Pourquoi l'interdiction par Google des cookies tiers va changer la publicité pour toujours

En janvier 2020, Google a annoncé massivement qu'il interdisait les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Et cela devrait arriver en 2021.

Le géant des moteurs de recherche rejoint d'autres grands noms de la tech, dont Apple et son navigateur Safari , pour s'éloigner de la tristement célèbre technologie de suivi.

La confidentialité en ligne est une préoccupation croissante pour les utilisateurs, les entreprises technologiques et les gouvernements. Avec la pression sur Google pour augmenter la confidentialité des utilisateurs, les cookies tiers vont bientôt disparaître.

Et bien que cette interdiction ne signifie une nouvelle ère pour la publicité, il n'a pas les annonceurs moyens aura pas d' options de suivi des utilisateurs.

Comment? Dans ce guide, nous expliquons ce qui vous attend avec les modifications à venir de Chrome, comment vous pouvez vous y adapter et ce qui remplacera les cookies invasifs.

Pourquoi Google interdit-il les cookies tiers ?

L'interdiction par Google des cookies tiers est principalement due à des problèmes de confidentialité (du moins c'est ce que Google dit), car les cookies suivent les utilisateurs en ligne en surveillant leur historique de navigation.

D'autres navigateurs, tels que Safari, Firefox et Brave, bloquent déjà les cookies tiers. Google joue maintenant le rattrapage.

Bien que pour clarifier, c'est Chromium qui abandonnera la prise en charge des cookies tiers. Chrome est basé sur Chromium, tout comme le navigateur Microsoft Edge. Donc, il aura également les mêmes problèmes.

Mais que sont les cookies ? Ce sont des fichiers texte composés de chaînes de texte, contenant généralement un nom de site Web et un identifiant d'utilisateur unique.

Et comment fonctionnent les cookies ? Eh bien, lorsqu'un utilisateur en ligne visite un site Web, il télécharge un cookie sur son appareil.

Si la personne visite le même site quelques jours plus tard, son appareil vérifie rapidement si un cookie pertinent est stocké. S'il est là, il enverra les données de ce cookie au site. Pourquoi? Ainsi, le site Web comprend que l'utilisateur a déjà visité.

Il existe deux types de cookies :

1. Première partie : ce cookie est défini par un domaine que vous visitez. Par exemple, lorsque vous visitez Amazon.com, Amazon place un cookie pour mémoriser vos informations de connexion.
2. Tiers : Ce cookie est défini par un domaine externe via le site que vous visitez. Par exemple, Amazon exécute des cookies Facebook pour promouvoir les produits que vous recherchez dans votre flux Facebook.

Les annonceurs utilisent des cookies tiers sur leurs sites provenant d'entreprises publicitaires telles que les DSP, les SSP, les plateformes d'attribution et divers autres.

Bien que cela soit idéal pour les annonceurs à la recherche de données granulaires, l'industrie publicitaire en a également fait une opportunité facile de récolter des données.

Et il le fait à une échelle internationale massive, sans tenir compte de la confidentialité des utilisateurs ou des informations personnelles. Cela signifie que ces plates-formes adtech et martech se retrouvent avec d'énormes quantités de données sensibles auxquelles, vraiment, elles ne devraient pas avoir accès.

Ainsi, les cookies tiers sont un problème car ils fournissent aux entreprises des informations personnelles sur plusieurs millions d'utilisateurs, sans le consentement explicite de l'utilisateur final. Dans les cas où le consentement est donné, c'est souvent si déroutant que les utilisateurs ne savent pas à quoi ils s'engagent.

Et l'utilisation de cookies tiers crée des publicités en ligne qui compromettent des milliards de points de données.

Les entreprises Adtech peuvent échanger des données personnelles avec des annonceurs et vendre essentiellement votre profil au plus offrant. Le type d'informations sensibles qu'ils peuvent recueillir comprend :

• Historique du navigateur
• Utilisation du moteur de recherche
• Détails privés (tels que la santé, la sexualité, les convictions politiques, la religion, etc.)

