Recommandations de Google : aident-elles ou nuisent-elles à ma stratégie de recherche payante ?

Avouons-le. Il y a beaucoup de trous de lapin à creuser lorsque vous passez par votre compte Google Ads.

La collecte de données, la reconnaissance des tendances en matière d'optimisation et d'autres efforts de stratégie de recherche payante ne viennent souvent pas aussi rapidement que nous le souhaiterions. Le problème? En tant que spécialistes du marketing numérique, le temps n'est pas toujours de notre côté. Nous sommes censés produire des résultats en temps opportun, mais certains facteurs sont légèrement hors de notre contrôle.

Faites référence à Google, qui propose des options permettant de gagner du temps, grâce à leurs énormes quantités de données. Mais ces options améliorent-elles réellement nos campagnes ?

Voici quelques expériences que j'ai vécues au cours de mon travail avec divers comptes Google Ads chez Directive , une agence de marketing de recherche axée sur le B2B et l'entreprise. Décomposons-les ensemble.

Outils de ciblage

La mise en place d'un ciblage approprié est une stratégie de recherche payante cruciale pour vos campagnes Google Ads. Avec la recherche, vous pouvez contrôler le ciblage via les mots-clés sur lesquels vous enchérissez ainsi que les types de correspondance que vous utilisez.

Avec le display, c'est à travers les audiences que vous construisez ou celles disponibles sur la plateforme Google Ads.

Voir ci-dessous:

Chaque type de campagne dispose également d'options qui permettent à Google d'augmenter votre plage de ciblage.

Avec les campagnes de recherche, vous avez la possibilité de diffuser vos annonces auprès des partenaires de recherche Google. Cela étend la portée des annonces de recherche Google à des centaines de sites Web non Google. Ceux-ci peuvent également s'étendre à YouTube et à d'autres sites Google.

Le choix de cette option inclut une notification qui vous informe que "la plupart des annonceurs incluent leurs annonces sur les sites partenaires de la recherche Google".

Voir ci-dessous:

Après avoir audité un compte, nous avons découvert qu'un de nos clients a effectivement décidé d'inclure des partenaires de recherche et a constaté les résultats suivants :

Nous constatons une forte augmentation du volume de conversions de la part des partenaires de recherche, mais également un coût par conversion beaucoup plus élevé.

De plus, il y a une part d'impressions de 90,25% de la recherche Google, ce qui signifie qu'il y a encore de la place pour y diffuser des annonces. Si plus de budget avait été consacré à la recherche Google et un peu moins aux partenaires de recherche, ce client aurait obtenu des conversions à un coût inférieur et, au final, un coût par conversion inférieur dans cette campagne.

Lors de la mise en place d'une campagne display, vous pouvez augmenter votre audience grâce à un ciblage automatisé.

Voir ci-dessous:

Ça a l'air super, non? L'un de nos clients a mis en place une campagne de remarketing en utilisant les paramètres ci-dessus. Voici la performance globale :

Quelque chose ne semblait pas correct ici !

En ciblant les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque, vous devriez avoir un meilleur taux de conversion que 0,25 %, n'est-ce pas ? Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Eh bien, en examinant les performances des visiteurs du site, nous avons constaté ce qui suit :

Et en comparaison, voici comment l'ensemble d'automatisation conservatrice a fonctionné :

Nous voyons ici une énorme différence dans les performances. Même avec une automatisation « conservatrice », 82 % du budget a été consacré à l'automatisation, malgré des performances bien pires.

Un bon ciblage est la base du succès de vos campagnes ! Veuillez garder cela au premier plan de votre esprit.

Si votre objectif est de générer des prospects , évitez d'opter pour le ciblage automatisé jusqu'à ce que vous vous sentiez limité. Même alors, ne vous fixez pas et n'oubliez pas ; vous pourriez gaspiller des dépenses pour des publics sur lesquels vous n'avez aucun contrôle.

Si votre objectif est la notoriété , ces options sont un excellent moyen d'étendre votre portée, d'obtenir plus de visibilité et d'attirer davantage d'utilisateurs vers votre site.

Générateur d'enchères

Si vous avez beaucoup de mots-clés dans votre compte, les enchères manuelles peuvent être assez pénibles. Les enchères intelligentes de Google peuvent alléger la corvée fastidieuse de suivi et d'ajustement de vos enchères de mots clés. De plus, ils offrent plusieurs options pour répondre aux besoins de la campagne :

• CPA cible : définit les enchères pour obtenir le plus de conversions possible tout en atteignant votre objectif de coût par acquisition (CPA) moyen.
• ROAS cible : définit des enchères pour vous aider à obtenir la plus grande valeur de conversion tout en maintenant votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
• Maximiser les clics : définit des enchères pour vous aider à obtenir le plus de clics dans les limites de votre budget.
• Maximiser les conversions : définit les enchères pour vous aider à obtenir le plus de conversions dans les limites de votre budget.
• Emplacement de la page de recherche cible : définit des enchères pour vous aider à placer vos annonces en haut de la page ou sur la première page des résultats de recherche.
• Part de surclassement cible : définit des enchères pour vous aider à surclasser les annonces d'un autre domaine.
• CPC amélioré : ajuste vos enchères manuelles à la hausse ou à la baisse pour vous aider à augmenter le nombre de conversions.
• Taux d'impressions cible : définit automatiquement vos enchères pour augmenter les chances de vos annonces d'apparaître dans la zone de page de recherche que vous sélectionnez.

