Le guide ultime de la segmentation des e-mails : mentalités, outils et activités

Organisation des données, types de segmentation, outils fondamentaux et activités pour transmettre des campagnes qui correspondent aux caractéristiques, intérêts et besoins de chaque destinataire.

En matière de segmentation , repartons du début, c'est-à-dire du concept de liste de diffusion qui accompagne l'Email Marketing depuis sa création. Nous savons tous ce qu'implique une liste de diffusion. Il s'agit essentiellement d'un ensemble d'adresses e-mail qui, avec le consentement de l'utilisateur, reçoivent des messages d'un expéditeur, dans notre cas, une entreprise.

De manière générale, les listes de diffusion sont encore des ensembles d'adresses indistinctes où une entreprise envoie le même e-mail. Une telle notion peut être considérée comme obsolète et dépassée .

Aujourd'hui, une liste de diffusion est un corps complexe composé de sous - ensembles et de segments . Ceux-ci sont créés par les entreprises pour diversifier les envois et, par conséquent, transmettre des campagnes qui correspondent aux caractéristiques, aux intérêts et aux besoins de chaque destinataire.

Mener un marketing par e-mail par segments implique une segmentation . Concrètement, la segmentation décompose la base de contacts en sous-ensembles à travers un éventail d'activités et selon un certain nombre de caractéristiques communes, à savoir les comportements , les profils et les intérêts .

Ici, nous vous guiderons tout au long de ce processus pour révéler les mentalités , les outils et les activités permettant de développer la stratégie de segmentation de votre entreprise.

Organisation des données

De nos jours, tout le monde parle de données. Pourtant, lorsque le caoutchouc frappe la route , un sentiment de désorientation prévaut presque toujours. Où commencer? Faisons le tri : il y a quatre phases ou étapes pour rationaliser et collecter les données.

1. Cartographie

Avant de diviser les destinataires en segments, il faut analyser les données disponibles, c'est-à-dire comprendre ce qui a été collecté, la quantité, la qualité et le type de ces informations , ainsi que si les données sont mises à jour ou obsolètes.

Ce n'est qu'en comprenant la valeur de la base de données réelle que l'on peut évaluer le bon type de segmentation et quelles données doivent être collectées.

2. Stratégie

Une fois que tout est rangé, on peut passer à la stratégie. Il s'agit d' identifier les profils des clients à cibler, c'est-à-dire les modèles de destinataires qui conduisent à la segmentation.

Définir une stratégie nous aidera à comprendre quelles données et informations sont nécessaires , et si elles sont suffisantes ou si nous avons besoin de plus.

3. Collecte

Une fois que nous savons quel type d'informations est le plus important pour chaque marque, nous devons trouver la meilleure stratégie pour les demander .

Entre ici dans le domaine du profilage, c'est-à-dire la création du profil du destinataire. Une métaphore peut aider : la typologie des personnes intéressées par la marque est le « modèle » alors que les données collectées pour chacune d'entre elles sont les « vêtements ».

Les éléments suivants sont nécessaires pour collecter des données et des informations sur les destinataires :

• Créativité et sensibilité pour obtenir des informations de l'utilisateur
• Outils et fonctionnalités : la page de destination, le centre de préférences et l'aimant principal sont des alliés fondamentaux

4. Intégration

L'intégration et la synchronisation des différents systèmes de diffusion de l'information sont essentielles à la collecte des données. C'est une évidence. Les API et les connecteurs peuvent établir un environnement dans lequel différents systèmes, qu'il s'agisse de GoogleAnalytics ou d'une plate-forme de commerce électronique, peuvent facilement partager des données.

Types de segmentation

Comme vous le savez, la segmentation ne se limite pas à la sélection du groupe A ou B. Les critères et les niveaux de segmentation sont presque infinis .

Considérons maintenant ce que l'on appelle les piliers de la segmentation . Ces macro-catégories ou familles contiennent une multiplicité de segmentations plus détaillées.

Segmentation démographique

Ce type de segmentation est basé sur les données démographiques des destinataires (B2C) ou les coordonnées de l'entreprise (B2B), également appelées firmographics .

Ces données sont facilement accessibles et souvent fournies par l'utilisateur lors du processus d'inscription.

• Âge
• Sexe
• Revenu
• Chiffre d'affaires (B2B)
• Niveau d'éducation
• Tranche d'âge
• Emploi
• Rôle de l'entreprise
• Situation familiale

Segmentation géographique

Cet ensemble prend en compte les paramètres de géolocalisation du destinataire. La segmentation par ville est le type le plus classique. Pour de nombreuses entreprises, cela est essentiel pour sélectionner les destinataires susceptibles d'être intéressés par une offre pour des raisons géographiques. Pourtant, il y en a bien d'autres :

• Pays
• Ville
• Région
• Langue
• Climat
• Marché
• Population

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique est plutôt basée sur « une méthode qualitative » . Cela permet de décrire et de segmenter les consommateurs en fonction d'attributs psychologiques , tels que :

• Valeurs
• Préférences comportementales
• Personnalité
• Croyances, opinions
• Intérêts
• Attitudes
• Habitudes, modes de vie et approches

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale divise le public en petits groupes homogènes en fonction du comportement, également connu sous le nom de langage corporel numérique.

