enchérir sur votre nom ou sur d'autres mots-clés de marque.

Les CPC pour la recherche de marque seront généralement inférieurs à ceux de toute autre campagne de recherche, car votre URL et vos annonces seront très pertinentes pour les utilisateurs qui vous recherchent. Dans le même temps, méfiez-vous de la diffusion de votre annonce pour des mots clés similaires mais non pertinents. Dans l'exemple des iPhone publicitaires d'Apple, vous excluriez des mots clés tels que "cueillette de pommes" ou "cidre de pomme", ou même "comment mettre à jour mon iPhone Apple" et affinez votre ciblage en utilisant les types de correspondance de mots clés et les mots clés négatifs appropriés.

Étant donné que votre plafond de ventes à partir de la recherche de marque dépend du nombre de personnes qui vous recherchent réellement, les campagnes de recherche de marque peuvent compléter les campagnes de notoriété de la marque. Une boutique éphémère ou une vidéo virale sur Facebook, par exemple, peuvent se traduire par davantage de recherches pour votre marque.

Facilité de mise en œuvre : ce type de campagne peut être difficile à mettre en œuvre si vous n'êtes pas familier avec le marketing des moteurs de recherche. Des ressources d'agence ou internes peuvent être nécessaires. Cependant, la recherche de marque n'est pas si laborieuse à gérer, alors faites-en une priorité si vous le pouvez.

2. Recherche sans marque (générique)

• Objectif : Générer du trafic qualifié basé sur l'intention, et éventuellement de nouveaux clients, en faisant de la publicité auprès de personnes susceptibles d'acheter vos produits mais qui ne connaissent pas nécessairement votre marque.
• Pertinence pour le public : faible à moyenne.
• Coût par clic estimé : moyen à élevé ~ (1 $ à 20 $).
• Attentes ROAS : Moyen (0:1 à 3:1, selon la concurrence, l'adéquation produit/marché, etc.).
• KPI : Acquisition de nouveaux clients, revenus, trafic, nombre de commandes.
• Évolutivité : potentiellement importante, en fonction du volume de recherche des utilisateurs et du type de termes.
• Recommandé pour : Tout le monde, mais ne donnez pas la priorité à cette méthode avant certaines des campagnes les plus rentables de cette liste. Cependant, pour les marques qui cherchent à augmenter leurs revenus et à acquérir de nouveaux clients, la recherche générique sans marque devrait être une priorité absolue.

Les campagnes de recherche sans marque, comme leur nom l'indique, ciblent des expressions de mots clés qui n'incluent pas votre marque ou vos produits par leur nom. Ainsi, vos coûts seront probablement plus élevés, car votre pertinence pour les utilisateurs est moindre, en particulier pour les mots-clés plus génériques (par exemple, « acheter un oreiller » par rapport à « oreiller en plumes d'oie bio au centre-ville de Toronto »).

L'objectif de cette campagne est d'amener de nouveaux visiteurs et de nouveaux clients sur votre site aussi efficacement que possible. Mais ces campagnes peuvent également avoir un ROAS positif pour les annonceurs et une énorme quantité d'échelle potentielle.

Gardez à l'esprit que la véritable valeur d'un client n'est pas son achat initial, mais sa durée d'achats auprès de votre marque.

Facilité de mise en œuvre : comme pour tous les types de campagnes de recherche, celle-ci peut être difficile. Ces campagnes nécessitent beaucoup de ressources humaines pour gérer et tester votre création et vos pages de destination, ainsi que beaucoup d'argent pour générer des résultats. Il est préférable d'embaucher de l'aide pour s'assurer que ces campagnes sont gérées correctement.

3. Recherche sans marque (niche)

• Objectif : Acquérir de nouveaux clients à partir d'audiences de niche qui correspondent à vos produits de niche.
• Pertinence pour le public : moyenne à élevée. (Plus le public est spécialisé et mieux votre produit adresse ce créneau, plus vous serez pertinent pour votre public.)
• Coût par clic estimé : moyen à élevé (1 $ à 20 $, selon la concurrence et la valeur des clients/commandes passées à d'autres annonceurs.)
• Attentes ROAS : Moyen (0:1 à 5:1).
• KPI : Acquisition de nouveaux clients, revenus, trafic, nombre de commandes.
• Évolutivité : cela dépendra du nombre d'utilisateurs qui recherchent ces termes, qui ont naturellement un public plus restreint, en particulier par rapport aux recherches plus larges sans marque sans ces modificateurs de niche.
• Recommandé pour : les marques proposant un produit de niche ou ciblant un marché de niche dans une catégorie de produits sans marque, comme les "déodorants végétaliens" ou les "souvenirs de jeux NFL d'occasion".

