Ce que nous avons appris du Google Marketing Livestream 2021

Notre responsable du marketing numérique, Matthew Erskine, décrypte les deux thèmes principaux du Marketing Livestream de Google - l'automatisation et la confidentialité - et pose les questions sur toutes les lèvres : qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir du marketing et que pouvons-nous faire pour devancer le Jeu?

Si vous recherchez un résumé complet de l'événement pour tirer vos propres conclusions, consultez notre article sur les faits saillants.

Que faire face à la prise de contrôle imminente de l'automatisation ?

Google veut vraiment que nous utilisions l'automatisation. C'est quelque chose que nous savons depuis longtemps, mais ils sont maintenant de plus en plus ouverts sur la façon dont ils le voient jouer un rôle essentiel dans l'avenir du marketing. En fait, une citation directe de l'événement était « utiliser l'apprentissage automatique et l'automatisation partout où ils sont disponibles ».

Bien que l'automatisation de Google Ads laisse actuellement beaucoup à désirer, il est clair qu'ils considèrent l'automatisation comme la solution à bon nombre de nos anciens problèmes ; L'apprentissage automatique ouvrira la voie à des réponses en temps réel aux changements dans les demandes et les comportements des consommateurs, tout en étant le meilleur moyen d'optimiser tous les canaux payants.

Leçon 1 : L'automatisation va bien au-delà des enchères automatisées

La dépendance de Google à l'égard de l'automatisation s'étendra à l'ensemble de l'espace Google Ads. Tout, des stratégies d'enchères au ciblage d'audience et aux créations publicitaires, sera affecté.

Nous allons vraiment devoir commencer à faire confiance aux instincts et à l'apprentissage automatique de Google si nous continuons à investir dans leur plateforme.

Donc, mon conseil serait de commencer maintenant. Testez l'automatisation dans vos campagnes ; essayez différentes stratégies d'enchères intelligentes et voyez celle qui vous convient le mieux. Déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans vos comptes, déterminez les aspects sur lesquels vous êtes heureux de perdre un peu de contrôle et sur lesquels vous devez trouver des moyens de garder le contrôle le plus longtemps possible.

Il convient également de noter que Google réduit considérablement le temps que les campagnes doivent consacrer à la phase d'apprentissage. Cela signifie que des modifications peuvent désormais être apportées aux campagnes automatisées avec peu de perturbations. Gardez donc un œil sur les changements rapides.

Leçon 2 : Nous allons devoir commencer à adopter les BuMs

L'avenir des mots-clés, ce sont les BuMs. (C'est ce que j'appelle 'large non modifié')

Voici ma prédiction : la prochaine phase de ciblage par mots-clés sera simplifiée en mots-clés « Exact » et « Large non modifié ». Ma logique vient de la façon dont nous avons déjà vu Exact Match se rapprocher du traditionnel Phrase Match, et Phrase et Broad Modified fusionnent en un seul. Avec Google se concentrant désormais sur les BuMs, il est logique de simplifier davantage les choses.

La théorie est que, comme 15 % des requêtes de recherche quotidiennes sont toutes nouvelles, les BuMs sont nécessaires pour garantir que vos campagnes sont suffisamment agiles pour apparaître pour de nouvelles requêtes. La formule, selon Google, consiste à utiliser des RSA avec des mots-clés de correspondance et des enchères intelligentes et de laisser Google faire le reste.

C'est quelque chose que j'ai testé récemment, avec des résultats intéressants. Le compte sur lequel j'ai testé cela dépensait environ 100 000 £ PCM, au Royaume-Uni dans un créneau concurrentiel.

Voici mes découvertes :

• Les CPC ont chuté : nous avons commencé à générer du trafic de manière beaucoup plus raisonnable et nos dépenses génèrent beaucoup plus de trafic vers le site.

• La qualité du trafic s'est détériorée : les métriques d'engagement ont été impactées, le taux de conversion a presque diminué de moitié.

• Si vous utilisez le taux d'impressions sur le Réseau de Recherche comme mesure clé lors de l'analyse des performances d'une campagne, vous devrez vous arrêter : le nôtre est passé d'environ 85 % à moins de 20 %.

• Nous avons perdu le contrôle des dépenses pendant quelques jours, mais cela s'est rapidement redressé.

• Le volume de conversion et le coût par conversion sont restés à peu près les mêmes. Ainsi, même s'il n'y a pas eu d'avantage net, cela n'a pas eu d'impact négatif non plus.

Dans ce cas, l'affirmation de Google d'augmenter les conversions de 20 % n'était pas vraie. Malgré cela, nous avons pris la décision d'adapter progressivement toutes les campagnes à la nouvelle stratégie. Bien que nous utilisions toujours des mots-clés de correspondance exacte et d'expression dans nos comptes, nous enchérions également sur les BuM. Jusqu'à présent, nous n'avons pas vu nos performances se dégrader, mais cela signifie que nous gardons une longueur d'avance.

