La vie privée et la mort des cookies

Cette année, nous consacrons du temps à informer notre public sur les mises à jour de confidentialité qui nous sont progressivement imposées. Vous avez probablement déjà entendu dire que les cookies vont mourir. Si les implémentations de la confidentialité des utilisateurs dans Safari, Firefox ou même la mise à jour iOS14 ne vous ont pas déjà influencé (et votre entreprise), alors celle-ci devrait le faire. En 2021, Google va lancer Privacy Sandbox. Aka mort des cookies tiers pour la majorité des internautes.

Pourquoi dit-on cela ? D'après les statistiques ci-dessous, nous pouvons clairement voir que le navigateur le plus utilisé est Google Chrome. Si l'on en croit ces données, on peut supposer que les choses vont changer pour 63% des internautes . Et c'est un nombre considérable.

Fond de cookies

Avant de creuser dans le grand et effrayant bac à sable, passons en revue le phénomène des cookies.

Les cookies sont de petits morceaux de code collés à votre historique de navigation et qui enregistrent des informations sur votre activité sur le Web. De la même manière qu'il est difficile de rester à l'écart des cookies dans la vraie vie, il est difficile de s'en éloigner sur le Web.

Mais! Tous les cookies sont différents. Comme il existe une différence entre les biscuits au beurre sucré et les biscuits Wholefoods à grains entiers, il existe différents cookies Web. Vous devez connaître la différence entre ces deux :

• Cookies de première partie. Ces cookies stockent vos informations lorsque vous vous connectez à différentes ressources, vous n'avez donc pas à saisir votre mot de passe à chaque fois. Ou ils vous aident à trouver une page que vous avez visitée récemment - cela porte l'expérience de navigation à un autre niveau.
• Cookies tiers. Au contraire, ces gars-là sont pleins de S-espionnage. Fondamentalement, ils restent collés à votre historique de navigation, transmettent vos données, puis vous avez l'impression que des publicités ciblées sont tout autour de vous, vous montrant des choses que vous avez récemment googlées. Et parfois, cela peut montrer des choses que vous n'avez pas forcément envie de partager avec le monde !

La confidentialité des utilisateurs est importante

Très probablement, si vous lisez ceci, vous travaillez pour l'industrie de la publicité, et tous les changements de 2021 ne jouent pas en votre faveur. iOS 14 a gâché les choses ; Facebook a été une telle douleur, le Google Privacy Sandbox approche (et oui, c'est réel). Vous avez probablement l'impression que vous voulez que tout retourne à sa place (ça sent le retour en arrière de 2020).

Cependant, nous vous recommandons de vous ressaisir, de faire vos recherches et de vous adapter dès que vous le pouvez. Parce que 2021 va être difficile, mais si vous faites les bons choix maintenant, vous gagnerez une longue course contre vos concurrents. Les questions de confidentialité des utilisateurs sont essentielles, et c'était un problème attendu depuis longtemps. Internet doit être un endroit plus sûr pour stocker nos informations personnelles. Peu importe que nous travaillions dans l'industrie, nous sommes nous-mêmes des utilisateurs. Et nous doutons que vous souhaitiez que ce soit un espace malsain.

Qu'est-ce que le bac à sable de confidentialité Google ?

Google Privacy Sandbox est une initiative qui accorde la priorité à la confidentialité des utilisateurs. Comme le dit Google, la mission de Sandbox est de « Créer un écosystème Web florissant, respectueux des utilisateurs et privé par défaut ». Cela semble bien, mais que se passe-t-il exactement dans cette mystérieuse boîte ?

En bref, Sandbox est un complexe d'actions qui va enterrer les cookies tiers, le suivi tel que nous le connaissons. Au lieu de cela, créez cinq API pour remplacer les fonctionnalités dont les annonceurs ont besoin (comme les mesures de conversion, la modélisation d'attribution, etc.).

Décomposons chaque initiative pour mieux comprendre ce qui nous attend.