Les campagnes de recherche de niche sans marque ont tendance à impliquer moins de concurrence que les campagnes génériques sans marque. En effet, ils sont plus spécifiques et, par conséquent, vous rendent plus pertinent par rapport à l'intention du chercheur si vos produits correspondent à ce qu'il recherche.

Si votre entreprise et vos produits conviennent au marketing de niche, ce type de campagne mérite d'être exploré. Le marketing de niche, même en dehors du contexte de Google Ads, permet aux marques d'obtenir plus facilement du trafic et, potentiellement, un retour sur investissement positif, car il offre un public spécifique plus facile à identifier et à cibler.

La recherche de niche sans marque est souvent regroupée avec la recherche générique sans marque. Mais, pour les raisons évoquées ci-dessus, il est logique de segmenter ce trafic dans sa propre campagne et d'en discuter séparément.

Si vous vendez des produits tiers, vous pouvez également appliquer ce type de campagne en enchérissant sur les mots clés de marque spécifiques qui leur sont associés. Lors de l'achat de ces mots-clés, vous pouvez même utiliser ces noms de marque dans votre création publicitaire tant que vous créez un lien direct vers une page de destination qui affiche ces produits.

Facilité de mise en œuvre : à l'instar d'autres campagnes sur le Réseau de Recherche, ce type de campagne n'est pas facile à entreprendre et nécessitera des ressources appropriées pour sa configuration et sa maintenance. Si vous ne comprenez pas les types de correspondance de mots clés et comment créer et optimiser des campagnes de recherche, des annonces et des pages de destination, nous vous recommandons de faire appel à un expert qui comprend (nous en reparlerons plus tard).

4. Recherche de concurrents

• Objectif : Acquérir de nouveaux clients qui ne connaissent peut-être pas votre marque ou votre produit en mettant votre marque devant les acheteurs à la recherche de vos concurrents.
• Pertinence pour le public : Faible. (Les utilisateurs recherchent un concurrent spécifique, pas votre marque.)
• Coût par clic estimé : moyen à élevé (~ 1 à 20 $) .
• Attentes de ROAS : Moyen (0:1 à 3:1, selon la concurrence et si vos concurrents, ou leurs concurrents, enchérissent sur les mêmes mots-clés de marque).
• KPIs : Trafic, nouveaux clients, nombre de commandes, ROI.
• Évolutivité : cela dépendra de la taille de la marque de votre concurrent, du nombre d'utilisateurs qui les recherchent et des autres efforts de campagne qui les font connaître.
• Recommandé pour : les marchands qui mènent déjà des campagnes rentables et qui souhaitent acquérir de nouveaux clients. Aussi, les commerçants avec une LTV élevée ou qui testent activement différentes campagnes d'acquisition de clients.

Une campagne de recherche de concurrents est essentiellement une campagne de recherche de marque à l'envers. Au lieu d'enchérir sur le nom et les produits de votre propre marque, vous enchérissez sur les recherches de mots-clés de marque de vos concurrents.

Voler le trafic des mots-clés de vos principaux concurrents directs semble être une stratégie intelligente, mais cela peut aussi être relativement coûteux car, dans ce cas, vous, une marque concurrente, n'êtes pas la chose la plus pertinente que les chercheurs veulent voir.

En règle générale, cette stratégie est utilisée par les marques qui peuvent justifier les coûts plus élevés d'acquisition d'un nouveau client qui pourrait avoir une valeur de commande moyenne ou une valeur à vie relativement plus élevée. Sinon, vous risquez de rencontrer peu de succès avec cette stratégie.

Si une marque n'achète pas son propre trafic ou n'a pas beaucoup de fidélité à la marque parmi ses clients, et si votre produit est une alternative égale ou meilleure, cela pourrait en fait être une campagne très rentable pour vous.

(Une partie de la raison pour laquelle nous vous recommandons fortement d'acheter vos propres termes de marque est d'empêcher ce type de perturbation d'un concurrent.)