La réalité est que la plupart des utilisateurs en ligne ne veulent pas que leurs noms soient ajoutés aux listes de marketing. Et ils ne veulent pas non plus que les grandes entreprises connaissent les détails de leur vie personnelle. Les régulateurs non plus, comme il s'avère.

Google est sous pression pour agir sur les lois internationales croissantes, telles que les directives de l'UE comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Outre le RGPD en Europe, il existe des équivalents partout dans le monde. Y compris le LGDP du Brésil, le PDPA de la Thaïlande, le PDPA de Singapour et le POPIA de l'Afrique du Sud.

Il y a aussi la directive d'application de la loi sur la protection des données . Ça dit:

« La Charte des droits fondamentaux de l'UE stipule que les citoyens de l'UE ont droit à la protection de leurs données personnelles. Le paquet sur la protection des données adopté en mai 2016 vise à préparer l'Europe à l'ère numérique. Plus de 90 % des Européens déclarent vouloir les mêmes droits de protection des données dans toute l'UE et quel que soit l'endroit où leurs données sont traitées.

À l'ère de la publicité numérique, l'érosion de la confiance entre les utilisateurs en ligne et les entreprises a conduit à l'interdiction des cookies tiers par Google. En termes simples, les annonceurs ont abusé des données fournies par les cookies pendant trop longtemps. Ils se sont bien amusés, il est maintenant temps d'arrêter.

Pour s'attaquer au problème, il a créé une initiative appelée Google Privacy Sandbox. Il comprend des concepts innovants qui ouvriront une nouvelle ère de confidentialité et de publicité en ligne.

Qu'est-ce qui remplacera les cookies tiers ?

Google supprimera progressivement les cookies tiers dans le navigateur Chrome avec des API préservant la confidentialité (interfaces de programmation d'applications).

Il a déjà commencé à déployer de nouvelles fonctionnalités de confidentialité. Le mode de consentement de Google a été lancé en septembre 2020 et permet aux sites Web de collecter des données non identifiantes. Vous pouvez choisir ces options dans Google Tag Manager.

Mais ce n'est qu'une petite étape dans les plans de Google pour améliorer la confidentialité en ligne. Les API de navigateur préservant la confidentialité du géant des moteurs de recherche sont au cœur de ses objectifs à long terme.

Ainsi, l'initiative Google Privacy Sandbox se concentrera sur la diffusion d'annonces à de grands groupes d'utilisateurs, le tout sans collecter de données d'identification à partir de Chrome.

La tâche de Google est de le faire tout en fournissant aux annonceurs des mesures de conversion cruciales. Mais il doit également garantir l'anonymat des utilisateurs à un niveau individuel, tandis que les sites Web collectent des données sur les utilisateurs.

Le géant de la recherche a beaucoup de chemin à parcourir au cours des 12 prochains mois. Est-ce sur la bonne voie ?

Les API préservant la confidentialité sont-elles la voie à suivre ?

Google le pense clairement. La technologie élimine de nombreux problèmes de confidentialité et permettra aux annonceurs de continuer à faire leur travail. Avec, plus ou moins, les mêmes résultats.

Google a déclaré dans son article de janvier 2021 en construisant un avenir axé sur la confidentialité pour la publicité sur le Web :

« Les avancées technologiques telles que le FLoC, ainsi que des efforts prometteurs similaires dans des domaines tels que la mesure, la protection contre la fraude et la lutte contre les empreintes digitales, sont l'avenir de la publicité sur le Web et la Privacy Sandbox alimentera nos produits Web dans un monde post-cookie tiers. "

Le plan de Google est d'empêcher le suivi individuel. Ainsi, il a mis au point des techniques sophistiquées pour contourner le problème des cookies tiers. Voici la vérité.

Bac à sable de confidentialité de Google

Le bac à sable est l'ensemble des initiatives de Google visant à mettre fin aux cookies tiers en introduisant des API de navigateur préservant la confidentialité. Le géant de la recherche cherche à remanier :

• Ciblage publicitaire
• Mesure des annonces
• Prévention de la fraude publicitaire

Sandbox établira de nouvelles normes de l'industrie, avec des cookies tiers interdits pour de bon.