Élimination des cookies tiers, du suivi intersites et des empreintes digitales

Google s'engage à en finir avec les cookies tiers, à s'assurer qu'il n'y a plus de techniques cachées pour transmettre les données des utilisateurs et suivre leur activité sur le Web. Nous devons dire qu'il a fallu beaucoup de temps à Google pour prendre les mesures appropriées. A titre de comparaison, Safari (Apple) a introduit des mesures similaires en 2017, Firefox en 2019.

Pourquoi? Google est l'un des acteurs clés du marché publicitaire, nous supposons donc qu'ils ont pris leur temps pour préparer des substituts pour leurs partenaires publicitaires. Google développe de nouvelles technologies qui permettront de créer du marketing et du ciblage pour les audiences de manière « sûre ». Plus à ce sujet dans le point suivant.

Nous devons préciser que ce n'est pas une histoire d'horreur qui n'a aucun rapport avec la réalité. C'est une nouvelle réalité à laquelle nous allons faire face en 2021 : publicité, remarketing, ciblage sans cookies tiers.

Introduction de la publicité ciblée par centres d'intérêt

La publicité ciblée par centres d'intérêt se compose de deux parties :

1. Introduction du FLoC (Federal Learning of Cohorts)
   Au lieu d'un ciblage basé sur les cookies pour les individus naviguant sur le Web, FLoC créera un ciblage pour des groupes de personnes. En d'autres termes, Google l'appelle « publicité basée sur les intérêts ». Selon leurs centres d'intérêt, les internautes seront associés à un groupe particulier, et les annonces seront focalisées sur des groupes spécifiques correspondant à ses besoins marketing.

   

   
   Ainsi, Google crée des « alternatives saines » au ciblage ancien. Cependant, il y a quelques points d'interrogation ici et là. FLoC est toujours en cours d'expérimentation, il est donc difficile de prédire à quel point il sera efficace en action. Il faudra probablement un certain temps aux développeurs de Google pour ajuster le nouvel algorithme pour qu'il fonctionne comme nous, les annonceurs, le souhaitons.

   

   Le FLoC sera-t-il aussi efficace pour nous en tant qu'annonceurs que le ciblage ? Personne ne peut répondre à cela aussi, à ce stade. Il est possible que la publicité basée sur les intérêts ne fonctionne pas, car les groupes ne montrent pas autant de précision que le ciblage individuel. Cependant, cela pourrait avoir un effet différent. Seul le temps montrera

2. Présentation de TURTLEDOVE
   Cette API recrée un environnement de type « enchère » pour le remarketing. L'API prend en considération les annonces qui ne concernent que votre intérêt précédent. L'« algorithme d'enchères » décide quelle annonce doit être diffusée à ce moment-là pour cet utilisateur. Dans le même temps, s'assurer de ne pas lier l'intérêt des données individuellement et de garder leurs informations en sécurité.

En un mot, l'API s'assure que les publicités apparaissent sur l'écran des utilisateurs en fonction des données contextuelles et de l'intérêt antérieur, sans toutefois donner au réseau publicitaire des informations privées sur un utilisateur, son activité de navigation ou son choix.

Prévention de la fraude publicitaire

Pour lutter contre la fraude publicitaire, Google travaille sur l'API Trust Token, qui permettra de vérifier le trafic authentique en donnant un « jeton de confiance ». Cette API encourage les utilisateurs à prouver leur authenticité sans révéler leur identité. Fondamentalement, Trust Token n'est pas personnalisé et ne peut pas être utilisé pour suivre l'activité de l'utilisateur. En même temps, ils s'attachent à faire en sorte que cet utilisateur ne soit pas un bot mais un véritable humain ou service.

Nous ne pouvons que penser que Black Mirror Google nous donne des jetons pour nous assurer que nous sommes suffisamment crédibles et dignes de confiance. Eh bien, blagues à part, cela profite non seulement aux utilisateurs, mais aussi aux annonceurs. Internet en tant qu'endroit sûr où vous n'avez pas peur d'être victime d'une arnaque est définitivement un endroit où il faut être.

L'API Trust Tokens est en test depuis juillet et ouverte à l'utilisation. Et à partir de mars, Google prévoit de commencer un essai complet de la nouvelle API. Voyons où cela nous amène.

