Les principaux avantages offerts par GA4 par rapport à Universal Analytics

Publié: 2023-03-15



Bienvenue dans la deuxième partie d'une discussion en trois parties sur Google Analytics 4. Et dans cet épisode, nous allons examiner les principaux avantages offerts par GA4 par rapport à Universal Analytics.

Y participent Jeff Sauer, fondateur de Jeff Analytics et Data-Driven U, Brie Anderson, propriétaire de Beast Analytics, Jill Quick, consultante en analyse et formatrice de The Coloring In Department, et Dara Fitzgerald, PDG et cofondatrice de Measurelab.

Dans cet épisode, notre panel discute des avantages de Google Analytics 4 par rapport à Universal Analytics, notamment :
  • Les avantages de GA4 par rapport à Universal Analytics
  • Comment raconter une meilleure histoire avec Google Analytics 4
  • Comment GA4 traite les différentes propriétés
  • GA4 remplacera-t-il des logiciels comme la carte thermique ou le logiciel CRO ?
  • GA4 vous aide à visualiser le parcours de votre acheteur
  • Existe-t-il de meilleures données disponibles dans GA4 ?



1. L'avantage de GA4 sur Universal Analytics



Jill, quels sont les principaux avantages offerts par GA4 par rapport à Universal Analytics ?

Jill Quick [JQ] : J'en ai quelques-uns que je peux me rappeler. Je commencerais par dire que lorsque vous regardez Google Analytics, ou toute plate-forme d'analyse d'ailleurs, il s'agit d'un logiciel d'analyse des performances marketing. Ce n'est pas votre source de vérité via le CRM ou votre e-commerce. Il y a un autre domaine pour ça. Le but de l'analyse est de raconter une histoire de données, qui est généralement la façon dont les gens trouvent mon site Web. Qu'ont-ils fait sur le site ? Et suis-je toujours dans un travail, comme marquer certaines choses comme des conversions ? Lorsque vous connaissez votre histoire de données et que vous savez à quelles questions vous essayez de répondre, vous pouvez alors essayer de déterminer ce dont vous avez besoin ou où aller dans Analytics pour répondre à ces questions.

Une question qui est normalement posée par les personnes qui se concentrent sur le référencement est que je dois prouver que le travail que je fais amène réellement les gens vers le site Web. Une chose que j'aime dans le rapport d'acquisition, c'est que nous avons maintenant deux rapports. L'un est destiné aux nouveaux utilisateurs, qui est sur une attribution au premier contact. Et puis vous avez votre acquisition de trafic, qui est aussi proche que possible de la parité avec ce que nous avons dans Universal Analytics. Vous commencez donc à voir certains canaux que pour certaines entreprises, le bio n'a peut-être pas été le gagnant. Il aurait été payé, reciblé ou envoyé par e-mail. Il existe maintenant un rapport qui peut montrer que peut-être que les éléments organiques ont conduit ces utilisateurs vers le site Web pour la première fois. Vous accédez au rapport sur les pages vues, et je sais que nous devons cliquer sur quelques boutons pour obtenir l'URL, mais en raison du schéma de GA4, nous avons des pages vues et nous avons également des comptes d'utilisateurs. Vous avez donc un nouveau rapport à montrer à votre patron. Au lieu de dire que nous avons eu 1000 pages vues, vous pouvez dire que nous avions 100 personnes et que 60 étaient flambant neuves.

Et le troisième est de tirer parti du pouvoir du public. Quand j'ai parlé à certains référenceurs et qu'ils parlent d'audiences sur la page, et oui, c'est le cas. Mais dans GA4, vous pouvez utiliser ces audiences pour créer de nouveaux événements ou les utiliser comme analyse. J'avais une entreprise et je posais des questions comme : "Quelles questions vous posez-vous et que vous aimeriez avoir des données à prouver ?" Si vous leur demandez ce qu'ils attendent de GA4, ils ne vous donneront pas de réponse. Une entreprise a déclaré : "Vous savez, Jill, nous avons dépensé une petite fortune pour un tas de contenu. Du contenu chaud, nous avons des illustrations, nous avons eu des vidéos, nous avons fait le balisage du schéma, nous sommes allés en ville. Nous serions ravis de prouver que ce travail a été utile afin que je puisse obtenir mon budget pour l'année prochaine. Nous avons donc créé une audience parce que vous pouvez ajouter le nombre d'événements et le temps de dire : "Montrez-moi les utilisateurs qui ont consulté ce contenu. Et après 30 minutes, ils ont acheté le produit. Ensuite, faites une comparaison avec ceux qui ne l'ont pas consulté. et acheté. » Et c'était tout ce dont ils avaient besoin, quelques données pour retourner à leur patron pour dire que quand ils arrivent à ce contenu, ils l'adorent, et ils convertissent très rapidement. Nous ne pouvons pas faire ça dans Universal, la voiture ne laissera pas nous faisons cela.

