#Ham4PPC : Un hommage au marketing numérique

Comme tout, maîtriser les fondamentaux de la gestion de compte pay-per-click requiert à la fois de la pratique et de la persévérance. Lin-Manuel Miranda n'a pas écrit Hamilton en un jour, ni même en un an. En fait, plus d'une décennie après que Miranda a repris pour la première fois la biographie de Ron Chernow et des années après son ouverture à Broadway, l'histoire de Hamilton se poursuit à travers Hamildrops, six acteurs professionnels (dont deux théâtres internationaux) et des fan art et des hommages sans fin. Bien que le monde du marketing numérique soit beaucoup moins glamour que celui sur scène, ses défis uniques et dynamiques suffisent à nous garder sur nos gardes.

Le #Ham4PPC d'aujourd'hui comprend neuf leçons que j'ai apprises de mes années en tant que professionnel PPC.

"Regardez autour de vous, regardez à quel point nous avons de la chance d'être en vie en ce moment."

Le monde des médias payants est en constante évolution, et pour cause. Les géants de la technologie savent que la complaisance conduit à l'atrophie et que l'innovation est essentielle pour conserver des parts de marché à un moment où les annonceurs ont plus de choix que jamais. Un rapide coup d'œil aux mises à jour de début juin sur les plateformes de publicité payante montre à quel point les changements peuvent avoir lieu en peu de temps. Chez Hanapin, nous avons appris qu'identifier et tester de nouvelles fonctionnalités ou mises à jour est important car vous manquerez souvent votre chance si vous tergiversez trop longtemps.

Tout ce changement n'est pas une mauvaise chose, cependant. L'opportunité est le compagnon du changement, et quel marketeur n'aime pas une nouvelle opportunité ? (Oui !) Le taux d'adoption des nouvelles fonctionnalités et des nouvelles plates-formes, tel que rapporté dans The State of Paid Social 2019 montre que les spécialistes du marketing numérique avisés ne sont plus liés uniquement aux plates-formes de renom de Google, Bing et Facebook. Des étoiles montantes comme Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest et Reddit facilitent un monde de stratégies de marketing PPC et cross-canal diversifiées qui aident à atténuer le risque inhérent à notre commerce.

Nous vivons à une époque que les spécialistes du marketing numérique d'il y a dix ou 15 ans auraient à peine pu imaginer. Prenons un moment pour absorber et apprécier cela.

« Gagner était facile, jeune homme, gouverner est plus difficile. »

Si vous avez déjà travaillé dans ou avec les ventes, vous avez sans aucun doute une appréciation du travail acharné qui est requis dans chaque appel d'offres, argumentaire et signature de contrat. Gagnant ou perdant, Sales se bat sans relâche pour trouver les meilleurs clients et comptes avec lesquels travailler. Mais bien sûr, ce n'est que le début.

Qu'il s'agisse de se préparer aux changements de contact client ou d'accueillir un nouveau client dans une nouvelle industrie, prendre en charge un compte inconnu ou essayer d'établir des relations dans une nouvelle relation est un défi. Il faut beaucoup d'investissement intellectuel et émotionnel pour surmonter ce premier ensemble d'obstacles : nouveau jargon de l'industrie, saisonnalité, directives de marque, points douloureux et même parfois une technologie propriétaire ou de nouveaux KPI.

Vous vous demandez peut-être si tous les efforts que vous fournissez en valent la peine ou s'il y a des coins que vous pourriez couper pour vous faciliter la vie au travail. Non ! Au lieu de cela, réfléchissez à nos pères fondateurs et consolez-vous du fait qu'eux aussi pataugeaient en territoire inconnu et faisaient simplement de leur mieux. Au final, ça a marché. Certes, des erreurs ont été commises et toutes les décisions n'étaient pas judicieuses, mais les problèmes survenus au fil du temps ont été résolus au fur et à mesure qu'ils étaient révélés.

C'est donc avec la gestion PPC. Si vous investissez au début et faites tout votre possible pour vous préparer et réussir votre compte (pensez à établir des processus, des alertes de compte, des méthodes de communication, etc.), vous serez en mesure de faire face à tous les problèmes que vous rencontrerez plus tard. .

