Google Discovery Ads vs Display Ads : Le guide complet + Comment choisir

Envisagez-vous d'étendre votre stratégie Google Ads au-delà de la recherche ? L'un des types de campagne les plus courants à explorer ensuite serait une campagne basée sur l'image : Google Discovery ou Display.

J'ai remarqué beaucoup de confusion parmi les propriétaires d'entreprise et les praticiens quant à ce qui est identique et ce qui est différent entre les annonces Display et Discovery, et quand il est logique de les utiliser. Ils ne sont certainement pas interchangeables !

Dans ce guide ultime sur les publicités Google Discovery par rapport au Display, nous comparerons ces deux types de campagnes Google Ads en ce qui concerne :

• Apparence
• Emplacements
• Ciblage
• Performance
• Quand utiliser chaque

Lisez la suite pour obtenir tout ce que vous devez savoir avant d'ajouter ces types d'annonces à votre stratégie de médias payants.

Annonces Google Discovery vs Display : Apparence

Les campagnes Google Ads Display et Discovery sont toutes deux basées sur des images. Pour créer une annonce Display responsive, une annonce Discovery ou une annonce carrousel Discovery, vous fournissez des titres, des descriptions et des images, que Google adapte ensuite à divers emplacements d'annonces, un peu comme une annonce Responsive Search.

Voici cinq différences subtiles entre les annonces Discovery et les annonces display :

1. Spécifications du texte : les titres des annonces Discovery peuvent comporter jusqu'à 40 caractères, tandis que les titres des annonces display peuvent comporter jusqu'à 30 caractères (comme les annonces du Réseau de Recherche). Pourquoi? Qui sait! Mais les meilleures pratiques en matière d'annonces Discovery de Google suggèrent que les "titres de longueur moyenne" fonctionnent mieux, alors ne vous sentez pas obligé d'utiliser tous ces caractères supplémentaires.
2. Spécifications des images : alors que les annonces display et Discovery acceptent toutes les deux les images carrées (1:1) et paysage (1,91:1), les campagnes Discovery acceptent également les images portrait (4:5). En effet, les campagnes Discovery ont été conçues pour accueillir les ressources Meta Ads. Un moyen courant pour les annonceurs Google Ads de démarrer avec les campagnes Discovery consiste à utiliser votre création publicitaire existante à partir de vos publicités Facebook et Instagram les plus performantes.
3. Spécifications vidéo : vous avez la possibilité d'ajouter des ressources vidéo à vos annonces display, et Google a annoncé tout au long de Google Marketing Live 2022 que cette fonctionnalité arriverait également dans Discovery, mais au moment d'écrire ces lignes, les ressources vidéo ne sont pas encore compatibles. avec les annonces Discovery.
4. Flux d'achat : l'une des utilisations les plus courantes des campagnes display consiste à exécuter un remarketing dynamique ; c'est-à-dire, connecter votre flux Google Merchant Center à votre campagne display et permettre au système de personnaliser la création publicitaire en fonction du comportement précédent de l'utilisateur sur votre site Web. Les campagnes de découverte ont récemment lancé un programme bêta qui permet aux annonceurs de connecter également un flux, bien que la campagne vise à la fois la prospection et le remarketing en utilisant les données du flux, et pas seulement le remarketing dynamique.

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5. Format d'annonce : dans un autre clin d'œil à Meta, les campagnes Discovery vous offrent la possibilité de créer une annonce carrousel Discovery, comportant plusieurs images, titres et liens dans le même bloc d'annonces. Les campagnes display ne proposent pas d'annonces carrousel.

Annonces display ou Discovery : emplacements

Une différence essentielle entre les campagnes Google Ads Display et les campagnes Discovery est que les campagnes Display diffusent des annonces sur le Réseau Display de Google, tandis que les campagnes Discovery diffusent des annonces sur les propriétés appartenant à Google.

Le Réseau Display de Google est un ensemble de millions de sites Web et d'applications monétisés à l'aide de Google AdSense. Ceci est analogue au Microsoft Audience Network, au LinkedIn Audience Network ou au Facebook Audience Network. Quelques exemples d'endroits où vos annonces display peuvent être diffusées sont des sites Web tels que ebay.com, forbes.com ou tmz.com ; des applications comme MyFitnessPal, TextNow ou Wordle ; et YouTube. Oui, YouTube fait partie du Réseau Display de Google !