Alors ils commencent à s'énerver. Et une partie de la patience qu'ils ont commencé à libérer un peu pour aller, c'est très utile, et ils peuvent en tirer quelque chose. Je peux en dire plus mais je n'ai pas assez de temps. Il y a des choses dans GA4 qui peuvent vous donner de meilleures réponses ou des points de données pour soutenir cette histoire de données dont vous avez besoin pour une raison quelconque pour laquelle vous construisez le rapport pour lequel je pense que c'est assez excitant et vaut la peine d'apprendre.



2. Comment vous pouvez raconter une meilleure histoire de données avec GA4



DB : Dara, Jill a partagé la belle phrase selon laquelle le but de l'analyse est de partager une histoire de données. GA4 fait-il mieux que Universal ?

Dara Fitzgerald [DF] : Cela vous donne définitivement les outils pour raconter cette histoire. Pour en revenir à votre question précédente, je vais fusionner deux de vos questions, lorsque vous avez demandé quelles sont certaines des fonctionnalités clés, pour moi, deux des fonctionnalités clés de GA4 sont l'exportation vers BigQuery qui n'est pas unique à GA4 mais il est maintenant disponible pour tout le monde. Cela était auparavant bloqué et vous deviez être un client 360 pour obtenir cette exportation vers BigQuery. En parlant de narration, si vous êtes un analyste et que vous voulez accéder à l'ensemble complet des données, vous voulez être en mesure de les analyser, de faire votre propre analyse et de proposer vos propres histoires, il n'y a pas de meilleur moyen que d'avoir ça données dans BigQuery. C'est donc disponible pour tout le monde maintenant. Et la réalité est que la plupart des utilisateurs GA ne sont pas des entreprises. La majorité des comptes GA sont des comptes GA gratuits ou standard, que ce soit GA4 ou Universal. Je pense que permettre à tout le monde d'accéder au cloud et pas seulement le limiter aux personnes qui paient les frais de licence Enterprise est un énorme pas en avant pour permettre aux gens de raconter de meilleures histoires.

Et l'autre fonctionnalité qui, je pense, l'aide est, et ce n'est même pas une fonctionnalité à part entière, l'utilisation de l'apprentissage automatique. Il y a beaucoup d'apprentissage machine puissant dans GA4, qui est un peu une épée à double tranchant parce que je pense que certaines personnes n'aiment pas le fait que vous ne comprenez pas exactement ce qui se fait. Et certaines personnes qui aiment savoir et pouvoir expliquer exactement comment les données sont traitées et rapportées, cela peut être frustrant pour ces personnes. Mais la réalité est que c'est nécessaire car la quantité de données observées diminue avec le temps à cause des personnes qui bloquent les cookies. Donc, basé sur l'apprentissage automatique avec modélisation pour combler les lacunes est nécessaire. Et je pense que Google fait du très bon travail avec la modélisation comportementale et la modélisation de la conversion.

Et encore une fois, toutes ces fonctionnalités sont accessibles à tous. La modélisation prédictive et l'attribution basée sur les données sont disponibles pour tous les utilisateurs de GA4, et pas seulement pour les utilisateurs en entreprise. Vous disposez donc de beaucoup plus de puissance. Maintenant, évidemment, avec ce pouvoir, vous devez alors savoir comment l'utiliser et comment le manier. Et raconter l'histoire d'une certaine manière pourrait devenir un peu plus difficile. Mais si vous avez les compétences et les ressources nécessaires pour utiliser ces outils, vous pouvez maintenant raconter de bien meilleures histoires que vous ne le pourriez jamais avec Universal.



3. Comment GA4 traite les différentes propriétés



DB : Brie, vous avez mentionné dans la première partie de la conversation que Google Analytics devait gérer les sites Web mobiles et les personnes naviguant sur Internet à la télévision. Il existe également des applications maintenant. Je pense que GA4 fait un meilleur travail pour gérer différents types de propriétés comme celle-là. Mais comment fait-on pour faire ça ?