Celles-ci peuvent toutes être des options avantageuses en fonction des objectifs de votre campagne. L'un de nos clients avait une campagne riche en données de conversion, avec une moyenne d'environ 200 conversions par mois.

Plus il y a de données de conversion, mieux c'est, car l'algorithme de Google peut apprendre plus rapidement et commencer à produire plus « pour votre argent » en moins de temps. Nous avons décidé de lancer une expérience ici en testant les conversions maximales par rapport à la stratégie manuelle et avons constaté des résultats assez intéressants :

Après quelques semaines, nous ne voyions pas beaucoup de différence en termes de volume ou de taux de conversion. La grande différence ici résidait dans les coûts associés à chaque stratégie :

En utilisant la stratégie automatisée, nos CPC ont augmenté de 63 % ! Ainsi, même si le volume de conversions n'a peut-être pas augmenté, notre CPA l'a certainement fait ! Nous avons fini par mettre fin au test et nous en tenir aux enchères manuelles.

Cela ne veut pas dire que les stratégies automatisées seront toujours un gaspillage. Nous avons utilisé cette stratégie sur de nombreux clients et avons constaté qu'elle offrait le meilleur volume et le CPA le plus bas qu'une campagne de nos clients ait jamais vu.

Nous avons vu le CPA cible améliorer les performances et améliorer le CPA au niveau du compte. Nous avons des mots clés que nous souhaitons afficher 100 % du temps en raison de leur valeur, et le taux d'impressions cible a contribué à atteindre cet objectif.

La leçon ici ? Expérimentez toujours avant de changer. Nous avons constaté des résultats variables en fonction du secteur, de l'offre et des mots clés de marque par rapport aux mots clés sans marque. Personnellement, j'ai vu que ces stratégies fonctionnent mieux après que la campagne ait été lancée pendant un certain temps et qu'elle soit bien optimisée. Une fois qu'il est en place, testez les stratégies d'enchères intelligentes pour que votre campagne atteigne ce niveau supérieur.

Collaboration créative

Donc, tout ce dont nous avons parlé jusqu'à présent a été sur le backend, mais qu'en est-il des créations que vos clients voient ?

Google a également une réponse à cela sous la forme d'annonces de recherche et d'affichage réactives !

Avec les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, vous pouvez saisir plusieurs titres et descriptions et demander à Google de mélanger et de faire correspondre pour trouver une combinaison gagnante. Idéalement, cela libère du temps pour créer des tonnes de variantes d'annonces différentes pour essayer de trouver la combinaison gagnante de copie. Jetons un coup d'oeil à un :

Nous pouvons voir un excellent taux de clics, mais un CPA moins bon. Ce qui est plus gênant, c'est l'incapacité de savoir exactement ce qui gaspille les dépenses. Si vous cliquez sur "Afficher les détails de l'actif" décrit ci-dessus, vous rencontrerez les éléments suivants :

Nous pouvons voir les différentes combinaisons et le pourcentage de fois où elles ont été affichées, mais le nombre d'impressions est tout ce que vous obtenez ; aucun numéro de conversion, taux de conversion ou coût par conversion associé aux combinaisons.

Cela nous empêche de doubler ce qui fonctionne et de mettre en pause ce qui ne fonctionne pas.

Les annonces de recherche réactives pourraient potentiellement changer la donne si chaque copie était accompagnée des statistiques mentionnées précédemment, mais sans elles, nous ne pouvons pas vraiment analyser les gagnants et les perdants de la copie.

Une certaine combinaison servie peut vous rapporter beaucoup de clics, mais peut ne pas résonner avec votre page de destination par rapport à une autre combinaison recevant moins de clics. Il n'y a tout simplement aucun moyen de savoir avec certitude à ce moment-là.

Côté display, vous pouvez travailler avec des annonces display responsives.

Plutôt que de créer manuellement différentes tailles de bannières publicitaires, il vous suffit de télécharger une image et quelques lignes de copie pour l'accompagner. Ensuite, Google est en mesure d'adapter vos annonces à davantage d'emplacements et de créer diverses combinaisons, telles que des annonces de recherche réactives.