Leçon 3 : La créativité deviendra l'avantage concurrentiel

Google fait souvent des remarques plus subtiles, juste une ou deux fois, mais ils peuvent vous donner un véritable aperçu des valeurs qu'ils jugent importantes pour votre succès futur. Dans ce cas, c'était la créativité.

Avec l'automatisation qui prendra bientôt en charge la plupart des décisions tactiques, la créativité dans les publicités nous distinguera de nos concurrents. Pour vous y préparer dès maintenant, commencez à travailler sur vos processus. Faites-en la norme pour créer régulièrement des créations et des textes publicitaires exceptionnels. Garder les annonces fraîches et attrayantes va devenir de plus en plus important.

Leçon 4: Le niveau de qualité va être la mère de toutes les mesures

Bien que nous n'ayons peut-être pas à nous préoccuper des CPC et des CTR plus longtemps (ces mesures seront fortement manipulées par des stratégies automatisées), le niveau de qualité restera une mesure vitale à surveiller.

Google améliore les rapports à ce sujet et contribue à les rendre plus transparents, car ils le considèrent comme une mesure de performance clé dans le pilotage de nos comptes publicitaires automatisés.

Cela signifie que le moment est venu d'en apprendre le plus possible sur le niveau de qualité dans Google Ads.

Leçon 5 : Les campagnes Performance Max sont l'avenir

Google a fièrement annoncé que les campagnes Performance Max sont désormais disponibles pour « la plupart des annonceurs ».

Ce type de campagne consolidera tout l'inventaire publicitaire de Google, y compris la recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps, et offrira aux annonceurs une portée élargie sans avoir à gérer plusieurs campagnes.

Fait intéressant, de nouveaux rapports arrivent pour les campagnes Performance Max. Ils vont rendre compte des créations les plus performantes, des informations sur les enchères et des catégories de recherche tendances. Nous pourrons prévisualiser nos meilleures publicités sur chaque canal et des prévisions de demande seront bientôt ajoutées à la page Insights, prédisant les changements de comportement de recherche pour les 90 prochains jours.

J'espère que ce niveau d'analyse sera universel pour tous les types de campagnes et pas seulement disponible pour les campagnes Performance Max.

Leçon 6 : L'automatisation fait du PPC un jeu stratégique

Une question qui revient souvent lorsque je parle d'automatisation avec d'autres spécialistes du marketing est « quel sera le futur rôle du gestionnaire PPC ? »

Personnellement, je pense que les changements à venir sont passionnants. Le PPC s'éloigne d'un jeu tactique consistant à plonger dans de petits points de données et à apporter des modifications incrémentielles pour des gains incrémentiels. Au lieu de cela, il s'agit de la situation dans son ensemble. Il s'agit de données volumineuses et de grands changements stratégiques. Cela, je l'espère, élèvera le rôle du gestionnaire de PPC à un rôle plus confortable autour de la table lors des discussions sur l'orientation stratégique.

Le temps d'agir sur la confidentialité est maintenant

Un autre sujet sans surprise mais important qui a dominé les discussions était la vie privée. Google affirme que 81 % des personnes déclarent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés lors de la collecte de données l'emportent sur les avantages, ce qui démontre la prévalence des problèmes de confidentialité. C'est énorme et cela va façonner les prochaines années du marketing numérique.

Leçon 7 : Commencez à vous préparer pour un monde sans cookies

Nous savons que cela arrive, et Google a une solution pour nous quand cela arrivera.

Ils déclarent que les annonceurs doivent suivre ces directives pour la transition vers un monde sans cookies :

• Utiliser correctement les données de première partie autorisées
• Soyez prospectif et prédictif, en utilisant l'automatisation et l'apprentissage automatique qui vous aident à identifier les modèles et les tendances
• S'engager dans de nouvelles technologies qui préservent la confidentialité, telles que Privacy Sandbox de Google Chrome

Nous devrions tous utiliser des données de première partie plutôt que de nous fier aux cookies de suivi. Nous y parvenons en établissant d'excellentes relations avec les clients et en leur montrant qu'ils peuvent vous faire confiance. Obtenir le consentement en créant un engagement profond et des données de tiers correctement est la voie à suivre.

Si vous ne collectez pas et n'utilisez pas déjà de manière responsable des données de première partie, il est temps de commencer à déterminer comment vous pouvez le faire.

C'est également le bon moment pour revoir votre entonnoir marketing et commencer à identifier les points auxquels vous pourriez commencer à collecter (ou mieux utiliser les données de première partie existantes) au profit de votre public - 54% des personnes sont prêtes à transmettre leurs données personnelles. si cela se traduit par une expérience améliorée et personnalisée.

