Sur la tendance et sur la marque : Pourquoi exploiter les tendances est l'avenir du marketing

Les médias sociaux ont fondamentalement changé notre façon de commercialiser. Nous sommes plus ciblés mais nous avons une portée plus large, nous agissons plus rapidement et nous envoyons beaucoup plus de messages. Il est facile de se concentrer sur la façon dont les techniques que nous avons utilisées ont changé, mais il y a un changement beaucoup plus important qui mérite notre attention : les médias sociaux ont démocratisé le pouvoir des tendances.

Avant les réseaux sociaux, le marketing était une conversation unilatérale : les marques contrôlaient et définissaient les tendances, persuadant les consommateurs par le biais de la télévision, de la radio, des magazines et des panneaux d'affichage, et les consommateurs adhéraient à ces messages. Les médias sociaux brouillent les frontières entre les marques et les consommateurs. Aujourd'hui, les consommateurs définissent désormais les tendances et les marques s'alignent.

Les spécialistes du marketing considèrent souvent cette nouvelle dynamique comme un net négatif ou un obstacle à surmonter. Ce n'est pas obligé. Adopter les tendances axées sur les clients peut être encore plus efficace que de créer les vôtres. L'astuce consiste à aborder le nouveau paysage avec la bonne stratégie.

D'où viennent les tendances ?

Tant que les gens ont vécu en groupe, nous avons créé et accroché des tendances. L'anatomie d'une tendance n'a pas beaucoup changé depuis l'émergence de la première. Ce qui a changé, c'est la vitesse. La durée de vie moyenne d'une tendance diminue à chaque nouvel outil de communication que nous créons. Plus nous parlons, plus nous parcourons rapidement les tendances.

TikTok parcourt les tendances plus rapidement que toute autre source. Le flux constant de contenu de la plate-forme a augmenté de façon exponentielle la vitesse du cycle de tendance. Pour aider les marques à comprendre les différents types de tendances et leur origine, TikTok a créé et partagé un cadre utile. Il existe trois types de tendances :

Les forces

Toutes les tendances viennent des forces. Les forces sont des changements culturels à long terme qui ont un impact sur tout le monde. Dans un monde pré-médias sociaux, une force aurait pu durer une décennie. Dans notre économie de tendance trépidante, ils ne durent que quelques années. Les forces sont la façon dont nous nous connectons au monde qui nous entoure. Ils apparaissent comme le type de styles de contenu et de communautés vers lesquels nous gravitons.

La façon dont nous utilisons les médias sociaux est une force. Au début des réseaux sociaux, nous nous sommes concentrés sur les aspects sociaux - un endroit pour se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées dans un cadre social virtuel. Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont un lieu à découvrir. Les chronologies chronologiques des publications de vos amis ont été remplacées par des flux de contenu basés sur des algorithmes que vous êtes susceptible d'apprécier. Les jeunes générations comptent de plus en plus sur les médias sociaux comme outil d'apprentissage. Google estime que 40 % de la génération Z préfèrent effectuer leurs recherches sur TikTok en premier, les moteurs de recherche traditionnels venant ensuite.

Signaux

Au fur et à mesure que les forces s'infiltrent dans différentes données démographiques, les communautés trouvent des moyens uniques de les encadrer. Ces expressions de grands changements culturels sont appelées des signaux. Les signaux sont plus courts que les forces, cadencés de quelques mois à un an.

Si notre force est la découverte, notre signal est ce que nous recherchons et comment nous le recherchons. Alors que les gens recherchent les choses qu'ils aiment et explorent de nouvelles idées, des sous-cultures et des modes de vie commencent à apparaître. Quelqu'un qui cherche à trouver de nouveaux produits de soin de la peau pourrait tomber sur un signal comme Clean Girl Aesthetic ou #VanLife. Ces micro-identités donnent aux gens un cadre commun pour exprimer leurs intérêts ou leurs valeurs.

Des moments

Une fois qu'un signal s'est installé, ses adeptes créent des moyens de s'identifier les uns les autres. Ce sont des instants. Les moments sont ce qui vient immédiatement à l'esprit lorsque vous imaginez une tendance. Ce sont les sons, les danses ou les invites de point TikTok qui prennent en charge votre FYP.

Les instants passent vite. Ils ne sont pertinents que pendant des jours ou des semaines. Leur nature éphémère ne les rend pas pour autant sans importance. Les moments sont la principale façon dont nous exprimons des signaux. C'est un langage commun qui montre aux gens qui vous êtes.