Brie Anderson [BA] : Auparavant, dans Universal Analytics, nous avions des propriétés et des vues et les gens aimaient en profiter. Vous vous connectiez et disposiez de 17 propriétés, chacune avec 32 vues, et il y avait beaucoup à parcourir. Dans GA4, nous n'avons en fait pas de vues. Et chaque propriété est désormais une propriété Web + App. Donc, essentiellement, dans GA4, nous avons des flux de données, c'est exactement ce que cela ressemble, d'où proviennent vos données. Et vous pouvez ajouter un flux de données Web, vous pouvez avoir un iOS afin que vous ayez tous les différents flux de données et qu'ils puissent tous être regroupés dans une seule propriété. Vous comprenez donc vraiment le parcours complet de l'utilisateur. Et si nous parlons de différents appareils, nous obtenons toujours toutes les mêmes données sur la façon dont les gens accèdent au site Web, quel appareil, quel navigateur, et tout ce genre de choses.

Mais je pense que le plus important ici est que nous avons la possibilité d'ajouter ces différents flux de données et de visualiser toutes les informations en un seul endroit pour essayer de comprendre comment les gens interagissent avec nos propriétés. Nous nous sommes en quelque sorte éloignés de l'idée que nous avons un site Web qui dirige les gens vers un emplacement physique, ou que nous avons un site Web sur lequel nous vendons notre produit. Parce qu'il n'y a pas que ça. Il existe plusieurs façons de monétiser votre site Web maintenant. Et nous le voyons dans nos rapports de monétisation. Ce n'est pas seulement le e-commerce, c'est aussi vos revenus publicitaires ou vos achats intégrés, etc. Et tout se trouve au même endroit, ce qui est vraiment utile pour les personnes qui ont des parcours utilisateur très complexes. Et c'est aussi utile pour les gens qui ont peut-être l'espoir d'emprunter cette voie.



4. GA4 remplacera-t-il les logiciels tels que la carte thermique ou le logiciel CRO



DB : Jeff, je comprends que GA4 a plus de mesures disponibles prêtes à l'emploi, comme le défilement des clics sur les liens sortants. Cela signifie-t-il que GA4 va potentiellement même remplacer d'autres logiciels comme le logiciel de tapis chauffant ou le logiciel CRO ? Ou allons-nous encore avoir besoin d'autres logiciels comme celui-là ?

Jeff Sauer [JS] : Bonne question. Donc, cette fonctionnalité, qui s'appelle Enhanced Measurement, a rendu certaines des choses que je ferais obsolètes. J'ai créé un conteneur Google Tag Manager avec des éléments courants tels que les vues de vidéos YouTube, le suivi du défilement et les interactions avec les formulaires, et je le vendrais en fait sur mon site Web, et cela n'est plus nécessaire car cela a été intégré au produit. Mais c'est drôle parce que c'est un peu nuancé quand même. La seule chose que je pouvais garantir que chaque site souhaitait suivre était les parchemins, les formulaires, potentiellement avec des filtres, et la recherche de site. Il n'y a qu'une poignée de choses que chaque site a. Et puis après cela, cela dépend de la façon dont le site a été conçu, de leur système de gestion de contenu, de leur plate-forme de gestion des prospects, quelle que soit la plate-forme dont ils disposent, il y a beaucoup de choses différentes qu'ils pourraient suivre plus tard qui sont très spécifiques à cela. Ils ont donc essentiellement pris un fruit à portée de main, ce dont tout le monde a besoin, et l'ont mis en place.

Maintenant, Google Analytics a toujours été un outil unique. Et cela signifie que si tout le monde ne peut pas l'utiliser, alors ils ne le font pas. Mis à part les fonctionnalités de commerce électronique, tout le reste est universel, tout le monde en a besoin. Et donc parce que c'est une taille unique, je ne vois aucun moyen ou raison pour laquelle ils vont installer un outil de cartographie thermique là-dedans. Ils font les fruits à portée de main, ceux dont tout le monde a besoin. Maintenant, cela ne signifie pas que tout le monde n'a pas besoin d'une carte thermique. Je pense que tout le monde pourrait bénéficier d'une carte thermique. Mais je pense que ce serait un outil secondaire ou un plugin. J'ai été dans l'écosystème de Google Analytics, j'ai été associé pendant environ cinq ans au milieu des années 2000 et ils avaient un outil de cartographie thermique ou le plugin équivalent où l'on pouvait tout voir sur le site. Et ça a été un assez gros désastre, ça n'a jamais vraiment fonctionné. Nous l'avons tous oublié et je ne me souviens plus comment il s'appelle. Mais ils ont essayé de faire ce genre de choses et ça n'a pas marché. Ils ont eu plusieurs tests AB qu'ils ont essayé d'intégrer. Et ils ont tous été fermés ou enlevés pour diverses raisons. Je pense que la réalité est qu'ils entrent définitivement dans un modèle de données de base dont tout le monde a besoin pour GA4, et tout le reste serait soit un plugin, soit une intégration, et leur historique de plugins, d'intégrations, de réseaux sociaux et de choses secondaires ne sont pas les meilleurs chez Google.