"Je veux être dans la pièce où ça se passe."

En parlant de construire et de maintenir des relations avec les clients, il est facile de sortir de votre jeu lorsque vous passez d'une conversation confortable avec un contact quotidien à une salle remplie de décideurs. Le jargon que nous jetons dans les cercles PPC pourrait être complètement étranger à un cadre de niveau C qui veut juste comprendre la valeur de son investissement.

Il y a deux leçons à tirer :

1. Vous devriez VOULOIR y être. Faire une présentation aux cadres peut être intimidant, mais l'immobilier que vous (ou le fauteuil sur lequel vous êtes assis) occupe dans cette pièce est d'une valeur exceptionnelle. Et pas parce que vous avez un public captif que vous pouvez informer ou persuader (bien qu'en de rares occasions cela puisse être vrai) mais à cause de ce que vous pouvez apprendre d'eux. Ne manquez pas l'occasion de poser des questions générales et d'obtenir des idées de quelqu'un qui passe 90 % ou plus de sa journée à réfléchir aux défis et aux opportunités de haut niveau auxquels l'entreprise sera bientôt confrontée.
2. Quelque chose devrait se produire. Si vous voulez entrer et sortir de cette pièce en toute confiance, commencez avec un objectif clair. Vous avez une nouvelle plateforme à tester ? Besoin de plus de budget pour financer une initiative qui stimule la croissance ? Vous devez d'abord déterminer exactement ce que le CXO doit dire « Oui ! » à, puis déterminer ce qu'il ou elle aura besoin de savoir pour prendre une décision. Mettez cette information - et seulement cette information - dans votre présentation et soyez direct. Préparez-vous aux questions et aux refoulements, mais gardez toutes les données supplémentaires hors de vue jusqu'à ce qu'elles deviennent pertinentes. Les décideurs apprécieront votre préparation et le respect de leur temps et auront plus de facilité à vous donner le feu vert car ils voient que vous êtes prêt et en contrôle.

« Quand vous avez un skin dans le jeu, vous restez dans le jeu. Mais vous ne gagnez pas si vous ne jouez pas au jeu. Oh, vous obtenez de l'amour pour ça. Vous obtenez de la haine pour cela. Vous n'obtenez rien si vous l'attendez.

L'une des leçons les plus difficiles à tirer en ce qui concerne les tests PPC est l'équilibre nécessaire entre une itération rapide et des apprentissages perspicaces. Nous avons entendu le mantra "ABT: Always Be Testing" et nous connaissons l'importance de la signification statistique lorsqu'il s'agit de traiter une quantité de données. Cependant, ces deux éléments sont souvent en conflit lorsqu'ils traitent avec des industries de niche, des petites entreprises ou des entreprises locales, ou des aspects très segmentés d'un compte média payant.

Tout d'abord, vous devez faire attention à ne pas terminer votre test trop tôt. Cela est particulièrement vrai lors du test de certains éléments impliquant l'apprentissage automatique (tels que Google Ads Smart Bidding ou Facebook Ad Delivery Optimization). Les algorithmes ont besoin d'une quantité suffisante de données dans un laps de temps relativement court pour fonctionner efficacement. Mettre fin à un test avant la fin de la « période d'apprentissage » offrira au mieux des résultats peu concluants et au pire des résultats erronés. Au lieu de cela, vous pouvez réduire les 3-4 premiers jours d'un test de votre fenêtre de données et examiner comment l'approche algorithmique se compare au contrôle après qu'il eut des données à construire.

D'un autre côté, vous devez également faire attention à ne pas laisser un test se dérouler si longtemps que vous vous retrouvez avec deux variantes de la même campagne/ensemble de publicités/page de destination se déplaçant à perpétuité. Plus la durée de votre test est longue, plus le risque de variables externes ayant un impact sur le résultat est grand (pensez : saisonnalité, fatigue publicitaire, changements dans les préférences des utilisateurs dus à la culture pop/mèmes/attitudes sociales). En règle générale, j'aime terminer les tests dans les 30 à 60 jours dans la mesure du possible, en m'assurant que ni moi ni le client n'oublions ce que nous testions, pourquoi et quelle action prendre en conséquence.