Remarque : Vous ne devez pas utiliser l'insertion dynamique de mots clés dans les annonces lorsque vous achetez les mots clés de marque de votre concurrent, et vous ne pouvez pas non plus utiliser leur nom dans vos annonces si vous ne vendez pas leur produit sur la page vers laquelle vous générez du trafic.

Facilité de mise en œuvre : comme pour toutes les campagnes de recherche, celle-ci n'est pas facile à réaliser et pourrait coûter très cher. Vous voudriez des ressources dédiées à la gestion de cela.

5. Google Shopping (de marque)

• Objectif : capturer les internautes qui recherchent spécifiquement vos produits/catégories de produits à l'aide des mots clés de votre marque.
• Pertinence pour le public : élevée. (Ils te cherchent.)
• Coût par clic estimé : faible (~ 0,25 $ à 3,00 $).
• Attentes ROAS : élevées (3:1 à 30:1).
• KPI : ROAS, nombre de commandes.
• Évolutivité : cela dépend du nombre d'utilisateurs qui recherchent votre marque et les produits de votre marque.
• Recommandé pour : les entreprises vendant des produits physiques qui ont déjà investi dans la notoriété de la marque et celles qui se sentent à l'aise de peaufiner Google Ads pour mettre en place ce type de campagne.

Les campagnes Google Shopping offrent généralement une excellente expérience utilisateur aux acheteurs : un utilisateur recherche spécifiquement un produit et voit apparaître des images, des prix et des avis sur des articles que Google juge pertinents. Si les acheteurs cliquent sur l'annonce, ils accèdent directement à cette page de produit.

En termes d'acquisition de nouveaux clients en tant qu'entreprise de commerce électronique, c'est en haut de votre liste de campagnes à essayer.

Les utilisateurs qui recherchent spécifiquement votre marque sont plus susceptibles d'effectuer une conversion. Par conséquent, si vous êtes en mesure de configurer Shopping de marque en tant que campagne distincte, vous pouvez maximiser votre trafic à partir de cette source et être en mesure de budgétiser plus efficacement. Sinon, les campagnes Shopping incluront par défaut le trafic avec et sans marque.

Sans stratégie de campagne segmentée, il y aura toujours plus de trafic sans marque que de trafic avec marque, et la majorité de votre budget sera probablement dépensée sur des termes sans marque qui sont moins susceptibles de se convertir. C'est pourquoi, si vous le pouvez (et que vous disposez du trafic nécessaire pour en profiter), il vaut la peine de séparer le trafic de marque dans sa propre campagne Shopping.

Facilité de mise en œuvre : les campagnes Shopping sont généralement plus faciles à configurer que les campagnes de recherche. Pour créer un flux de produits fonctionnel à partir duquel Google peut extraire, vous pouvez soit installer le canal Google pour Shopify, soit configurer les choses manuellement dans le Google Merchant Center. Vous devrez créer des campagnes individuelles pour le trafic de marque et sans marque, appliquer des mots clés négatifs et hiérarchiser les mots clés pour exclure l'affichage de vos annonces pour certaines requêtes afin d'isoler le trafic de recherche de marque.

6. Google Shopping (sans marque)

• Objectif : capturer les internautes qui recherchent spécifiquement les types de produits que vous vendez, mais pas nécessairement les produits de votre marque par leur nom.
• Pertinence pour l'audience : faible à moyenne (ils recherchent vos catégories de produits, pas nécessairement vos produits.)
• Coût par clic estimé : moyen (~ 0,25 $ à 20,00 $).
• Attentes ROAS : Moyen (0:1 à 5:1).
• KPI : Acquisition de nouveaux clients, revenus, trafic.
• Évolutivité : généralement élevée, mais cela dépendra du nombre d'acheteurs qui recherchent vos produits/catégories de produits.
• Recommandé pour : La plupart des entreprises qui vendent des produits physiques. Cependant, ce type de campagne ne doit pas être prioritaire par rapport aux types de campagne plus rentables, sauf si vous avez des objectifs spécifiques de nouveaux clients, de croissance ou de revenus.

Vous pouvez créer une campagne distincte pour Google Shopping sans marque, similaire à la campagne Shopping de marque décrite ci-dessus.

Les campagnes Shopping sans marque fonctionnent de la même manière que les campagnes de recherche sans marque. Si vous avez le budget, c'est quelque chose qui a presque toujours du sens pour les entreprises de commerce électronique.

Si vous n'avez pas de produits de marque, une campagne d'achat normale sera essentiellement une campagne 100 % sans marque.