Nous avons testé l'un d'entre eux par rapport à nos bannières publicitaires standard et avons obtenu d'excellents résultats. La ligne du haut affiche les statistiques de l'ensemble du groupe d'annonces, tandis que la ligne du bas affiche celles de l'annonce display responsive :

L'annonce était responsable de plus de la moitié des conversions du groupe d'annonces, bien qu'elle représente moins d'un quart des dépenses. L'automatisation semblait bien fonctionner ici. Comme la recherche réactive, cependant, il n'y a aucun moyen de comprendre ce qui fonctionne ou non. Dans ce cas, nous avons simplement mis en pause les annonces display créées manuellement et testé le responsive par rapport à un autre responsive pour essayer d'avoir une meilleure compréhension.

Dans l'ensemble, les annonces responsives peuvent vous faire gagner beaucoup de temps dans le processus de création, mais elles manquent d'informations pour découvrir quels messages permettent aux utilisateurs de passer en toute transparence de l'annonce à la page de destination, puis à l'action de conversion souhaitée.

Ces publicités valent la peine d'être conservées dans votre poche arrière, alors testez-les par rapport à vos publicités actuelles et voyez comment elles fonctionnent pour vous !

Présentation et recommandations Actualiser

Vous avez un gros compte ? Vous ne savez pas par où commencer ?

Ces onglets dans Google Ads vous donnent des informations générales sur diverses campagnes, groupes d'annonces et mots clés.

Voir ci-dessous:

Cet outil vous aide à mieux comprendre les tendances ou les anomalies qui se produisent dans votre compte Google Ads. Par exemple, dans la section Présentation, nous obtenons un aperçu de certains mots qui ont déclenché nos annonces, sans avoir à fouiller dans les termes de recherche :

Si vous voyez beaucoup de termes non pertinents ici, c'est un bon indicateur dont vous avez besoin pour nettoyer vos termes de recherche et ajouter des mots clés négatifs. Dans l'exemple ci-dessus, nous avons décrit un mot utilisé dans une recherche, ce qui a déclenché la diffusion de notre annonce. Ce mot n'est pas pertinent pour nos services, c'est pourquoi nous l'ajouterions en tant que mot clé à exclure.

La suppression de ces types de mots est cruciale pour réduire les dépenses inutiles et éviter que vos annonces ne soient déclenchées par des recherches qui ne sont pas liées à ce que vous proposez.

L'onglet "Recommandations" offre des conseils sur les domaines dans lesquels vous devriez augmenter vos dépenses ou développer vos campagnes. Prenez les conseils ici avec un grain de sel. Parfois, les recommandations peuvent ne pas tenir compte des objectifs de votre campagne.

Par exemple, nous menions une campagne vidéo et avons reçu les conseils suivants :

Cela semble assez évident qu'ajouter plus d'argent à notre budget quotidien nous rapportera plus de visionnages de vidéos, n'est-ce pas ?

Mais qu'en est-il des indicateurs d'engagement ? Ces utilisateurs se rendent-ils réellement sur le site ? S'ils le font, rebondissent-ils rapidement ? S'ils ne le font pas, combien de pages visitent-ils ?

Le but de cette campagne était de faire connaître l'un des produits de nos clients et de voir si les publicités vidéo incitaient les utilisateurs à se rendre sur le site. Nous nous préoccupions davantage de la performance de notre public et de son chemin vers le site pour en savoir plus après un clip teaser, que de simplement montrer une vidéo aux masses.

La recommandation ci-dessus ne fournit pas ces informations, mais uniquement comment augmenter vos coûts et vos vues. Le taux de clics, le taux de rebond et les pages par session sont un meilleur moyen de comprendre vos objectifs et doivent être pris en compte avant d'ajouter plus d'argent à votre budget quotidien pour plus de vues.

Encore une fois, prenez tout sur ces pages comme de simples suggestions. Utilisez-les comme feuille de route, car ils peuvent être de bons indicateurs des domaines à explorer dans votre compte. Cependant, assurez-vous de suivre le fil d'Ariane et d'enquêter avant d'ajouter aveuglément plus de fonds.

Plus de dépenses simplement pour la visibilité ne signifie pas nécessairement de meilleures performances de compte.

Mise au point finale

La configuration d'un compte Google Ads pour profiter au final de votre stratégie de recherche payante peut prendre du temps et nécessite une stratégie et des recherches.

Avec tant de choses à faire dans le compte, il est tentant de laisser Google prendre le relais et fonctionner en pilote automatique. Cependant, prendre des raccourcis dès le début peut fournir des performances inférieures à la moyenne et des dépenses inutiles pour vos campagnes PPC .

Mais l'automatisation n'est-elle pas conçue pour apprendre, ajuster et améliorer nos efforts de marketing de recherche ? Pour citer l'une des expressions les plus fréquemment utilisées dans le département pay-per-click de Directive, "ça dépend".

Bien que ces options soient disponibles pour vous faciliter la vie, elles ne sont pas garanties de fonctionner. Faut-il les essayer ? Absolument. Optimisez , puis testez, mais gardez un œil attentif sur ce qui se passe dans votre compte. Faites preuve de diligence raisonnable et assurez-vous qu'il n'y a pas de trous dans vos campagnes de marketing de recherche qui permettent à l'automatisation de saper votre budget de recherche payante.