A leur place ? Plusieurs nouvelles API, à partir desquelles les annonceurs recevront des données agrégées sur la qualité de leurs annonces et sur qui achète chez eux.

Cependant, il n'y aura pas d'identifiants individuels . Les utilisateurs apparaîtront plutôt comme une « entité », avec des données clés regroupant les utilisateurs pertinents pour les annonceurs à cibler.

En d'autres termes, Google utilisera des signaux anonymisés dans le navigateur Chrome d'un utilisateur pour faire fonctionner ses plateformes publicitaires.

C'est quelque chose que le géant des moteurs de recherche fait déjà dans Google Analytics, où il n'affiche aucune information identifiable sur les utilisateurs.

Et c'est définitivement la fin des cookies tiers. Mais que faire des API mises en place pour les remplacer ?

Eh bien, Google a pour habitude de nommer ses innovations technologiques d'après les oiseaux.

De Penguin à Hummingbird dans le monde du référencement , nous avons maintenant des API préservant la confidentialité, toutes nommées d'après des oiseaux également. Jetons un œil au premier.

FLoC

L'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) fonctionnera en collectant des données sur l'historique de navigation d'un utilisateur .

Cela aidera les annonceurs à atteindre des publics cibles avec un contenu et des publicités pertinents, sans aucun problème de confidentialité. Google a déclaré dans un article de janvier 2021 en construisant un avenir axé sur la confidentialité :

« Nos tests de FLoC pour atteindre les audiences Google sur le marché et d'affinité montrent que les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies. Le résultat spécifique dépend de la force de l'algorithme de clustering utilisé par FLoC et du type de public visé.

L'idée est de regrouper les utilisateurs en « troupeaux », qui seront des groupes géants d'utilisateurs ayant des intérêts similaires. Les annonceurs peuvent ensuite cibler ces troupeaux à des fins de marketing.

Les comptes utilisateurs sont :

• Anonyme
• Regroupé par intérêt
• Traité sur l'appareil (au lieu de diffuser sur Internet)

Avec des individus cachés dans une foule immense et un traitement sur l'appareil, cela devrait garder l'historique Web et l'identité d'un utilisateur privés.

Bien que Google pense qu'il s'agit d'une solution aux cookies tiers, il y a quelques critiques.

L'organisation de droits numériques Electronic Frontier Foundation suggère qu'il s'agit de l'équivalent d'un « pointage de crédit comportemental », le comparant à un tatouage sur la tête d'un utilisateur avec des informations spécifiques qui ne sont pas bonnes pour la vie privée.

Ces préoccupations sont reprises par beaucoup dans la publicité, car il n'est pas clair si FLoC ajoutera des utilisateurs dans des groupes sensibles. Tels que les classes protégées, y compris l'âge, la sexualité, l'identité de genre, la religion, le handicap et la grossesse.

C'est cette incertitude qui signifie que Google ne peut actuellement pas tester le FLoC dans l'UE, car sa technologie n'est pas conforme au RGPD.

Alors, FLoC est-il aussi respectueux de la vie privée que Google le prétend ? Alors que les annonceurs n'auront accès qu'aux données de cohorte anonymisées, le géant des moteurs de recherche peut toujours accéder à l'historique des utilisateurs et aux données stockées dans le cache d'un navigateur.

Cela signifie que les utilisateurs bénéficieront d'une plus grande confidentialité vis-à-vis des annonceurs, mais pas vis-à-vis de Google.

Dans l'état actuel des choses, FLoC est conçu pour fournir aux annonceurs un système similaire aux enchères en temps réel. Mais cela reste une API controversée.

PLEIN AIR

La proposition de Google sur les moyens par lesquels les annonceurs peuvent créer, puis déployer, des annonces auprès de leur public. Moins les cookies tiers.

FLEDGE est la première expérience de décision sur des groupes exécutée localement.