Rappelez-vous quand tout le monde était obsédé par le maïs ? Ce n'était pas aussi aléatoire qu'on pourrait le penser. Tout d'abord, un signal - #InnerChild - a accumulé plus de 1,5 milliard de vues sur TikTok. Lorsqu'un enfant mignon a donné une interview sur combien il aimait le maïs, cela a atteint une communauté existante et est devenu un moment.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de tendance (et comment en créer une)

Avant les médias sociaux, les tendances étaient beaucoup plus simples. Une force pourrait durer une décennie, un signal pourrait durer cinq ans et des moments dureraient de huit à 10 mois. Moins de contenu signifiait également moins de tendances coïncidentes, ce qui signifiait moins de travail pour les spécialistes du marketing qui cherchaient à tirer parti de la dernière mode.

Aujourd'hui, de nouvelles communautés et sous-cultures émergent sur les réseaux sociaux avec leur propre langue, valeurs et coutumes apparemment toutes les heures. Le contenu et les tendances qu'ils génèrent sont exponentiels par nature. Opérer campagne par campagne n'est tout simplement pas possible pour les spécialistes du marketing qui cherchent à intégrer les tendances dans leur stratégie.

Les tendances sont informelles, mais cela ne signifie pas qu'elles n'ont pas d'impact. Une stratégie de tendance bien exécutée est l'un des meilleurs moyens de se connecter avec votre public et de promouvoir l'histoire de votre marque.

Cependant, une tendance mal exécutée diluera votre marque, aliénera votre public et érodera la confiance avec vos clients. Votre équipe de médias sociaux doit être en mesure de repérer les tendances, de comprendre pourquoi elles résonnent auprès du public, d'appliquer cette compréhension à des objectifs commerciaux concrets et de les exécuter conformément aux directives de votre marque, en une semaine. Ce retournement est impossible sans une stratégie de tendance bien définie. Voici quatre conseils pour commencer.

Identifiez votre profil de tendance

La stratégie de tendance, comme toute stratégie de médias sociaux, doit être liée à vos objectifs commerciaux. Déterminez si vous cherchez à élargir votre audience ou à créer des liens plus solides avec des abonnés et des clients existants, et élaborez votre stratégie en conséquence.

Les signaux et les moments atteignent des objectifs différents. Les signaux montrent à quel point vous comprenez votre public cible. L'intégration de signaux dans les publications de l'étape de sensibilisation attire des clients potentiels en créant un sentiment de familiarité. Les moments montrent combien votre marque a en commun avec vos clients existants. Vous feriez mieux de rester indépendant du produit avec des moments à moins que le parfait ne se présente de manière organique, comme ce fut le cas pour Chipotle.

Mesurez votre impact

Les tendances évoluent à la vitesse des créateurs et des consommateurs, pas des équipes marketing. Un marketing de tendance réussi exige de l'agilité, de l'analyse, de la créativité et du temps. Ce genre d'investissement doit être payant. La stratégie doit toujours passer avant la création de contenu, mais cela est particulièrement important lorsque vous travaillez avec des tendances. Définissez vos objectifs commerciaux, vos plans d'analyse de données et vos mesures de base avant de commencer à chercher de l'inspiration.

Créer un processus de détection des tendances

Les tendances sont uniquement des réponses humaines à des expériences partagées. Si vous voulez bien repérer les tendances, cela doit être humain et vous devez vous rapporter à l'expérience. Être actif sur TikTok est une formation professionnelle nécessaire pour tout spécialiste du marketing, quel que soit son mandat ou son titre. Mais nous commençons à voir émerger des rôles d'observateurs de tendances dans les équipes sociales et d'analyse. S'immerger dans les tendances en tant que consommateur est le seul moyen d'identifier les tendances pertinentes et de les transformer en contenu tout aussi pertinent.

Établir des règles d'engagement

Les tendances vivent dans les publications, les commentaires, les points de suture, les duos et les données sociales générées par ces interactions. Utilisez vos objectifs commerciaux et vos données de performances passées pour créer des cadres permettant de faire correspondre la bonne tendance avec le bon niveau d'engagement. Des tactiques telles que commenter un contenu performant, collaborer avec votre réseau de créateurs ou publier votre contenu tendance peuvent chacune jouer un rôle dans une stratégie de tendance bien équilibrée.

Sujets tendances

Le marketing des tendances ne doit pas nécessairement être une tâche globale. L'élaboration d'une stratégie clairement définie permet à votre équipe de rester concentrée sur vos objectifs et de maintenir votre marque dans la tendance.

Vous voulez en savoir plus sur ce qui motive le comportement sur les réseaux sociaux ? Consultez le dernier Sprout Social Index.