Google supprime 4 modèles d'attribution dans les publicités et les analyses : ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Début avril, Google a annoncé que Google Ads et Google Analytics 4 (GA4) rendraient obsolètes plusieurs modèles d'attribution, notamment la décroissance temporelle, la position, le linéaire et le premier clic, et feraient de leur modèle d'attribution basée sur les données (DDA) le modèle par défaut. Cela signifie qu'une variété de modèles éprouvés ne seront plus disponibles et que les actions existantes avec ces modèles seront converties.

Si vous comptez actuellement sur les modèles d'attribution bientôt obsolètes, ne vous inquiétez pas. Voici comment et quand vos campagnes seront impactées, que faire et comment aller de l'avant.

Comment et quand mes actions de conversion seront-elles affectées ?

Les modèles d'attribution en fonction du temps, basés sur la position, linéaires et au premier clic ne sont plus disponibles en tant que nouvelles actions de conversion dans GA4 à partir de mai 2023. Google Ads suivra en juin 2023 .

En septembre 2023, toutes les actions de conversion utilisant encore les modèles obsolètes seront basculées. Bien qu'ils se débarrasseront de la plupart des modèles d'attribution basés sur des règles, ils conserveront le dernier clic comme option.

Qu'est-ce que l'attribution basée sur les données (DDA) ?

Généralement, le modèle DDA de Google peut être expliqué comme un modèle d'attribution personnalisé basé sur l'apprentissage automatique. Il est unique à chaque entreprise qui l'utilise car il est basé sur les données du parcours client réel. Les modèles d'attribution basés sur les données prennent en compte à la fois les chemins de conversion et de non-conversion, ce qui peut améliorer votre compréhension de chaque point de contact client individuel.

Google décrit son DDA comme suit : " attribuer un crédit aux conversions en fonction de la manière dont les internautes interagissent avec vos différentes annonces et décident de devenir vos clients. Il utilise les données de votre compte pour déterminer quels mots clés, annonces et campagnes ont le plus grand impact sur vos objectifs commerciaux. L'attribution basée sur les données examine le site Web, les visites en magasin et les conversions Google Analytics à partir des annonces de recherche (y compris Shopping), YouTube, Display et Discovery .

Que doivent faire les spécialistes du marketing pour maintenir leur attribution précise ?

Bien que l'attribution basée sur les données (DDA) soit un modèle plus avancé sur le plan technique, cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing doivent abandonner leurs autres modèles d'attribution et passer entièrement à DDA.

Bien que DDA puisse être un modèle d'attribution précieux car il permet une compréhension plus approfondie de chaque étape du parcours de vos clients vers la conversion, il est difficile de savoir comment le modèle est construit ou comment il fonctionne. En supprimant d'autres modèles, Google élimine les pratiques d'attribution bien connues, chacune fournissant des informations uniques sur le parcours client. DDA dans les outils Google est limité car il ne prend en compte que les propriétés Google dans sa modélisation. Cela peut ressembler à une boîte noire.

Analytics n'est pas une autoroute à une voie. Pour être intelligent dans vos pratiques d'analyse, vous devez examiner les données sous différents angles afin de mieux comprendre la vérité sans vous ancrer dans une vision unilatérale.

Avec AdRoll, vous pouvez apprendre à connaître vos clients les plus importants et personnaliser leurs parcours. Nous proposons une suite d'outils d'attribution cross-canal gratuits et puissants dont vous avez besoin pour surveiller et optimiser efficacement toutes vos activités marketing en un seul endroit.

En fin de compte, le maintien de l'exactitude de vos données a moins à voir avec le modèle que vous utilisez à tous les niveaux et plus avec la façon dont vous utilisez les modèles pour comprendre vos données et les objectifs que vous essayez d'atteindre.

Mieux comprendre les performances de votre campagne avec AdRoll

Dans le monde de l'attribution, le véritable succès d'une campagne repose sur l'examen des résultats de différents modèles d'attribution afin de voir les performances sous plusieurs angles. Bien que certains des modèles que Google déprécie ne soient peut-être pas la meilleure solution "taille unique", ils permettent différentes vues du même ensemble de données, offrant un aperçu plus approfondi de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

L'objectif d'AdRoll est de mettre les bons outils devant nos clients afin de leur faciliter le plus possible la réussite. Le tableau de bord des performances multicanal d'AdRoll offre aux clients des options d'attribution faciles à utiliser qui offrent différentes perspectives sur leurs données de conversion et de revenus. Il continuera à prendre en charge les modèles d'attribution que nos clients connaissent, font confiance et dont ils tirent des informations ; ces modèles incluent : le premier contact, le dernier contact, le dernier clic, le poids égal, la position et la décroissance temporelle.