En revanche, les campagnes Discovery ne peuvent s'afficher qu'à trois endroits : YouTube, Gmail et le flux Discover. Étant donné que ces trois sites appartiennent tous à Google et servent principalement des utilisateurs connectés, je trouve que le ciblage d'audience est plus précis dans les campagnes de découverte par rapport à l'affichage et que la qualité du trafic est supérieure.

Notez qu'il n'y a pas de rapport sur les emplacements dans une campagne Discovery. Vous ne saurez donc pas exactement où vos annonces ont été diffusées, tandis que les campagnes Display fournissent un rapport détaillé "Où les annonces ont été diffusées".

Annonces Google Discovery vs Display : Ciblage

Les campagnes Google Display offrent la gamme complète des solutions de ciblage d'audience et de contenu de Google. Vous pouvez aller aussi large ou aussi étroit que vous le souhaitez !

Gardez à l'esprit que Google a récemment annoncé une modification du fonctionnement du ciblage de contenu ; si vous ajoutez des emplacements, des thèmes et/ou des mots clés au ciblage de contenu de votre campagne display, Google Ads les traitera comme des options "OU" plutôt que "ET". Par exemple, si vous ajoutez cinq thèmes et cinq mots clés à votre groupe d'annonces, votre annonce display peut désormais être diffusée sur n'importe lequel de ces cinq thèmes OU n'importe lequel de ces cinq mots clés.

Notez que le ciblage d'audience a toujours eu une relation "OU". Si vous ajoutez plusieurs audiences au ciblage de votre groupe d'annonces, Google Ads diffusera vos annonces auprès de chacune de ces audiences. Pour créer une relation "ET" entre les audiences, vous devez créer un segment combiné.

Les campagnes Google Discovery n'acceptent pas le ciblage de contenu ; ciblage d'audience uniquement. Vos options sont encore assez vastes : données démographiques, affinité, sur le marché, événements de la vie, vos segments de données, segments personnalisés et segments combinés.

Et bien sûr, vous serez activé par défaut pour le ciblage optimisé pour les deux types de campagne, que vous pouvez désactiver dans vos paramètres d'audience si vous le souhaitez.

Annonces Display ou Discovery : performances

Pour ceux qui sont habitués aux métriques PPC pour les campagnes de recherche et Shopping, naviguer dans les performances des formats basés sur des images peut être un peu délicat.

Vous connaissez le taux de clics (CTR) et le coût par clic (CPC) comme mesures de performance clés, mais connaissez-vous le taux d'interaction ou le coût par engagement ?

Interactions

Dans Google Ads, un "clic" est un clic rémunéré vers votre site Web . Lorsqu'un internaute clique sur une annonce de recherche ou une annonce display, il accède à votre site Web et vous payez Google pour ce clic.

Une "interaction", cependant, est tout clic rémunéré dans Google Ads, même si ce clic n'amène pas l'utilisateur sur votre site Web. Par exemple, si quelqu'un clique sur une annonce Gmail, cela "ouvre" l'e-mail - cela n'amène PAS l'utilisateur sur votre site Web. L'utilisateur devra lire l'e-mail, puis, s'il le souhaite, cliquer sur le bouton d'appel à l'action pour accéder à votre site Web.

Pour cette raison, une ouverture de Gmail est une "interaction", mais pas un "clic". Gmail est l'un des trois emplacements Discovery, vous voudrez donc vérifier vos interactions, votre taux d'interaction et votre coût par interaction, ainsi que vos clics, votre taux de clics et votre coût par clic.

Fiançailles

Et puis il y a les « engagements » lorsque l'utilisateur effectue une action utile qui n'est ni un clic ni une interaction. Par exemple, regarder 10 secondes de votre vidéo compte comme un engagement, mais n'oubliez pas que vous ne payez pas tant que quelqu'un n'a pas regardé au moins 30 secondes de votre vidéo, ou jusqu'à la fin de la vidéo, selon la première éventualité.

De même, si quelqu'un transfère votre annonce Gmail à un ami, c'est un engagement. S'ils "aiment" votre annonce Discovery, c'est un engagement. Bien que je ne regarde généralement pas les colonnes d'engagement, de taux d'engagement et de coût par engagement, elles peuvent être utiles à vérifier à des fins de dépannage.

Comment puis-je améliorer les performances de ma campagne Display et Discovery ?

