Qu'est-ce qu'une matrice de part de croissance et comment l'utiliser dans le marketing numérique

Le marketing numérique est en constante évolution. Les stratégies changent, certains canaux qui fonctionnaient bien pour nous commencent à perdre de leur importance et de nouvelles plateformes prennent leur place. Pour rester au top de ce jeu de priorités en constante évolution, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'évaluer les performances de chaque canal qu'ils utilisent pour communiquer leur message.

Il existe différentes stratégies pour y parvenir, comme le suivi des KPI et la création de modèles d'attribution, par exemple. Mais pour faire bouger les choses et voir les choses sous un angle différent, les spécialistes du marketing peuvent emprunter une page du livre du chef d'entreprise et essayer d'utiliser la matrice de la part de croissance.

Qu'est-ce que la matrice de la part de croissance ?

La matrice de la part de croissance est un cadre de gestion d'entreprise conçu pour aider les entreprises à évaluer le rapport coût-performance de leurs produits et unités commerciales. Il représente un tracé sur un plan bidimensionnel, divisé en quatre quadrants. Chaque section est marquée par un symbole indiquant le niveau de réussite et de rentabilité de l'entreprise ou du produit qui y est placé. Une entreprise peut analyser la performance de ses actifs, déterminer où ils doivent être positionnés dans le cadre et tirer parti des informations pour décider si le produit vaut l'investissement.

La matrice de la part de croissance a été conçue dans les années 70 par le fondateur du Boston Consulting Group, Bruce Henderson. C'est ce qu'on appelle souvent la matrice de part de croissance du Boston Consulting Group ou la matrice de part de croissance du BCG. Au fil du temps, la matrice a été et est toujours utilisée avec succès par des centaines d'entreprises et d'écoles de commerce à travers le monde.

Avant de discuter de la manière dont il peut être adapté pour servir un objectif dans votre stratégie de marketing numérique, expliquons d'abord comment fonctionne la matrice de la part de croissance.

Comment fonctionne la matrice des parts de croissance ?

Dans le passé, la matrice de la part de croissance était utilisée pour aider les entreprises à décider dans quels produits investir et lesquels éliminer, en fonction de leur part de marché et de leur taux de croissance. Comme aujourd'hui la part de marché n'est pas un facteur si important par rapport à l'époque où la matrice a été inventée, elle a été remplacée par l'adaptabilité de l'entreprise à l'évolution de l'environnement.

Comme mentionné, l'entreprise analyse le revenu, ou cash-flow, qu'un produit génère, par rapport à la vitesse de sa croissance, et détermine dans lequel des quatre carrés du diagramme le placer. Sur la base des emplacements des actifs de l'entreprise, il peut être décidé comment les ressources de l'entreprise doivent être réparties entre eux.

Avec le temps, le cycle de vie naturel des produits les amène à changer de position dans le cadre. En surveillant leur mouvement, les entreprises peuvent comprendre quels actifs fonctionnent bien et lesquels deviennent un passif.

Les quatre quadrants de la matrice de la part de croissance

Les quatre quadrants de la matrice de la part de croissance représentent les différentes étapes du cycle de vie d'une entreprise. En analysant leur catalogue selon la matrice, les entreprises sont en mesure de constituer un portefeuille de leurs produits.

Pour reprendre les mots de l'inventeur de la matrice de croissance, Bruce Henderson :

La nécessité d'un portefeuille d'entreprises devient évidente. Chaque entreprise a besoin de produits dans lesquels investir de l'argent. Chaque entreprise a besoin de produits qui génèrent de l'argent. Et chaque produit devrait éventuellement être un générateur de trésorerie ; sinon, ça ne vaut rien. Seule une entreprise diversifiée avec un portefeuille équilibré peut utiliser ses forces pour vraiment capitaliser sur ses opportunités de croissance.

Les stars, les plus performantes

Les étoiles sont des entreprises à forte croissance et à part élevée qui sont les plus performantes de l'entreprise. Ils se développent rapidement et génèrent des bénéfices, mais les fonds ne sont pas nécessairement suffisants pour soutenir le produit.