C'est la solution de reciblage de Google et elle diffusera des publicités ciblées sur le comportement via des enchères sur l'appareil. Il fonctionne en cinq étapes :

1. Chrome enregistre un groupe d'intérêt
2. Le vendeur gère l'enchère sur l'appareil
3. Les acheteurs fournissent des annonces et des enchères
4. Chrome sélectionne et affiche l'annonce gagnante
5. Le rapport est fourni sur l'événement du vendeur et de l'acheteur

Google reçoit toujours des commentaires sur cette idée. Il n'y a actuellement aucune indication quand FLEDGE sera disponible dans Chrome, mais attendez-vous aux premières formes de l'API plus tard en 2021.

Mesure de conversion avec les nouvelles API de Google

La façon dont les annonceurs mesureront les performances des campagnes est une autre considération essentielle pour Google.

Ses prochaines API utiliseront des techniques de préservation de la confidentialité telles que :

• Agréger des informations
• Ajout de bruit
• Limiter la quantité de données envoyées depuis un appareil

Le géant de la recherche est toujours en train de déterminer quelles API de mesure de conversion sont les plus adaptées.

Actuellement, il recommande aux clients de Google d'utiliser le balisage à l'échelle du site ou Google Tag Manager pour minimiser les perturbations.

Gobemoucheron

Google vise à protéger les utilisations des techniques de partage de données cachées, telles que l'utilisation d'une adresse IP à partir d'un appareil pour identifier quelqu'un.

Gnatcatcher est l'effort de Chrome pour arrêter cela. Cela aidera à masquer l'adresse IP de quelqu'un pour protéger son identité. Il s'agit d'un projet en cours et non finalisé.

Quand les nouvelles API arriveront-elles ?

La première itération des nouveaux contrôles utilisateur pourrait commencer à partir d'avril 2021.

Cependant, il n'y a pas de date fixe pour aucune de ses API. À part pour s'assurer que les cookies tiers ont disparu pour de bon avant ou pendant 2022.

Mais ce n'est pas l'apocalypse complète des cookies, car les cookies propriétaires resteront. L'objectif de Google est de supprimer les identifiants individuels.

Pour la publicité, cela signifie toujours une refonte majeure de l'ancienne façon de faire. Et les API du navigateur façonneront vos campagnes dès 2021.

Les changements de Google concernent-ils vraiment la confidentialité ?

L'interdiction des cookies tiers est-elle un jeu de confidentialité de Google ? Ou le géant de la recherche renforce-t-il sa part de marché en excluant des acteurs clés ?

Google a annoncé qu'il ne prendrait pas en charge d'autres modèles d'identification, tels que ceux créés par Criteo ou le Trade Desk.

Criteo soutient la technologie de suivi tiers sans cookie Unified ID 2.0. Il identifiera les utilisateurs en fonction de leurs adresses e-mail.

À ce propos, Google a déclaré en traçant la voie vers un Web davantage axé sur la confidentialité :

« D'autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d'identité d'utilisateur pour le suivi des publicités sur le Web que nous ne proposerons pas, comme les graphiques PII [personally identifiable information] basés sur les adresses e-mail des personnes. Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résisteront aux restrictions réglementaires en évolution rapide, et ne constituent donc pas un investissement durable à long terme.

Pendant ce temps, la Competition and Markets Authority (CMA) au Royaume-Uni enquête déjà sur Google pour des pratiques anticoncurrentielles.

Extrait du communiqué de presse de janvier 2021 L' AMC enquête sur Privacy Sandbox :

« Le projet est déjà en cours, mais les propositions finales de Google n'ont pas encore été décidées ou mises en œuvre. Dans sa récente étude de marché sur la publicité numérique sur les plateformes en ligne, la CMA a souligné un certain nombre de préoccupations concernant l'impact potentiel de [Google Privacy Sandbox], notamment le fait qu'il pourrait nuire à la capacité des éditeurs à générer des revenus et saper la concurrence dans la publicité numérique, renforçant ainsi le pouvoir de marché de Google. . "

L'enquête a commencé après que des spécialistes du marketing d'Open Web Limited, des éditeurs de journaux et des entreprises technologiques eurent affirmé à la CMA que Google «abusait de sa position dominante».