La segmentation comportementale prend en compte les besoins et les désirs des clients en fonction de leur comportement. Techniquement, elle est réalisée sur la base de paramètres tels que :

• Fréquence d'achat
• Fidélité à la marque
• Habitudes d'achat
• Occasionnalité
• Premier achat
• Niveau d'engagement

Segmentation croisée

De plus, chaque type de segmentation que nous avons vu n'exclut pas l'autre : n'importe quelle segmentation peut se croiser pour développer des segmentations encore plus complexes et détaillées .

Voici un exemple : un consortium d'achat au détail peut croiser une segmentation comportementale et géographique pour envoyer un bon de réduction basé sur la dépense moyenne du client (un bon moins cher dans un certain seuil, un bon plus cher au-delà de ce seuil) qui peut être échangé dans un certain magasin .

Outils de segmentation

Maintenant que nous avons passé en revue les types de gestion et de segmentation des données, plongeons-nous dans les outils de segmentation.

Listes

Une liste est un ensemble indépendant de messages, de destinataires, de paramètres et de statistiques qui peuvent être utilisés pour gérer un certain type de mailing (par exemple des listes de clients fidèles, des newsletters ou des marchés étrangers, etc.).

Une entreprise peut créer différentes listes de diffusion au sein d'une même plateforme puisque chaque liste dispose d'un système de gestion autonome avec ses propres destinataires, désabonnements, préférences et types de communication. C'est comme avoir plusieurs plates-formes en une seule .

Des listes de diffusion aux segments : évolution de la base de données et nouveau tableau de bord MailUp

Groupes

La liste devient un conteneur qui peut être divisé en interne en groupes infinis. Cela permet de créer différentes catégories d'envoi (les destinataires peuvent appartenir à plusieurs groupes en même temps). Regardons quelques exemples :

• Bulletins d'information
• Promotions
• Clients potentiels
• Meilleurs clients
• Clients fréquents
• Clients occasionnels
• Clients inactifs
• Marché étranger
• Facebook
• Marché B2B

En voici quelques-uns, mais les études de cas sont infinies et dépendent directement de chaque entreprise .

Filtres

Les destinataires peuvent être divisés en segments par filtre en fonction d'une variété de conditions (jusqu'à 20). Il existe quatre types de filtres :

• Filtre démographique : basé sur les données stockées dans le profil du destinataire
• Filtre d'activité : basé sur les actions que le destinataire a faites ou n'a pas faites (c'est-à-dire le comportement)
• Filtre géographique , basé sur la localisation du destinataire lors de l'ouverture de l'email
• Filtre d'appareil : segments selon l'appareil du destinataire utilisé pour ouvrir et interagir avec vos messages

Segmentation + Personnalisation + Automatisation : vous pouvez tout faire avec les Filtres

Méthodes de segmentation

Manuel

La segmentation manuelle implique le rappel de groupes de destinataires ou l'application de filtres créés précédemment lors de l'envoi.

Accédez à l'écran en cliquant sur Segments et :

• Inclure des groupes
• Exclure des groupes
• Appliquer des filtres

Un aperçu du nombre de destinataires est disponible une fois l'envoi segmenté.

Automatique

La segmentation peut également être automatiquement définie dans les workflows pour créer des campagnes segmentées et profilées par défaut en quelques minutes seulement.

Des restrictions spécifiques pour les groupes et les filtres sont requises pour créer un workflow. Jetons un coup d'œil à quelques exemples de workflow qui effectuent une segmentation automatique :

• Les e - mails de bienvenue peuvent se différencier en fonction des préférences exprimées par les utilisateurs lors de l'abonnement
• Les e-mails peuvent transmettre les derniers articles ou contenus de blog en fonction des intérêts du destinataire
• Les e-mails d'anniversaire offrent un cadeau à vos destinataires
• Campagnes calibrées sur les données e-commerce

Il en va de même pour les envois par défaut qui, en plus de vous permettre de paramétrer automatiquement les e-mails et SMS, peuvent segmenter automatiquement les clients en les affectant à un groupe ou en les déplaçant d'un groupe à un autre. Exemples:

• Une fois par semaine, vous pouvez vérifier si un utilisateur n'a pas ouvert d'email depuis trois mois et lui envoyer un message de réengagement
• Vous pouvez définir des e-mails ou des SMS automatiques et opportuns lorsque des conditions telles que l'enregistrement, l'achat et la variation des données/date se produisent
• Vous pouvez envoyer une notification par e-mail à propos d'un nouvel article de blog

Comment créer une série de bienvenue efficace

Basé sur les clics

Vous pouvez également envoyer des e-mails de suivi cohérents avec le lien spécifique cliqué par le destinataire. En d'autres termes, il est possible d'envoyer des messages cohérents avec le contenu qui a déclenché l'intérêt du destinataire.

L'automatisation basée sur les clics signifie que les entreprises peuvent augmenter le degré de pertinence de leurs e-mails et les taux d' ouverture, de clic et de conversion.

Comment envoyer des e-mails personnalisés en fonction de l'endroit où les destinataires cliquent

En résumé

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