Boire dans la maison : comment le financement a aidé cette marque d'alcool à croître de 500 % pendant la pandémie

En confinement, les frontières n'existent pas : le temps est mesuré en grands et petits week-ends, les pyjamas servent également de vêtements de travail et la maison est le bureau, la salle de sport et le bar. Donc, l'heure du cocktail peut être n'importe quelle heure, vraiment.

Et les données prouvent que le bar de la maison fait beaucoup d'action. Une étude de Nielsen a révélé que les ventes d'alcool en ligne avaient augmenté de 378% la semaine du 11 avril par rapport à la même semaine l'année dernière, avec les spiritueux et les cocktails prémélangés en tête.

Ce qui est une excellente nouvelle pour la marque d'apéritif de la ferme à la bouteille, Haus.

Le duo mari et femme, Helena Price Hambrecht et Woody Hambrecht, a fondé Haus dans leur salon avec un seau de chardonnay, ainsi que des citrons et des fleurs de sureau de leur jardin.

Fatigués des spiritueux avec trop d'alcool, des ingrédients mystérieux et de la gueule de bois qui les accompagnent, ils ont voulu produire quelque chose avec des ingrédients naturels et entiers, qui pourraient être sirotés facilement tout au long de la nuit.

«Tout ce que vous trouvez sur les étagères appartient à une société, avec des décisions prises quelque part dans un bureau du coin. Les produits sont trop sucrés. La marque est ringard. Ces grandes marques ne résonnent pas avec notre génération », explique Helena.

Ils voulaient également changer la culture de la consommation d'alcool en Amérique - la modération à la place de la consommation excessive d'alcool. Il y a un mouvement croissant vers une vie plus saine et une consommation consciente, en particulier chez les moins de 40 ans. Et ces buveurs ne voient pas leurs besoins satisfaits par les marques d'alcool d'entreprise.

Servir une concurrence féroce pour le gros alcool

Malgré les tendances de consommation, la distribution est toujours contrôlée par une poignée d'entreprises : Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory et Campari Group. Historiquement, la seule façon de se développer en tant que marque de spiritueux était de se faire racheter par l'une de ces sociétés, explique Helena.

Cela ne collait pas avec le couple. Ils ne voyaient pas leur marque se vendre dans les magasins d'alcools et ne voulaient pas non plus être réduits à un ingrédient de niche utilisé dans les bars à cocktails.

Quand nous avons déménagé à Sonoma, j'ai vu à quel point les grandes entreprises étaient hostiles aux marques indépendantes. Comment personne ne pouvait réussir s'il ne lui appartenait pas. Et je ne pouvais tout simplement pas m'en empêcher. Cela semblait être un problème qui valait la peine d'être résolu.

Ils voulaient vendre directement à leurs consommateurs et signer des accords de gros pour cibler leurs acheteurs dans leurs habitats naturels : espaces de coworking, clubs sociaux et restaurants. Cette stratégie de distribution directe au consommateur était essentielle à la mission de la marque de subvertir la culture américaine de la boisson et les grandes entreprises qui l'encouragent.

Woody, un viticulteur de troisième génération, a découvert que les produits Haus pouvaient être vendus directement au consommateur dans la plupart des États sous les mêmes exceptions que celles sur lesquelles les producteurs de vin s'appuient. En d'autres termes, s'il était composé principalement de raisins, il pourrait être vendu comme du vin.

Étant donné que le maintien d'un taux d'alcool inférieur aux 40 % d'alcool par volume (ABV) typique des spiritueux traditionnels était leur intention dès le départ, créer une boisson à partir de vin était tout à fait logique.

Idéalement, une ferme de 200 acres à Sonoma, en Californie, est l'endroit où le couple habite, ils n'ont donc eu aucun mal à s'approvisionner en chardonnay non boisé qu'ils utilisent aujourd'hui comme ingrédient de base.

Étant donné que la marque reposait en grande partie sur l'idée de rassemblement, les produits Haus étant le nectar qui rassemblait les gens et concrétisait les idées, les initiatives axées sur la communauté sont rapidement devenues importantes pour la marque.

Dans cet esprit, ils ont lancé leur programme d'adhésion Haus. Semblable à un club de vin, les membres à travers les États-Unis peuvent s'inscrire pour une livraison mensuelle de spiritueux, allant d'une bouteille à six. Mais contrairement à la plupart des clubs de vin traditionnels, l'adhésion à Haus ne coûte rien. (Bien sûr, vous n'avez pas besoin d'être membre ; vous pouvez également acheter des bouteilles individuelles.)

Nous construisons la première entreprise de vente directe au consommateur dans le domaine de l'alcool.

Haus conserve sa communauté grâce à des événements branchés réservés aux membres et à des partenariats avec des restaurants, et est extrêmement intentionné de créer une expérience sociale à laquelle les gens veulent participer et partager avec leur réseau. Ce qui fonctionnait bien - jusqu'à ce que COVID-19 frappe.

Quarantinis, quelqu'un?

La pandémie a balayé les événements et les expériences en personne de la table, laissant l'équipe dans une ruée. Une marque communautaire pourrait-elle survivre maintenant que de nombreux rituels sociaux étaient carrément interdits ?