Le résultat probable de ces changements est que les entreprises recommenceront à verrouiller tout leur contenu. Bien que ce ne soit pas l'idéal, pour que les gens déboursent pour l'admission, ils devront s'assurer que leur contenu est de grande valeur. Cela signifie donc qu'il y aura moins d'ebooks de 4 pages qui fournissent peu d'informations, et plus de contenu précieux basé sur la recherche et exclusivement disponible pour les abonnés.

À partir de là, Customer Match nous permettra ensuite de télécharger des données client en ligne et hors ligne dans les campagnes, ce qui devrait améliorer le ciblage. Il y aura également une intégration avec Salesforce et une API avec Zapier, donc à moins que vous ne soyez un fan du téléchargement et du téléchargement de CSV, vous devrez déterminer à quel point il est facile de connecter votre CRM à Google Ads.

Enfin, Google n'offrait pas beaucoup de solutions pour élargir les audiences de prospection. Nous pourrons toujours utiliser un élément de ciblage démographique, mais nous ne savons pas s'il restera aussi efficace. Ma prédiction est que le ciblage comportemental et les placements publicitaires vont devenir vitaux pour les campagnes display.

Leçon 8 : Il existe des solutions pour le suivi et la mesure des post-cookies

Une fois les cookies tiers supprimés, Google déclare qu'il ne créera pas d'identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur Internet.

Au lieu de cela, ils introduisent de nouvelles façons d'activer le suivi des conversions sans données personnelles. La mesure de conversion améliorée vous permet de mesurer les conversions lorsque les cookies ne sont pas disponibles ; cela permettra à vos balises d'utiliser des données de première partie autorisées et hachées, telles que des adresses e-mail, quel que soit l'endroit où vos conversions sont enregistrées. En plus de cela, la modélisation de la conversion, qui utilise l'apprentissage automatique pour combler les lacunes des données manquantes

Comme mentionné précédemment, l'avenir dépend de nous tous en accordant une grande confiance à Google, et cela pourrait en être le summum. La modélisation de conversion est sans aucun doute très intelligente et sera très utile.

Cependant, personnellement, cela va prendre un certain temps avant que je prenne des décisions stratégiques basées sur des parcours de conversion modélisés. Je crains qu'il ne s'agisse d'une autre fonctionnalité qui profitera beaucoup plus aux grandes marques avec de gros budgets et beaucoup de trafic sur le site, et moins aux petites marques et aux start-up.

Donc, pour résumer, voici comment nous allons nous débrouiller dans un monde post-cookie :

• Balisage sur l'ensemble du site : en utilisant la mesure de conversion améliorée.
• Correspondance client : touchez des prospects, des clients et de nouveaux utilisateurs à l'aide de données propriétaires.
• Mode consentement : commencez à le configurer dès aujourd'hui !

Autres points à noter

• La prévision de la demande sera déployée dans les semaines à venir, ce qui permettra de prédire les numéros de recherche et de session pour les 90 prochains jours sur un site Web.

• Nous pouvons désormais supprimer une période du rapport sur l'historique des conversions. Donc, si vous savez que quelques jours ont été affectés par des tests, un problème de modèle de cookie ou des clics invalides, vous pouvez faire disparaître ces données des rapports.

• Un rapport de compétitivité des prix est à ajouter, vous permettant de voir quels prix obtiennent le plus de clics.

• Ils étendent leur modélisation de pointe dans Google Analytics, ce qui améliorera leurs modèles de suivi et d'attribution cross-canal - quelque chose dont je suis très enthousiaste !

• Les points de contact YouTube et Display seront bientôt inclus dans les modèles d'attribution, ce qui est énorme. Ils n'ont pas dit si cela inclura les chiffres d'affichage, mais nous l'espérons vraiment.

• Ils construisent YouTube davantage vers l'engagement et l'action, nous espérons donc que la plate-forme entraînera une conversion plus directe plutôt que de devoir compter sur des vues après affichage pour justifier les dépenses.

• Les extensions d'image ne sont plus en version bêta !

• Les annonces d'inventaire local mettront en évidence les produits de vente au détail qui sont disponibles pour un ramassage immédiat en magasin, un ramassage en bordure de rue ou un ramassage ultérieur.

• Des histoires de style Instagram sont ajoutées à Google car elles veulent nous donner plus d'opportunités de montrer à notre public qui nous sommes en tant que marque.

Et c'est tout pour moi pour le moment, mais n'hésitez pas à me contacter sur les réseaux sociaux si vous avez envie de discuter de l'un de ces sujets. Comme toujours, un rappel pour optimiser vos campagnes uniquement sur la base de données propres - ne laissez pas les clics invalides fausser vos décisions marketing !