Voici ce que l'acquisition de Datorama par Salesforce signifie pour le paysage marketing

Qui est Datorama ?

Jusqu'à ce mois-ci, Datorama était une startup israélienne discrète qui gérait une plate-forme d'analyse marketing pour les entreprises clientes, les agences et les partenaires.

Âgé d'à peine six ans, il a levé environ 50 millions de dollars de financement à ce jour (principalement auprès des principaux investisseurs Lightspeed Venture Partners et Marker) et possède une liste de clients de premier ordre dans le monde entier, dont IBM et FourSquare. L'entreprise génère un chiffre d'affaires estimé à 25 millions de dollars chaque année et compte désormais plus de 300 employés, principalement dans son siège de Tel Aviv.

La plate-forme de Datorama a été conçue à l'origine pour aider à consolider les données publicitaires et marketing dans une interface consolidée, ce qui permet aux gestionnaires de campagne et aux analystes de données d'optimiser plus facilement leurs efforts marketing.

Au fil du temps, ils ont ajouté des fonctionnalités supplémentaires à leur plate-forme, et c'est désormais un moteur d'intelligence marketing à part entière qui utilise l'intelligence artificielle pour extraire des informations à partir d'ensembles de données de toute taille.

Son « Insights Engine » est une plate-forme d'analyse permanente qui suggère des opportunités d'optimisation au fur et à mesure qu'elle les trouve, ce que la plupart des plates-formes d'analyse marketing ne font tout simplement pas aujourd'hui. Le produit a également des intégrations étendues avec presque toutes les principales plates-formes d'automatisation du marketing, allant de Marketo à Pardot - et même Facebook.

Datorama opère dans un paysage concurrentiel surpeuplé

Même si la plate-forme de Datorama est assez avancée par rapport aux autres fournisseurs, cela ne veut pas dire qu'elle est sans concurrence. Les principaux concurrents dans l'espace incluent des poids lourds de l'analyse comme Tableau et GoodData, mais du point de vue de l'apprentissage automatique, aucune des deux plates-formes n'a réussi à innover du côté de la technologie, tout comme Datorama.

Datorama a également l'avantage de pouvoir intégrer une variété de flux de données différents dans sa plateforme. Dans un monde où les données sont plus fragmentées que jamais, la plate-forme de Datorama a un avantage clé dans l'espace en raison de l'efficacité avec laquelle elle est capable d'agréger des sources de données disparates et d'en extraire des informations. Ceci est particulièrement critique pour les commerçants.

Dans une enquête d'Econsultancy publiée l'année dernière, seulement 30 % des spécialistes du marketing ont déclaré que plus de la moitié de leurs données étaient utiles. Il est clair qu'il s'agit d'un problème majeur pour beaucoup dans l'espace, et Datorama a sans doute fait le meilleur travail pour résoudre le problème du silo de données pour les spécialistes du marketing jusqu'à présent.

Cela dit, le statu quo de Datorama en tant qu'entreprise indépendante a changé cette semaine lorsque Salesforce a annoncé avoir signé un accord pour acquérir la plate-forme marketing pour un montant estimé à 800 millions de dollars .

Dans le cadre de l'accord, Salesforce mettrait en place un centre de développement à Tel Aviv qui se concentrera sur la création de fonctionnalités supplémentaires pour leur produit Marketing Cloud. C'est l'une des sorties les plus importantes dans l'espace marketing jusqu'à présent cette année, et en tant que tel, il vaut la peine d'examiner pourquoi l'acquisition de Datorama a eu lieu et ce que Salesforce espère également retirer de l'accord.

Pourquoi l'acquisition de Datorama est-elle si importante pour Salesforce ?

L'acquisition de Datorama est une décision prémonitoire pour Salesforce, car elle permet à l'entreprise d'être immédiatement face à la concurrence croissante dans le domaine de l'analyse basée sur l'IA. La plate-forme exclusive et l'expertise technique de Datorama s'avéreront probablement un atout pour Marketing Cloud de Salesforce.

Il s'agit d'une acquisition stratégique de Salesforce - ils bénéficient d'une autre excellente équipe de développement à bord, tout en bénéficiant de capacités d'analyse accrues. Ces deux facteurs augmentent la valeur de verrouillage de la plate-forme pour les services marketing, faisant de Salesforce une évidence pour les clients potentiels.

Au cours des dernières années, le nombre de prestataires de services marketing a considérablement augmenté (de 27 % d'une année sur l'autre, comme l'illustre le rapport Landscape de Scott Brinker ), mais malgré cela, les dépenses réelles des services marketing sont en baisse. En effet, les entreprises ont pris conscience de la prolifération d'outils médiocres sur le marché et réfléchissent désormais de manière plus stratégique à leurs décisions d'investissement. Dans le même temps, le nombre de flux de données utilisés pour prendre des décisions marketing augmente également, ce qui rend plus difficile pour les services marketing de décider où dépenser leurs budgets.

Tout d'abord, l'acquisition de Datorama par Salesforce est importante car elle représente une tendance plus large de consolidation au sein de l'industrie du marketing. Les fournisseurs de CRM et d'analyse se rendent compte que le cloisonnement des données est devenu un problème sérieux dans l'espace marketing, et de nombreuses entreprises cherchent à résoudre ce problème en créant des plates-formes qui fusionnent plusieurs flux de données en une seule interface unifiée qui peut rapidement faire apparaître des informations aux spécialistes du marketing.

En effet, selon un chercheur, « le client moyen de Datorama utilise 70 sources de données disparates » pour prendre des décisions. Des entreprises comme Datorama agissent comme une couche permettant aux clients d'extraire des informations, et cette capacité est probablement également très attrayante pour Salesforce.

De plus, Salesforce reconnaît que disposer de données propres et précises est une priorité clé pour ses clients. Avoir Datorama dans son giron offrira des avantages significatifs aux clients déjà dans l'écosystème Salesforce, notamment un suivi plus précis de leurs données marketing, même si elles sont aujourd'hui stockées en dehors de Salesforce. Alors que la tendance à la consolidation du secteur semble devoir se poursuivre, l'acquisition de Datorama par Salesforce l'aidera à faire face à la montée de la concurrence tout en offrant à ses clients des capacités d'analyse améliorées.

En prime, cela renforcera également la présence déjà importante de l'entreprise en Israël après deux autres acquisitions de startups israéliennes dans le passé. Ces synergies avec l'écosystème local seront très utiles à Salesforce alors qu'il cherche à développer davantage ses capacités Marketing Cloud.

Que réserve l'avenir?

Dans l'avenir, il sera fascinant de voir ce que Salesforce fera après cette acquisition.

Certains ont émis l'hypothèse que l'acquisition de Datorama est simplement une pièce de théâtre pour les talents en ingénierie, tandis que d'autres soutiennent qu'elle représente un effort plus concerté pour développer sa suite Marketing Cloud avec des capacités d'analyse améliorées.

En évaluant les lacunes dans les capacités de Marketing Cloud aujourd'hui, il semble que cette acquisition soit plus probablement cette dernière - et bien que les équipes Datorama et Salesforce en profitent toutes les deux, il semble probable que le plus grand gagnant de cet accord s'avérera être les consommateurs eux-mêmes.