5. GA4 et votre parcours d'achat



DB : Jill, GA4 vous aide-t-il mieux à visualiser le parcours de l'acheteur et à comprendre le flux que les utilisateurs suivent sur votre site Web ?

JQ : Si vous avez les bons événements, je dirais que ce serait probablement le cas. Il existe deux zones de rapport différentes dans GA4. Vous avez vos rapports standard, qui contiennent toutes vos données de cycle de vie agrégées. Cela n'est pas affecté par la conservation de vos données, donc il suivra aussi longtemps que vous suivrez, il aura toutes ces données aussi longtemps que vous en aurez besoin. Les rapports d'exploration, cependant, sont limités à deux ou quatorze mois pour que vous puissiez revenir en arrière. Mais je dirais que pour la puissance que vous obtenez de ces rapports et parce qu'un certain échantillonnage peut être appliqué, vous ne tirerez le meilleur parti que des quatre derniers trimestres en termes de ce que vous examinez.

Mais dans le cadre de l'exploration, vous pouvez désormais créer des entonnoirs. Et ce n'est peut-être pas seulement pour le commerce électronique, car il est axé sur les événements, donc tout est un événement. J'en ai donc eu un avec un client où nous avons organisé des événements pour différentes étapes de son parcours client sur le site Web, depuis le début, en montrant un certain intérêt, jusqu'à faire ce qu'il voulait qu'il fasse. Vous pouvez choisir quels sont ces événements, ces étapes, puis il y a un tout petit bouton en bas qui dit "Afficher le temps écoulé" quel baiser du chef est incroyable pour moi car il vous indique combien de temps il a fallu aux gens pour franchir ces étapes. Et nous pouvons y appliquer des segments. Ce sont de beaux rapports à donner à vos parties prenantes pour dire des choses comme : "Hé, nous avons fait cet entonnoir, et les gens organiques convertissent à peu près en quatre heures et les médias payants en six." Il y a des informations que vous pouvez en tirer.

Et c'est tout l'intérêt d'avoir une sortie d'un rapport. Quelqu'un doit exploiter ces données, soit signer quelque chose, se mettre d'accord sur quelque chose ou mettre quelque chose en pause. Dès que vous commencez à signaler pour le plaisir, vous faites perdre du temps à tout le monde. Vous ne produisez pas des rapports et de la soupe aux chiffres pour le plaisir de le faire. Tout dépendra de la qualité de votre suivi de ces événements. Et je suis sûr que nous reviendrons sur ces événements plus tard. Mais pour moi, ces rapports d'exploration pour les utilisateurs gratuits, il y a des choses que les 360 personnes avaient l'habitude d'obtenir. C'est donc un énorme plus. Et cela ressemble un peu à Data Studio/Looker Studio. C'est plus facile pour les gens de s'y retrouver. Mais si vous n'avez pas les bons événements, ou si vous n'avez pas créé ce que j'appelle des événements enfants, vous allez pleurer sur votre clavier.



6. Données GA4



DB : Dara, y a-t-il de meilleures données disponibles dans GA4 ?

DF : Oui, je pense qu'il existe de meilleures données disponibles. Mais j'ajouterais que ce n'est pas seulement disponible dans GA4, c'est encore une fois le point que j'ai soulevé sur la dernière question, à savoir que tout le monde peut désormais transférer ces données dans BigQuery. Les données elles-mêmes sont un peu plus discutables en raison du fait qu'il y a maintenant beaucoup plus de données de modèle qu'avant. Mais comme je l'ai mentionné, c'est une nécessité et ce n'est pas seulement un problème de Google. Je ne sais pas si c'est la bonne façon de le dire, mais je vais dire que les données deviennent moins faciles à comprendre ou moins faciles à savoir exactement ce qu'elles vous disent. Mais c'est mieux que d'avoir toutes les lacunes que vous auriez si vous n'aviez pas ces données de modèle. Et puis être capable de le sortir dans BigQuery ou dans Looker Studio, cela vous donne ce contrôle et cette flexibilité. Mais c'est différent. Comme nous l'avons dit, c'est différent d'Universal mais c'est comme ça. C'est une nouvelle plateforme. C'est un nouvel outil. Et une fois que vous avez compris, absolument. Ce sont de meilleures données.

DB : Nous reviendrons avec la troisième partie de cette discussion la semaine prochaine où nous examinerons comment nous migrons vers GA4. En attendant, merci à Jeff, Brie, Jill et Dara d'avoir participé à la deuxième partie.

Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.