Les entreprises devraient investir dans ces entreprises car elles ont le potentiel de devenir des vaches à lait lorsque leur croissance a atteint un sommet. Ensuite, ils auront besoin de moins d'investissements et généreront plus de revenus qui peuvent soutenir les autres produits et augmenter les revenus.

Les vaches à lait, les apporteuses de revenus

Les vaches à lait sont des entreprises à faible croissance et à forte part qui ont atteint leur pic de croissance et se développent maintenant lentement mais génèrent de grandes quantités de revenus. Les bénéfices qu'ils rapportent dépassent le réinvestissement nécessaire pour les maintenir à flot.

Les entreprises devraient « traire » les vaches à lait pour réinvestir les bénéfices dans des stars prometteuses qui devraient générer de gros bénéfices une fois qu'elles auront déployé leur potentiel.

Points d'interrogation, les aspirants

Les points d'interrogation sont des entreprises à forte croissance et à faible part qui peuvent être marquées comme les aspirants de l'entreprise. Ils se développent rapidement mais génèrent des bénéfices douteux.

Ici, l'entreprise doit observer d'autres circonstances pour évaluer le potentiel des Wannabes à devenir des stars. Si les chances sont faibles, les points d'interrogation ne valent pas l'investissement et doivent être éliminés.

Animaux de compagnie, les outsiders

Les animaux de compagnie sont des entreprises à faible croissance et à faible part dont les entreprises doivent se débarrasser. Ce sont les outsiders qui ne rapportent pas suffisamment de profits et qui gaspillent les ressources. C'est essentiellement la fin de la ligne pour ce produit ou cette entreprise.

Cependant, si l'entreprise voit un potentiel caché dans l'animal, elle peut essayer d'entreprendre des actions stratégiques pour le repositionner sur le cadre afin de le sauver.

Jusqu'ici tout va bien. Mais comment pouvons-nous faire en sorte que cela fonctionne dans le marketing numérique ?

Comment adapter la matrice de partage de croissance pour le marketing numérique

Qu'est-ce qui fait de la matrice des parts de croissance un outil aussi efficace ? Il est efficace car vous pouvez l'utiliser pour évaluer le ratio performance-revenu de n'importe quel côté de votre entreprise en prenant en compte les valeurs représentées par les deux axes.

En marketing numérique, nous nous appuyons sur différents canaux pour communiquer un message à notre public. Sans mesurer et suivre la performance des campagnes, il n'est pas possible de justifier notre budget marketing et de rendre compte de l'investissement qu'il nécessite.

De plus, sans la mesure et la qualification appropriées des résultats que les différentes stratégies produisent, il devient difficile d'ajuster et d'affiner nos efforts.

Heureusement pour nous, dans le monde numérique, nous manquons rarement de données. L'analyse des informations générées par nos outils marketing nous permet d'avoir une vue d'ensemble de notre stratégie omnicanale et de la parcourir pour trouver avec succès le chemin vers le cœur du client, sans se ruiner.

Le traitement de ces données et leur exploitation pour positionner les canaux marketing sur la matrice de croissance nous permettront de maximiser le retour sur investissement et d'optimiser les ressources.

1. Estimer les performances des canaux

Le suivi des indicateurs de performance clés, ou KPI, vous permet de surveiller les performances des canaux et d'estimer s'ils fournissent les résultats souhaités. Les statistiques auxquelles vous devez prêter attention varient selon les canaux et peuvent différer en fonction des objectifs de votre campagne.

Vous pouvez trouver un guide détaillé sur la façon d'évaluer la performance globale de vos canaux marketing dans l'article de DevriX Top 10 KPIs to Assess Overall Marketing Performance :

Top 10 des KPI pour évaluer la performance marketing globale

Cependant, les KPI seuls ne vous donnent pas suffisamment d'informations pour mesurer le retour sur investissement de chaque plate-forme que vous utilisez, ils ne peuvent que vous montrer les résultats qu'ils fournissent. Que ces chiffres conduisent à des ventes réelles, c'est une toute autre chose.

C'est là qu'interviennent le suivi des conversions et la modélisation des attributions.

2. Mesurer le retour sur investissement des canaux

Mesurer les conversions vous permet de mettre des dollars solides derrière chaque stratégie et d'estimer la véritable valeur que les canaux marketing apportent à votre campagne - le retour sur investissement.