Mesure de conversion

La mesure des résultats et des performances des publicités/campagnes est un élément crucial de l'industrie de la publicité. Et Google (en tant qu'acteur clé) ne pouvait tout simplement pas s'en passer. Pour s'assurer que le suivi des performances est toujours autorisé, Google introduit l'API de mesure des conversions.

La tâche principale de cette initiative est de suivre les événements de conversion et d'effectuer l'attribution tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Les informations sur les impressions et les conversions doivent rester dans le navigateur. Deux décisions la propulseront :

• Niveau de mesure des conversions après clic : comprendre quels clics se transforment en conversions.
• Rapports agrégés : collecte de rapports de plusieurs sites Web et utilisateurs pour conserver les informations privées de chacun.

Préoccupations de l'industrie concernant Google Privacy Sandbox

Tout ce que fait Google peut sembler noble à un internaute novice. Mais rappelez-vous combien de temps il a fallu à Google pour commencer à faire ces implémentations par rapport aux autres ?

Finalement, la CMA a lancé une enquête afin de vérifier si les mises à jour de Google Sandbox n'attireront pas encore plus l'attention de l'industrie publicitaire sur l'écosystème Google et provoqueront un monopole au détriment des autres acteurs. Nous devons comprendre que même si nous, en tant qu'annonceurs, propriétaires d'entreprise ou simples utilisateurs d'Internet, ne sommes pas autorisés à obtenir des informations (ou à être « protégés » comme le dit Google), Google reçoit et stocke toujours toutes les informations nous concernant. Cela peut entraîner une augmentation du coût de la publicité et une augmentation de l'évaluation des stocks de Google. Doit-on faire confiance à Google ? Ces multiples poursuites mettent en danger Privacy Sandbox, mais nous pensons que les chances de l'éliminer sont assez faibles. Donc on verra par le coût des pubs et des bourses si le monopole s'est officiellement constitué

Conséquences pour l'industrie publicitaire et que pouvez-vous faire maintenant ?

Voyons ce qui ne sera plus jamais pareil :

• développement de l'audience
• ciblage
• remarketing
• suivi de l'activité des utilisateurs sur le Web

Même si Google travaille actuellement sur plusieurs décisions pour remplacer la perte, nous ne savons toujours pas dans quelle mesure ces décisions seront efficaces et dans combien de temps ces décisions seront suffisantes. À l'heure actuelle, en tant qu'experts en publicité, nous devons nous assurer que nous sommes prêts à fonctionner sans données tierces, suivi intersites et empreinte numérique. La collecte et le fonctionnement uniquement avec des données de première partie sont essentiels. Donc, si vous n'êtes pas dedans maintenant, vous devriez le faire à la fin de cet article.

Une solution simple serait d'utiliser un tracker évolutif qui utilise des données de première partie pour suivre les événements de conversion et effectuer une modélisation d'attribution. Notre équipe chez RedTrack a consacré les dernières années à s'assurer que nous sommes prêts pour les temps sans cookies. Mais nous avons toujours voulu que cela reste savoureux.

La stratégie la plus simple à adopter maintenant consiste à utiliser les URL de publication S2S (serveur à serveur) pour garder le contrôle des performances de vos campagnes et collecter des données sur vos annonces à partir de plusieurs ressources en un seul endroit et optimiser les performances de vos annonces.

Laisser les cookies sur les étagères

Beaucoup d'incertitudes nous attendent, mais nous devons rester au top. Faire vos recherches à des moments comme celui-ci est crucial pour vous assurer que vous faites le meilleur pour votre entreprise et que vous utilisez tous les outils appropriés. Un conseil rapide serait d'arrêter d'utiliser des données tierces maintenant et de s'habituer à la réalité où les cookies ne sont que sur les étagères des magasins, pas collés aux navigateurs des utilisateurs. Un nouvel Internet (peut-être sain) arrive, et nous devons y adapter notre publicité.
Si vous avez besoin de plus de détails sur Google Privacy Sandbox, regardez une vidéo dédiée sur notre chaîne Youtube (et n'oubliez pas de vous abonner ).