Les capital-risqueurs de Californie avertissaient que les propriétaires d'entreprise avaient besoin de 24 mois de piste pour survivre, un tampon qui n'est tout simplement pas disponible pour la plupart des entreprises en démarrage.

Heureusement pour Woody et Helena, la pandémie a forcé un autre changement de comportement des consommateurs qui a fonctionné à leur avantage : tout à coup, tout le monde achetait de l'alcool en ligne. Cela a renforcé leur modèle de commerce électronique de base, et sans hésitation, ils ont sauté sur l'opportunité d'augmenter leurs ventes en ligne.

Ils avaient juste besoin d'argent pour faire tapis – et ils en avaient besoin rapidement.

Malgré leur popularité croissante, Haus n'était pas encore rentable. Ils investissaient tous leurs revenus dans l'expansion de leur entreprise, de sorte que chaque centime qu'ils gagnaient retournait dans leur ferme, leur développement de produits et leurs employés.

L'exercice financier d'évaluation de nos flux de trésorerie était si important. Nous voulions rendre notre entreprise aussi agile que possible sans licencier qui que ce soit. Et ce que nous avons réalisé, c'est que nous pourrions continuer à croître si nous déplacions notre activité en ligne.

« Nous savions que nous allions avoir besoin de plus de capitaux. Nous avions prévu de lever un autre tour de table auprès de nos investisseurs d'origine afin de pouvoir croître encore plus rapidement, alors nous avons pensé que c'était le bon moment », déclare Helena.

Sécuriser un capital "convivial pour les fondateurs"

Étant donné que les fondateurs avaient besoin d'argent rapidement tout en gardant un contrôle total sur leur marque, le financement par capital-risque était hors de question. Et avec les prêteurs typiques, le processus de réception d'un prêt aux petites entreprises peut prendre jusqu'à trois mois. Certains prêteurs peuvent offrir un financement en aussi peu que 30 jours, mais la paperasserie et le processus de vérification sont exténuants pour les propriétaires d'entreprise qui sont déjà dispersés.

« Nous n'étions pas assez vieux en tant qu'entreprise pour être approuvés pour un prêt [traditionnel], et tous les autres types de financement par emprunt que nous avons explorés étaient tout simplement terrifiants », explique Helena.

Nous voulions un moyen convivial pour les fondateurs de prendre des capitaux [...] C'est à ce moment-là que nous avons découvert Shopify Capital.

Shopify Capital leur a proposé une alternative. Le capital donne aux commerçants éligibles accès à du financement pour développer leur entreprise. Il n'y a pas de long processus de demande, de vérification de crédit ou de paperasserie importante requise.

Il n'y a pas eu de gros efforts avec Shopify. Ils ont accès à toutes nos données commerciales et à toutes nos transactions via la plateforme Shopify. Ils ont rapidement pris une décision éclairée sur le montant auquel nous étions éligibles et nous avons reçu les fonds sur notre compte bancaire quelques jours plus tard.

Le financement via Shopify Capital est le plus souvent utilisé pour alimenter les entreprises en croissance ou pour aider les propriétaires d'entreprise à mieux gérer leur trésorerie. L'équipe Haus a mis à profit son offre Capital en doublant son investissement en marketing numérique.

Le pivot s'est rentabilisé, et plus encore. Leur retour sur les dépenses publicitaires a augmenté de 250 % en avril, et leur activité globale a augmenté de 500 % depuis janvier.

"J'ai l'impression que nous n'avons même pas commencé à puiser dans l'écosystème de ce que Shopify peut faire pour nous. Et c'est excitant », dit Helena.

Les petites entreprises ont de réelles options pour se développer avec Shopify Capital. La façon dont ils veulent se développer, d'une manière alignée avec leur marque. C'était vraiment important pour nous.

Financer votre avenir

De nombreux propriétaires d'entreprise se débattent avec l'idée de lever des fonds, considérant le financement comme un peu plus qu'une créance irrécouvrable. Mais le vieil adage "il faut de l'argent pour gagner de l'argent" sonne vrai pour les Hambrecht. En effet, la collecte de fonds est un élément clé pour être propriétaire d'une entreprise. Helena, une vétéran des startups, dit qu'elle n'a aucun problème à chercher du financement parce qu'elle croit en son produit et à la philosophie de l'entreprise - elle parie sur elle-même.

Pour l'avenir, les fondateurs de Haus espèrent continuer à utiliser le financement via Shopify Capital pour alimenter leur entreprise et y voir un levier de croissance durable pour la marque. "C'est formidable de savoir que nous pouvons continuer à recevoir des financements [via] Shopify Capital. Ce n'est pas juste une chose ponctuelle si nous réussissons bien », dit Helena.

Quant à ses conseils aux autres petites entreprises naviguant dans la pandémie, Helena dit : « Supposez que tous les plans que vous avez présentés devant vous peuvent être annulés du jour au lendemain. Chaque jour va être différent. Il faut être adaptable et rester calme."

Illustration par Isabelle Fassler