La création de modèles d'attribution vous permet d'identifier chaque point de contact de vos clients avec votre entreprise et de créditer avec précision les conversions dans le cadre de votre stratégie omnicanal. En tirant parti de ces informations, vous obtenez une vision claire des canaux qui attirent des clients payants et de ceux qui gonflent artificiellement vos KPI avec des mesures de vanité.

Par exemple, une campagne sur les réseaux sociaux peut générer un trafic immense vers votre site Web, mais si ces visiteurs ne se convertissent pas en clients, le trafic devient une mesure de vanité.

3. Positionner les canaux dans la matrice de part de croissance

Une fois que vos données sont prêtes, elles peuvent être utilisées pour positionner différents canaux dans le cadre de la matrice de part de croissance, afin de surveiller la manière dont votre campagne marketing en bénéficie.

Pour mieux illustrer cela, imaginons une campagne hypothétique pour une boutique de commerce électronique dans laquelle vous utilisez le courrier électronique, le marketing de contenu, les médias sociaux et les publicités PPC des moteurs de recherche pour augmenter les ventes.

Star
Vous faites des efforts pour votre blog depuis un certain temps maintenant, et votre stratégie de marketing de contenu commence à porter ses fruits. Les articles de votre blog sont visités régulièrement, les gens cliquent sur vos CTA et les clients payants commencent à arriver. La star de votre campagne fonctionne très bien, le retour sur investissement continue de croître. Vous devriez continuer à investir dans cette stratégie car, de toute évidence, vous faites quelque chose de bien et elle a le potentiel de devenir bientôt une vache à lait.

Vache à lait
La campagne de médias sociaux que vous avez lancée récolte des résultats impressionnants. Vous avez construit votre popularité et avez un public substantiel d'abonnés fidèles que vous parvenez à garder engagés. Vos publications et vos interactions avec les clients génèrent des ventes et de l'argent afflue. Vous devez continuer à «traiter» vos profils sociaux et utiliser les revenus et la popularité pour soutenir votre blog et d'autres projets.

Point d'interrogation
Pour une raison quelconque, les annonces PPC de votre moteur de recherche ne fonctionnent pas bien. Les gens viennent sur votre site Web à partir des publicités, mais ils n'achètent rien. Peut-être ciblez-vous le mauvais public ou avez-vous besoin de faire des ajustements de contenu. Quel que soit le problème, vous devez enquêter et décider si ce canal vaut l'investissement ou s'il devient plus un handicap.

Animal de compagnie
Le courrier électronique est une excellente stratégie, et vous avez déployé beaucoup d'efforts pour essayer de le faire fonctionner pour vous, mais il ne génère tout simplement pas de trafic ni de retour sur investissement souhaité. Vous devriez reconsidérer votre investissement dans celui-ci et peut-être le jeter pour diversifier les ressources qu'il utilise ailleurs. Si vous pensez toujours que cela peut être utile, essayez de vous repositionner sur la matrice en explorant d'autres stratégies que vous n'avez pas essayées.

4. Mettez régulièrement à jour la matrice

En fonction de la dynamique de votre industrie, vous devez mettre à jour régulièrement la matrice de part de croissance du marketing numérique.

Bien que le cycle de vie des canaux marketing ait peu de choses en commun avec celui d'une entreprise ou d'un produit, les taux de performance changent également ici. Les positions des chaînes changeront sur le tableau, ce qui peut indiquer que vous devez apporter des ajustements à votre stratégie.

Le suivi régulier de ces mouvements vous permet de détecter les problèmes à temps et de prendre des précautions. Lorsque vous remarquez qu'une chaîne qui était une star prometteuse et qui devrait bientôt devenir une vache à lait a commencé à échouer, vous pouvez réagir à temps pour la sauver.

résumer

L'utilisation d'une matrice de part de croissance vous permet de mieux contrôler les performances de vos canaux marketing. En le mettant à jour souvent et en surveillant les performances de votre stratégie marketing, vous pouvez optimiser le retour sur investissement des différentes campagnes et répartir les ressources en conséquence.