Facilité de mise en œuvre : la séparation du trafic de marque et du trafic sans marque nécessite un peu de configuration, mais une fois cela fait, vous pouvez avoir des campagnes Shopping sans marque distinctes et consacrer un budget spécifique à chacune.

7. Retargeting (texte, bannière, vidéo)

• Objectif : faire de la publicité spécifiquement pour les acheteurs potentiels qui ont déjà visité votre site, parcouru une page de catégorie spécifique, ajouté des articles à leur panier ou déjà effectué un achat.
• Pertinence pour l'audience : élevée (ils ont au moins déjà visité votre site.)
• Coût par clic estimé : faible (~ 0,25 $ à 3,00 $).
• Attentes ROAS : élevées (3:1 à 30:1).
• KPI : ROAS, commandes.
• Évolutivité : cela dépendra du trafic sur le site ou de la taille de l'audience qui s'est engagée dans le comportement que vous ciblez.
• Recommandé pour : Toutes les entreprises, en particulier celles qui ne font aucun reciblage, malgré le fait qu'elles génèrent du trafic sur leur site.

Bien que l'obtention de trafic soit la première étape de la conversion des visiteurs en clients, il est peu probable que la plupart des visiteurs effectuent un achat ou fournissent des informations immédiatement. Si un taux de conversion client de 2 % est bon selon la plupart des normes de l'industrie, cela signifie que 98 % du trafic ne se transformera pas en achat, du moins lors d'une première visite.

Le retargeting est une stratégie qui permet de continuer à toucher ces visiteurs hors site, souvent à moindre coût, pour les faire revenir sur votre site via une messagerie différente et plus précise.

Le reciblage est une fonctionnalité puissante qui vous aide à transformer les nouveaux visiteurs en visiteurs récurrents et, finalement, en premiers acheteurs. Il peut également être utilisé pour générer des achats répétés en faisant de la publicité auprès des clients existants. Par exemple. vous pouvez appliquer le reciblage à YouTube avec des publicités vidéo pour les utilisateurs qui ont visité votre site. Cela donne une deuxième impression plus forte et peut être très puissant s'il est intégré à une stratégie existante.

Contrairement aux autres types de campagnes d'affichage couverts ci-dessus, l' endroit où vos annonces apparaissent importe moins puisque vous ciblez des utilisateurs spécifiques qui reconnaîtront votre marque, quel que soit le site sur lequel elle apparaît.

Cependant, maximiser vos efforts de reciblage impliquera beaucoup de segmentation supplémentaire basée sur les utilisateurs qui ont visité votre site plus récemment, exploré vos pages de produits ou abandonné leurs paniers. Le simple fait de cibler tous les utilisateurs qui ont visité votre site au cours des 30 derniers jours peut vous permettre d'atteindre des acheteurs sans aucune intention d'achat.

Semblable à la façon dont il peut y avoir un large éventail de termes de recherche à prendre en compte pour la recherche sans marque, la façon dont vous ciblez un utilisateur qui a vu un produit spécifique et l'a ajouté à son panier au cours des dernières 24 heures sera différente de celle d'un utilisateur qui était sur votre page d'accueil il y a 40 jours. Vos attentes doivent varier en conséquence.

Facilité de mise en œuvre : ce type de campagne n'est pas trop difficile à mettre en place si vous savez comment créer des audiences négatives et charger des annonces et un ciblage dans Google Ads. Cependant, vous voudrez consacrer des ressources pour le maintenir, car l'objectif du reciblage est de créer un mécanisme rentable que vous pouvez utiliser pour convertir les anciens visiteurs en clients. De plus, si vous souhaitez utiliser le reciblage YouTube pour les publicités vidéo, vous aurez besoin de votre propre chaîne avec des ressources vidéo téléchargées sur YouTube.

8. Affichez des publicités (sujets et centres d'intérêt)

• Objectif : Accroître la notoriété de votre produit ou service en diffusant des annonces sur des sites du Réseau Display de Google liés à un sujet ou à une catégorie de centres d'intérêt spécifique.
• Pertinence pour le public : cela dépendra des intérêts et des thèmes que vous ciblez et de leur pertinence par rapport à votre produit/message.
• Coût par clic estimé : faible à moyen (~ 0,25 $ à 3,00 $).
• Attentes ROAS : faible (0:1 à 2:1).
• KPI : Impressions, clics, notoriété générale de la marque, micro-conversions (inscriptions par e-mail, pages vues multiples, temps passé sur le site, visite de votre emplacement physique si vous en avez un), nombre de commandes.
• Évolutivité : généralement élevée, mais elle dépend des catégories que vous ciblez et du nombre de sites ou d'utilisateurs qui correspondent à ces critères sur le Réseau Display de Google.
• Recommandé pour : les marques qui souhaitent spécifiquement présenter leur produit/service à un certain segment d'utilisateurs pour accroître leur notoriété, ou qui ont trouvé un sujet/intérêt parfaitement adapté à leur groupe démographique et à leur marché cibles.