"Je ne vivrai peut-être pas pour voir notre gloire, mais je me joindrai volontiers au combat."

Un autre aspect de l'aventure PPC que beaucoup ne connaissent pas est celui de la réalisation d'audits de comptes. Il existe de nombreux excellents guides d'audit PPC, je ne me concentrerai donc pas sur le quoi ou le comment de la bête. Je veux juste souligner quelques « pourquoi » négligés de participer à un audit de compte, en particulier pour un compte qui n'est pas le vôtre.

• Apprenez de ce que font les autres. Les audits PPC sont un excellent moyen de nourrir votre cerveau créatif lorsque vous prenez note d'une variété de stratégies numériques. Qu'une stratégie actuelle ou une tactique inhabituelle fonctionne ou non, le simple fait de remarquer qu'elle peut déclencher une cascade de nouvelles idées que vous pouvez modifier pour tester vous-même dans d'autres comptes.
• Exercez vos muscles de résolution de problèmes. Je ne suis pas un gourou du fitness (même pas proche !) Les audits peuvent apporter le même avantage à vos compétences en gestion PPC : les étirer et les solliciter d'une manière différente de celle que font généralement vos optimisations quotidiennes, les rendant plus solides et plus performantes la prochaine fois qu'elles seront nécessaires.
• Exploitez le pouvoir de la diversité. J'entends à maintes reprises de la part de clients que l'un des principaux avantages de travailler avec une agence est la valeur d'une expérience diversifiée. Travaillant en interne ou avec une agence ultra-spécialisée ou cloisonnée, il est facile de passer à côté de ce qui se passe en PPC pour d'autres industries. Une entreprise B2B, par exemple, peut ne pas suivre toutes les nouvelles fonctionnalités B2C, même si une ou deux peuvent être applicables et présenter des opportunités de croissance substantielles.

Les audits sont une voie à double sens qui vous permet d'offrir des informations uniques sur votre propre industrie et d'apprendre de vos voisins en même temps. Ainsi, si l'occasion se présente, cela pourrait valoir la peine.

"Je suis la seule chose dans la vie que je peux contrôler."

Maintenant, cela s'applique vraiment à tout dans la vie et dans PPC. J'aime l'appliquer spécifiquement à la prise en compte de l'activité et de la réponse des concurrents. Bien que j'approuve pleinement le fait de devenir un détective PPC, quel que soit le canal, toutes les recherches sur les concurrents doivent être ciblées et avec un objectif clair. C'est-à-dire que vous devez décider quelle action ou décision sera affectée par les informations que vous collectez lorsque vous sautez dans ce terrier de lapin.

Quelques idées:

• Regardez comment les concurrents mettent en évidence des facteurs similaires ou différenciants dans leur texte publicitaire pour maintenir la parité ou éviter la redondance
• Découvrez les plates-formes ou fonctionnalités que les concurrents ont adoptées que vous n'avez pas et que vous souhaitez proposer pour les tests
• Explorez les pages de destination des concurrents, la présentation des produits, l'expérience d'achat, etc. pour comparer avec la facilité de conversion sur votre site ou dans quelle mesure votre site s'aligne sur les attentes des utilisateurs
• Reconnaissez que les mots clés larges seront inévitablement confrontés à la concurrence d'annonceurs de grande taille qui ne vaudront peut-être pas la peine d'être étudiés. Décidez de vous concentrer sur des mots-clés spécifiques de la plus haute valeur et tirez parti des informations sur les enchères ou d'autres outils pour examiner ce sous-ensemble.
• Prenez toutes les preuves que vous trouvez des tactiques publicitaires des concurrents et cherchez à inverser leur stratégie numérique pour la comparer à la vôtre.