La CMA a ajouté que l'enquête est en cours et qu'il n'y a aucune conclusion quant à savoir si Google a enfreint le droit de la concurrence.

Comment l'industrie de la publicité va changer

L'interdiction des cookies tiers entraînera inévitablement un bouleversement majeur dans le fonctionnement des annonceurs en ligne.

L'industrie de la publicité devra s'adapter à différents modèles d'attribution, en fonction du lieu de diffusion des campagnes.

Vous devrez devenir fortement dépendant des grands éditeurs comme Google pour atteindre des clients potentiels. Ainsi, l'interdiction des cookies tiers devrait placer Google dans une position plus puissante.

Mais vous pouvez voir cela comme un nouveau souffle de vie créative. Au lieu d'être obsédé par les avantages à court terme des cookies tiers, c'est l'occasion de se fixer des objectifs à long terme.

Les utilisateurs sont souvent suivis en ligne par des publicités indésirables. D'autres campagnes envoient du trafic non pertinent vers les pages de destination.

Avec l'interdiction en cours, vous devrez travailler plus intelligemment en tant qu'annonceur.

Se concentrer sur les publicités contextuelles sera une voie à suivre. Cela vous permettra d'utiliser les informations des cookies propriétaires pour communiquer avec les utilisateurs de manière plus réaliste.

L'industrie devra s'adapter à une image de marque inventive. Les marques auront besoin de contenu qui engage comme jamais auparavant, s'appuyant sur la créativité plutôt que sur l'exploration de données personnelles.

Cependant, nous ne pouvons exclure une transition possible du numérique vers une publicité plus traditionnelle, comme avec des panneaux d'affichage, des spots radio, des publicités imprimées ou des publipostages directs.

Il est également possible que les annonceurs prennent les modèles d'attribution numériques et les appliquent à ces anciennes techniques publicitaires.

Par exemple, en ciblant des publicités sur des panneaux d'affichage dans des zones pertinentes où il est probable qu'il y ait des clients pertinents. Ou développer une liste de diffusion à cibler avec un publipostage pertinent et personnalisé.

Mais qu'est - ce qui est clair alors que les cookies tiers arrivent au bout de leur chemin ?

Le consentement de l'utilisateur est là pour rester. Les utilisateurs diront oui ou non aux annonceurs cherchant à collecter des informations personnelles. Et plus tôt vous vous adapterez, meilleures seront vos campagnes.

Que doivent faire les annonceurs pour le moment ?

Il est maintenant temps pour vous d'envisager de nouvelles solutions de données qui survivront à la disparition des cookies tiers.

Ce que vous devez faire, c'est préparer l'avenir. Voici quelques étapes à suivre pour faciliter la transition :

• Collecter des données : créez vous-même des données first party. De cette façon, vous pouvez capturer des informations importantes, telles que des listes de diffusion.
• Suivez les actualités : Google met le monde à jour avec des progrès tout le temps, alors suivez les actualités pour rester à jour sur Google Ads & Commerce .
• Mettez vos clients à jour : les nouvelles API pourraient bien affecter vos flux de travail. Par conséquent, si vous avez des clients, il est maintenant temps de préparer un aperçu de l'interdiction et de la manière dont elle peut affecter leurs campagnes de recherche, d'affichage et vidéo payantes.

Nous pouvons nous attendre à ce que les API commencent à être déployées en 2021, avec une date fixée par Google au plus tard en 2022.

En fin de compte, vous serez en mesure de cibler des publics pertinents. Mais vous aborderez le processus d'une manière différente.

N'oubliez pas qu'il existe encore une grande incertitude quant à la manière dont l'interdiction des cookies tiers se déroulera. Même Google n'est pas à 100 % sur les dates et les délais de livraison.

Mais plus deviendra clair dans un avenir pas trop lointain.

En attendant, gardez un œil sur les derniers développements. Nous les couvrirons tous sur le blog PPC Protect, afin que vous ne manquiez de rien avant la nouvelle ère de la publicité.