La publicité display vous donne la possibilité d'atteindre des personnes en dehors des résultats des moteurs de recherche, sur plus de deux millions de sites d'éditeurs, via des affichages de bannières textuelles, illustrées et vidéo qui apparaissent lorsque les utilisateurs naviguent sur le Web, utilisent des applications ou regardent des vidéos.

Bien que vous ayez ici quelques options de ciblage à votre disposition, la plus large sera basée sur des sujets et des intérêts , qui peuvent aller des automobiles et des véhicules aux voyages à la maison et au jardin.

Avec le ciblage par thème, votre annonce sera diffusée sur tous les sites appartenant à cette catégorie sur le Réseau Display. With interest-based targeting, your ads will be shown to users who have recently started researching those topics using sites in the Display Network.

If you're considering these types of display campaigns on Facebook, it might make sense to put some of your ad testing budget into Google's equivalent.

Ease of implementation: Setting up a display campaign is relatively straightforward, but you'll need to exclude certain keywords and placements (using negative keywords and negative placements) to really optimize its effectiveness.

9. Display ads (contextual)

• Goal: Driving increased awareness around your product or service, and potentially driving sales, by displaying your ads on webpages in the Display Network that contain a specific theme based on a grouping of keywords.
• Relevance to audience: This will depend on the keyword themes you are targeting and how relevant the site topics/users are to your products and messaging.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, clicks, brand awareness, micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one), number of orders.
• Scalability: Generally pretty high, but it depends on the content keywords you're targeting and the amount of content available for those keywords in the Google Display Network.
• Recommended for: Most brands could make the case that this should be one of the first upper-funnel campaigns to test, since you can get your product in front of users as they're researching specific products or topics relevant to your brand. However, this type of campaign is not for brands that haven't found success with other high-intent campaigns first, have a very low LTV, or have low interest in driving awareness or new customers.

Contextual display lets you get even more granular by serving your ads on webpages with content containing the specific keywords you're targeting. You could use this campaign type to target content that contains certain branded keywords or keywords that pertain to your business.

The majority of a user's time online is spent consuming and engaging with content, not searching on Google. Because of that, getting in front of users as they engage with content relevant to your product or service is always a potentially viable approach to test and measure lift. While not necessarily a priority over higher intent search campaigns, the ability to showcase your ads (image, text, video, etc.) to potential users without having to pay unless they click is a great opportunity.

Contextual campaigns are a great way to start on the Display Network because they let Google show you niche sites that might be available for you to directly target your audience on.

Note: You can get contextual campaigns and the Display Network as a part of your other search campaigns. However, we would always advise turning the Display Network off for search campaigns and turning search off for display campaigns. They work very differently, and so should be separated and budgeted as such to give you more control over how much money is spent on what effort.

Ease of implementation: Generally, if you understand how to group a few contextually relevant keywords and set up an ad through Google, you could start running this campaign. It's not as hard as search ads, though there's also no app or direct integration to automate set up.

9 . Display ads (managed placement)

• Goal: Using ad space on a specific website to drive awareness about your product/service/business for that site's specific audience.
• Relevance to audience: This will depend on the placement being chosen, how broad or specific the site's topics/visitors are, and how well your product and messaging speaks to them.
• Estimated cost per click: Medium (~$1.00 to $10.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, traffic (increased brand awareness), orders, and micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one).
• Scalability: Generally lower but will depend on the site and its traffic (not all sites are targetable).
• Recommended for: Brands that want to get their product/service on a specific site to drive awareness after identifying the perfect site for their demographic and market.

Managed placements for Display Ads offer even more granular targeting and control than contextual, letting you select the specific websites, or even specific pages, you'd like to run your ad on in the Google Display Network. Outside of Google, you also can directly secure this type of advertising with websites, but for higher CPM rates.