C'est formidable de savoir ce que font les autres dans l'espace numérique, mais seulement s'il y a une action que vous pouvez prendre en réponse (ou, mieux encore, de manière proactive !).

"Je ne vais pas équivoquer mon opinion - je l'ai toujours porté sur ma manche."

La transparence est essentielle dans le marketing numérique, en particulier lorsqu'il s'agit de l'art de la communication client. Il est tout aussi important d'être ouvert et direct sur les opportunités et les recommandations (ce qui pourrait arriver) que d'être honnête et franc sur les défis et les succès qui se sont déjà produits.

Une leçon significative que j'ai apprise est le simple pouvoir du langage direct. Supprimer les mots d'amortissement (« je pense », « peut-être », « devrait », « j'espère ») au profit d'énoncés plus forts (« nous attendons », « nous recommandons », « les données suggèrent », « selon notre expérience ») a enhardi moi de posséder mes pensées et ma communication. Étonnamment, la prise de décision ultérieure s'est également améliorée parce que les discussions qui ont lieu sont ouvertes - les clients sont à l'aise pour proposer des idées car ils savent qu'ils seront accueillis avec une expertise qui prend en compte à la fois les forces et les faiblesses de l'opportunité, et des recommandations pour atténuer les risques, au lieu d'un « bien sûr, nous pouvons le faire ».

« Quand mon temps est écoulé, en ai-je fait assez ? Vont-ils raconter mon histoire ?

En fin de compte, il peut être difficile de savoir ce que signifie apporter de la valeur en tant que spécialiste du marketing numérique. En tant que professionnels du PPC, nous avons l'avantage d'avoir des données de notre côté (vues de vidéos, suivi des conversions, revenus et retour sur investissement), mais ces données ne servent pas à grand-chose si elles ne sont pas organisées pour raconter une histoire.

Votre histoire n'a pas besoin d'être remplie de personnages ou de jargon pour être efficace, mais comme toutes les bonnes histoires, elle a besoin d'au moins trois choses :

1. Introduction, Contexte ou Contexte . Pour quelque chose de simple comme un test créatif, il peut s'agir d'une comparaison des variantes d'annonces avec un résumé des éléments uniques que vous testiez. Considérez vos publicités comme les personnages , et chaque bonne histoire a besoin d'une sorte de développement de personnage pour commencer.
2. L'action montante, ou le défi . Ce à quoi vous vous attendiez (augmentation ou diminution des KPI sélectionnés, par exemple) et tous les obstacles qui ont dû être surmontés. C'est souvent là que se déroule l'essentiel de l'apprentissage.
3. Résolution, Morale ou Résumé . Le résultat réel du test, et ce que cela signifie. Si tout s'est bien passé et que le test a été effectué comme prévu, il est mis en œuvre et vous obtenez votre « heureux pour toujours ». Si le test est sous-performant ou si d'autres facteurs ont empêché sa conclusion, vous déterminez les prochaines étapes et vous devez « continuer ».

Si vous documentez vos tests et vos résultats sous forme d'histoire, il sera beaucoup plus facile de regarder en arrière et de voir l'impact réel de tout votre travail acharné.

« Nous repoussons ce que nous ne pouvons jamais comprendre. Nous repoussons l'inimaginable.

En fin de compte, une grande partie de ce qui se passe dans l'écosystème PPC est encore un mystère relatif. L'avenir de notre industrie réside sans aucun doute dans l'apprentissage automatique et l'IA, ce qui dépasse largement mon domaine d'expertise technique. La seule chose qui est vraiment certaine, c'est que les annonceurs qui ne veulent pas ou ne peuvent pas s'adapter dans cette industrie dynamique seront laissés pour compte.

Dans ce cas, notre bien-aimé Hamilton sert d'avertissement plutôt que de ligne directrice. Lorsqu'il s'agit de marketing numérique, nous devons parfois apprendre à abandonner ce qui est perdu (pensez : mesures en extinction, types d'annonces en voie de disparition ou fonctionnalités de contrôle manuel) et embrasser courageusement la nouvelle normalité.

Mais plus à ce sujet la prochaine fois…