Des danseurs aux bodybuilders : comment cette marque a pivoté sans changer de produit

Félix : Aujourd'hui, je suis accompagné de Darin Hager de Heyday Footwear. Heyday Footwear crée des chaussures de sport unisexes à semelles plates pour le fitness le plus frais. Vous pouvez passer du jour de la jambe au cardio, en passant par le rendez-vous nocturne dans les mêmes coups de pied. Il a été lancé en 2006 et basé à Framingham, Massachusetts. Bienvenue Darine.

Darin : Salut, super d'être ici.

Félix : Ouais, ravi de t'avoir. Donc, la première chose que j'ai vue… Je pense que je vous racontais comment j'ai entendu vos histoires de réussite, vu votre histoire de réussite déjà en ligne. Ensuite, quand j'ai vérifié votre site, les chaussures, les produits que vous vendez sont définitivement en train d'éclater ; ou je peux voir pourquoi c'est un produit passionnant que vous vendez. D'où est venue cette idée de créer une chaussure comme celle-ci ?

Darin : J'étais designer de chaussures d'entreprise depuis environ 10 ans, avant de commencer Heyday. J'étais designer chez Puma et Sperry Top Sider, DKNY, quelques autres endroits ; en plus d'être designer de jouets pour Marvel Comics lorsque je suis sorti de l'école de design au milieu des années 90. Peut-être que j'étais juste un rebelle, ou j'ai ADD. C'était peut-être ça; mais je n'aimais pas vraiment travailler pour les gens. J'ai eu quelques succès de taille décente, en ce qui concerne les conceptions de chaussures réussies chez d'autres marques. Mais j'avais l'impression que je pouvais faire mieux, s'ils m'écoutaient, écoutent ce que je veux faire.

En 2006, j'ai quitté mon travail d'entreprise pépère chez Sperry Top Sider, et… je suis parti seul. Au départ, je conseillais pour d'autres marques de chaussures, en tant que designer. En 2006, c'est en quelque sorte à ce moment-là que tout l'engouement pour les sneakerheads ou… ça a vraiment commencé… à frapper le grand public. Il y avait un gamin à Boston où je vis qui était en quelque sorte un… je ne sais pas. Il était comme le visage de la scène sneakerhead. On lui a demandé, je suppose, de faire une interview avec un magazine d'information local sur… Je pense que c'était ABC. Il m'avait tendu la main, parce qu'il avait vu… Je faisais des peintures. Je peignais des baskets. J'avais déjà une relation avec certains magasins de chaussures et de baskets de la région pour avoir été dans le secteur. Il avait entendu parler de moi.

Il a dit: «Hé mec, je suis interviewé sur ABC et ils recherchent d'autres personnes à qui parler de baskets. Veux-tu le faire?"

Je suis comme, "Ouais, bien sûr." J'ai fait venir l'équipe de tournage et le producteur dans mon studio de design à domicile. Je leur ai montré mon travail de design d'entreprise. Je leur ai montré les peintures que je faisais, le travail indépendant que je faisais. Le caméraman filmait un rouleau B dans le bureau.

Le producteur a déclaré hors caméra : « Hé, vous avez été un designer d'entreprise, un designer indépendant. Vous peignez des baskets. Que veux-tu faire après?"

Juste au sommet de ma tête, j'ai dit: «Eh bien, j'aimerais avoir ma propre marque un jour», et je n'ai rien pensé d'autre à cette conversation. Quelques semaines plus tard, l'émission est diffusée. J'ai fini par obtenir une quantité décente de temps d'antenne. Lorsque l'hôte à la fin était en quelque sorte en train de récapituler, ils avaient mes affaires sur l'écran vert derrière eux.