Alors que les campagnes display et les campagnes Discovery disposent toutes deux des leviers de performance habituels (stratégie d'enchères, budget, ciblage, paramètres de campagne, etc.), l'indicateur de réussite le plus important est votre création publicitaire .

C'est un sentiment qui sera très familier à ceux qui diffusent des annonces Meta ou des annonces TikTok, par exemple, mais qui peut être plus délicat pour les praticiens de Google Ads - nous sommes habitués aux formats textuels !

Google a mené sa propre recherche quantitative sur le type d'éléments textuels et visuels les plus performants dans une campagne Discovery. Étant donné que Discovery fait partie de Performance Max, ces bonnes pratiques s'appliquent également à vos campagnes Performance Max.

Cinq points saillants de cette recherche sont les suivants :

1. Les images doivent se concentrer sur un seul objet, encadré au centre.
2. Les images montrent de vrais humains dans des contextes réels utilisant vos produits/services.
3. Pas de texte superposé sur les images, ou gardez le texte superposé minimal.
4. Les titres et les descriptions doivent être "de longueur moyenne", être spécifiques et inclure un appel à l'action.
5. La copie publicitaire qui met en évidence les offres spéciales fonctionne bien, mais pas la pression du temps/FOMO.

Vous pouvez voir d'autres contenus publicitaires de qualité dans ces exemples Google Ads.

En cas de doute, testez, testez, testez ! Vous obtiendrez des notes de performance au niveau des éléments dans les campagnes Display et Discovery.

Pour savoir comment améliorer vos campagnes display, vous pouvez consulter ces ressources :

• Les 17 meilleurs exemples d'annonces display
• 5 bonnes pratiques d'affichage Google Ads qui fonctionnent toujours
• J'ai conçu plus de 100 annonces display : voici ce que j'ai appris

Annonces Display ou Discovery : Quand utiliser lesquelles

Vous ne savez pas quand il serait préférable d'utiliser les annonces Discovery plutôt que les annonces display ? Explorons.

Quand dois-je utiliser les campagnes Discovery ?

Les campagnes Google Ads Discovery ne peuvent être utilisées qu'avec des stratégies d'enchères intelligentes basées sur les conversions : Maximiser les conversions (avec le CPA cible facultatif) ou Maximiser la valeur de conversion (avec le ROAS cible facultatif).

En raison de leurs capacités d'optimisation "bas de l'entonnoir", du trafic de haute qualité et de la correspondance d'audience de haute qualité, je recommande généralement de tester les campagnes Discovery avant les campagnes Display. Pour l'anecdote, j'ai remarqué que le coût par clic a tendance à être plus élevé dans Discovery vs Display, mais j'ai également observé des taux de conversion plus élevés et une meilleure qualité de prospect, donc ça vaut le coup.

Si vous souhaitez utiliser les campagnes Discovery sur un objectif de notoriété, vous pouvez « tromper le système » en créant une action de conversion basée sur les pages vues. Cela transformera essentiellement votre stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" en une stratégie d'enchères "Maximiser les clics".

Quand dois-je utiliser les annonces display ?

Les campagnes display Google Ads ont des applications plus larges, car elles peuvent être utilisées avec des stratégies d'enchères basées sur les impressions, les clics ou les conversions. Pour cette raison, les campagnes display peuvent correspondre à n'importe quel objectif de campagne :

• Haut de l'entonnoir : CPM visible
• Milieu de l'entonnoir : CPC manuel (avec CPC amélioré facultatif), maximisation des clics
• Bas de l'entonnoir : Maximiser les conversions (avec le CPA cible facultatif) ou Maximiser la valeur de conversion (avec le ROAS cible facultatif)

Certaines personnes préfèrent opter pour les campagnes display, car elles offrent une fonctionnalité unique : les enchères au paiement par conversion. Bien qu'il existe de nombreuses limites et règles concernant l'opportunité et la manière d'utiliser les enchères au paiement par conversion, c'est quelque chose que les annonceurs de performance peuvent vouloir expérimenter si vous n'êtes pas sûr que les campagnes display soient adaptées à vos objectifs de conversion. .

Annonces Google Discovery vs annonces display : par laquelle commencerez-vous ?

Alors, voilà! Nous avons examiné en profondeur les similitudes, les différences et les options des campagnes Discovery et Display. Espérons que cela éclaire un peu le type de campagne qui vous convient le mieux et quand l'utiliser.