Typically, you would execute this type of campaign after identifying the specific website placements that were effective in your contextual or topic/interest display campaigns.

Ease of implementation: Generally, this is an easier campaign to set up if you have some experience and can navigate around the Google Ads platform.

10. Google Smart Shopping

• Goal: Generating profitable orders through Google Shopping, remarketing, and display placements through machine learning.
• Relevance to audience: Varies, since it rolls multiple campaign types into one.
• Estimated cost per click: Low to medium (~$0.25 to $5.00).
• ROAS Expectations: Medium to High (0:1 to 12:1).
• KPIs: ROAS, orders, new customer acquisition.
• Scalability: Generally high, since non-branded traffic and display placements will be in your mix of traffic.
• Recommended for: Shopify merchants not currently using any retargeting and/or Google Shopping campaigns who want minimal involvement in managing them.

Google Smart Shopping campaigns use machine learning to optimize a mix of retargeting, display, and Shopping ads on your behalf.

This campaign type chooses which products to advertise, how much to bid, who to target, and which creative to show. Shopify's integration with Google Shopping lets you pull your products and product feeds automatically into these campaigns—you can even launch directly from Shopify using Marketing in Shopify.

Your performance here will depend on how many users search for your brand, products, product categories, or branded keywords. The amount of retargeting you can do and the branded traffic you can drive through Shopping ads also depends on the search volume for your branded keywords and the size of your retargeting audience (ie how many people have visited your site already).

Ease of implementation: Smart Shopping represents a very easy way to get involved with Google advertising, whether with Shopping or retargeting ads. If you see success, there may be a greater opportunity to transition to a more segmented manual campaign strategy in the future.

11. CRM (search, YouTube, Gmail)

• Goal: Generating repeat business or converting your subscribers into profitable orders by targeting customers who have already purchased from you or opted into your email list.
• Relevance to audience: Extremely high. (They've already given you their business or their information.)
• Estimated cost per click: Low ($0.25 to $5, depending on how aggressive you want to be with targeting.)
• ROAS Expectations: Extremely high (5:1 to 60:1).
• KPIs: ROAS, profitable orders, traffic.
• Scalability: Low, depending on the size of your customer base/email list and customer match rate (not every email you upload will be available to target in Google's system).
• Recommended for: Any brand with more than 1,000 users in its email list and/or customer base.

Customer relationship management (CRM) campaigns are all about remarketing to your list of existing customers or subscribers.

This audience is highly qualified, so you can expect a great ROI if you execute your campaign properly. The one caveat is that you need to have an established customer base (ie thousands of emails), so this approach will not work for newer merchants.

These are hyper-targeted campaigns that leverage the information you have about your customers in your CRM. You can extend specific messaging to different segments of customers, targeting placements in Gmail, YouTube, or search.

About Customer Match Rate: Not every email you upload will match with Google's database. For example, if you upload a list with 4,000 emails, Google may only be able to match 2,000 of them. Gmail addresses are more likely to have a match, but you can expect a sizable portion of your list won't be targetable.

Ease of implementation: Not only do you need an established customer base to execute this campaign, you would also need the knowledge and experience to segment your list to speak to different customers differently If you have those elements, navigating Google Ads to upload your seed list and set up your ad types is pretty manageable and well-documented online.

12. Similar audiences

• Goal: Generating new customers and increasing awareness by advertising to users who have similar interests or characteristics to your existing customer base.
• Relevance to audience: This will depend on how similar your customers on your original list are and also how relevant your product/service is to the audience you're trying to reach.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Clicks, impressions, traffic, orders, ROAS.
• Scalability: Generally large, depending on how many more users have similar interests. But since it will target all potential users on display, this campaign should have a high ceiling.
• Recommended for: Merchants who already have their most profitable campaigns set up and optimized and are looking to test new customer acquisition campaigns. A seed list of emails will need to be uploaded to Google to base your “similar audience” on.

Similar audience campaigns (like Facebook's Lookalike Audiences) are based on the same remarketing lists we discussed with CRM. However, instead of advertising directly to your existing customers, this campaign will target similar users based on the data Google has about them.

Google Ads is able to take similar interests shared from your seed audience and match your ads to target other users on the Google Display Network who also share those interests..

Ease of implementation: We recommend trying intent-based campaigns first, but if you're trying similar audiences on Facebook, this might also serve as a viable option to test and review performance.

13. Dynamic search ads

• Objectif : générer des commandes à partir de mots-clés de recherche générés automatiquement par Google.
• Pertinence pour l'audience : faible à élevée, en fonction des mots-clés créés par l'araignée de Google pour vos campagnes.
• Coût par clic estimé : faible à moyen (~ 0,25 $ à 5 $).
• Attentes ROAS : Moyen (0:1 à 12:1).
• KPI : Commandes, ROAS, trafic.
• Évolutivité : généralement élevée, car les annonces de recherche dynamique capteront le trafic sans marque ainsi que le trafic de marque, mais dépendront du type de mots clés qui se trouvent sur votre site Web pour que Google les explore.
• Recommandé pour : Toute personne qui n'a pas l'expertise nécessaire pour mener une campagne sur le Réseau de Recherche et qui souhaite lancer quelque chose pour voir comment cela fonctionne, sans faire un investissement plus important.

Les campagnes de recherche dynamique créent essentiellement des campagnes de recherche pour tous les différents types de mots-clés qu'ils voient sur votre site : mots-clés de marque, mots-clés de catégorie sans marque, mots-clés spécifiques au produit, mots-clés de vos descriptions et peut-être même des mots-clés d'événement de votre page À propos ou de votre blog. .

Il n'y a pas de segmentation prête à l'emploi dans cette campagne, donc, comme d'autres campagnes qui regroupent votre trafic, nous ne recommandons pas cela comme quelque chose à conserver indéfiniment et à mettre à l'échelle, mais plutôt comme point de départ pour éventuellement segmenter manuellement lorsque vous collectez des données de performance.

Facilité de mise en œuvre : il s'agit d'un excellent moyen rapide et facile de mettre en ligne une campagne de recherche. Cependant, bien qu'il soit facile à mettre en œuvre, il existe une grande possibilité que les campagnes de recherche dynamique contiennent des mots clés non pertinents qui se trouvent sur votre site mais que vous n'achèteriez jamais manuellement pour gagner du trafic.

Budgétisation : campagne permanente ou campagne de test

Quelle que soit la forme de marketing payant, la budgétisation est une considération essentielle qui soulève de nombreuses questions. Comment définir votre budget ? Combien de temps devez-vous tester une campagne/annonce ? Comment pouvez-vous même savoir si une campagne atteint son objectif ?

Pour répondre à ces questions, vous devez comprendre les deux principales catégories de campagnes que vous allez diffuser.

Les campagnes permanentes se concentrent sur la rentabilité et les ventes à fort potentiel des acheteurs qui montrent l'intention d'acheter votre marque/produit/service. Ce sont des campagnes que vous voudrez exécuter en continu pour capturer vos fruits les plus bas. Ils comprennent:

• Recherche de marque
• Achats de marque
• Retargeting (en particulier les visiteurs ayant abandonné leur panier)
• GRC
• Campagnes de niche qui génèrent plus de ventes, de revenus et de profits plus élevés qu'elles ne coûtent

Ces campagnes sont généralement celles où vous allouez autant de budget que possible, en commençant par une dépense quotidienne avec laquelle vous êtes à l'aise et en augmentant lentement ce montant si les performances répondent ou dépassent vos attentes (tout en maintenant votre rentabilité).

Par exemple, si vous n'avez que 10 $ par jour à dépenser en marketing (ou un budget fixe que vous pourriez dépenser à 100 %), une campagne permanente pourrait être la meilleure utilisation de cet argent, à moins que vous n'ayez une acquisition ou une sensibilisation client spécifique. objectifs pour lesquels cet argent serait mieux dépensé.

Au-delà de la conversion de vos audiences les plus chaleureuses, vous pouvez également dépenser de l'argent pour attirer de nouveaux clients sur votre site ou faire connaître vos produits/services à un public spécifique.

C'est sur cela que les tests/campagnes flexibles se concentrent : favoriser l'acquisition de nouveaux clients, la notoriété et l'engagement avec votre site et vos produits. Ils comprennent:

• Recherche sans marque (niche)
• Recherche sans marque (concurrent)
• Recherche sans marque (générique)
• Ciblage d'audience similaire
• Campagnes contextuelles
• Ciblage par centres d'intérêt

Lors de la définition d'un budget, tenez toujours compte de la façon dont l'objectif d'une certaine campagne s'aligne sur les objectifs généraux de votre entreprise, de la capacité d'une campagne à atteindre ou à dépasser les attentes et du montant que vous pouvez réellement vous permettre de dépenser pour atteindre l'objectif.

Si vous gérez vos propres annonces Google, gardez à l'esprit votre niveau d'expertise avec tout ce qui précède. Vous pouvez vous installer rapidement avec Google Smart Shopping ou des campagnes de recherche dynamique pour démarrer, puis réévaluer ce qui convient le mieux à votre marque en fonction de toutes les options possibles et des meilleures pratiques expliquées ci-dessus.

Cette approche toujours active ou test de la budgétisation peut également être appliquée à d'autres formes de marketing payant, de Facebook aux campagnes de marketing d'influence, pour décider du budget à allouer et où.

Comment faire appel à de l'aide pour gérer vos annonces Google

Si vous vous sentez dépassé, vous n'êtes pas seul. De nombreux entrepreneurs qui ne peuvent pas se permettre le temps ou l'argent qu'il faudrait pour apprendre et gérer avec succès leur propre publicité Google, la sous-traitent à des agences ou à des experts spécialisés dans la publicité payante.

Voici quelques points à garder à l'esprit lors de l'externalisation de vos annonces Google :

• Pas de contrats à long terme : si ça ne va pas bien, vous devriez pouvoir vous retirer quand vous le souhaitez.
• Propriété de tous les comptes, campagnes et travaux : tout doit être entièrement transparent et vous devez être le propriétaire du compte, même si vous ne le gérez pas.
• Connaissez votre gestionnaire de compte : Idéalement, vous souhaitez connaître et faire confiance à la personne qui gère réellement votre compte au quotidien, plutôt qu'à un vendeur ou au PDG d'une agence.
• Alignez-vous sur les objectifs/attentes : vous voulez avoir une idée des campagnes que votre agence souhaite mener, de son budget, du ROAS attendu et du temps qu'il faudra pour la mettre en place et la lancer.
• Comprenez la structure des frais : en règle générale, vous paierez soit des frais fixes, soit des frais basés sur un pourcentage de vos dépenses publicitaires, avec une exigence de dépenses minimales. Soyez conscient de la façon dont les frais changent à mesure que les dépenses changent et sachez qu'il peut parfois y avoir des frais d'installation supplémentaires. C'est un espace concurrentiel, il n'est donc pas inutile de faire le tour de votre entreprise auprès de différents fournisseurs.
• Envisagez des fournisseurs spécialisés : bien qu'il ne soit pas impossible que la talentueuse boutique de développement qui a conçu votre site Web puisse également bien faire vos annonces Google, il est souvent avantageux de travailler avec des experts plus spécifiques pour les types de services ou de campagnes que vous allez exécuter. Il y a des avantages et des inconvénients à travailler avec un fournisseur qui consolide de nombreux services externalisés, alors considérez combien de temps vous gagnez en gérant un fournisseur par rapport à l'expertise et au retour sur investissement que vous obtenez dans chaque service individuel.

Si vous cherchez à embaucher de l'aide, vous pouvez trouver des experts Shopify spécialisés dans la publicité sur les moteurs de recherche spécifiquement pour les marchands Shopify.

Dernières pensées

Nous ne l'enchanterons pas : réussir avec Google Ads n'est pas facile. Il y a beaucoup de nuances dans chaque type de campagne publicitaire, avec encore plus de types de campagne et de variantes qui n'ont pas été explicitement couverts ci-dessus, sans parler de l'attribution, qui est un sujet clé pour un autre article.

Mais la plate-forme Google Ads présente des avantages pour toute entreprise de commerce électronique désireuse de comprendre comment faire de la publicité auprès de sa base d'utilisateurs massive en fonction de l'intention de recherche et d'une variété d'autres options de ciblage et emplacements.

J'espère que vous avez maintenant une meilleure compréhension de ce qui est possible sur la plate-forme Google Ads, à quoi s'attendre des différents types de campagnes disponibles et comment ils peuvent fonctionner avec le reste de votre moteur marketing.

Que vous investissiez du temps et de l'argent pour apprendre à gérer vos propres campagnes ou que vous vous appuyiez sur les services d'une agence ou d'un expert, apprendre à connaître la plateforme et vos options est un excellent premier pas dans la bonne direction.

Ce contenu vous a-t-il été utile? Si vous avez des questions sur Google Ads ou sur le marketing numérique dans un monde multi-écrans, faites-le nous savoir dans les commentaires !