L'hôte dit: « Alors, quelle est la prochaine étape pour le créateur de baskets, Darin Hager? Il lancera sa propre marque plus tard cette année. Maintenant, je n'ai jamais dit que je lançais ma propre marque cette année-là. Ils m'ont demandé ce que j'aimerais faire. Il y a trois ou cinq millions d'habitants en Nouvelle-Angleterre ou dans la région de Boston. Je ne sais pas combien d'entre eux regardaient réellement cette émission ce soir-là en avril 2006; mais ils m'ont en quelque sorte démasqué.

Tous les gens que je connaissais disaient : « Oh mon dieu, tu lances ta propre marque ?

Je suis comme, "Eh bien, je suppose que je le suis." J'avais des contacts dans l'industrie. J'ai dit: "Tu sais quoi? Je vais faire ça. Je ne savais pas où ça allait aller. Dix ans plus tard, me voici; mais c'est comme ça que tout a commencé. C'était juste une remarque désinvolte faite à la bonne ou à la mauvaise personne, je suppose que vous pourriez dire.

Felix : Ouais, j'aime la façon dont quelqu'un d'autre vous a rendu publiquement responsable et ce n'est pas vous qui avez pris cet engagement ; mais ça a l'air d'avoir fini par marcher. Maintenant, vous, bien sûr, comme vous le disiez, vous avez une expérience de travail dans la chaussure d'entreprise… dans le monde de la conception de chaussures d'entreprise. Maintenant, tu partais tout seul. Qu'est-ce qui t'a surpris, en partant tout seul, que tu as peut-être pris... que tu devais apprendre, ou que tu devais te développer maintenant que tu étais tout seul et que tu n'avais probablement pas les mêmes ressources que tu avais lorsque vous travailliez dans une grande entreprise ?

Darin : J'ai dû tout apprendre. Quand j'étais chez Puma, j'étais l'un des 20 designers. Ensuite, il y avait probablement 20 développeurs de produits qui étaient les personnes qui travaillaient entre les designers et les usines pour faire fabriquer les chaussures. Ensuite, ils ont évidemment toute une équipe marketing ; et le commerce électronique en était encore à ses balbutiements au début des années 2000 à cette époque. Le fait est qu'il y avait une personne spécifique pour chaque rôle. J'ai dû apprendre tous les rôles.

J'ai inventé le… mon propre titre il y a environ huit ans, « Chief Everything Officer ». Ça dit toujours 'CEO', mais Chief Everything Officer… Cela explique vraiment ce que je fais, parce que je fais littéralement tout. La conception de chaussures pour moi, à ce stade, c'est peut-être cinq, peut-être dix pour cent de ce que je fais. Le reste est la gestion de l'entreprise, le marketing de l'entreprise, les médias sociaux, le service client, l'importation, l'exportation. Je fais tout. Il y avait une courbe d'apprentissage très raide, et j'apprends encore. L'entreprise était à l'origine, quand j'ai commencé, nous étions juste une sorte de marque de vêtements de rue, mais comme une autre marque de baskets. Nous avons vendu en gros.

J'ai commencé petit avec quelques boutiques qui ont tenté leur chance et j'ai gravi les échelons. J'étais dans cinq Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak à Brooklyn. Je faisais une gamme de Finish Line, qui est comme un magasin d'articles de sport dans le centre commercial, à de meilleurs grands magasins comme Bloomingdale's, à Oak, et Revolve, et ASOS, qui sont des détaillants de vêtements et de chaussures vraiment contemporains. En 2009, la récession frappe. Nous étions en plein milieu. Les affaires prenaient un coup. Les grands détaillants voulaient vendre plus rapidement, et tous les détaillants indépendants n'avaient plus de crédit.

Nous exposions quatre fois par an dans des salons professionnels, généralement à Las Vegas et à New York. Ils travailleraient quelques saisons à l'avance. Vous montriez vos échantillons et les acheteurs des détaillants entraient.

Ils disaient: "Oh, nous allons suivre cette ligne." Ensuite, nous fabriquons les chaussures, puis ils les paient; puis ils en prennent livraison des mois plus tard.

Tous les petits magasins indépendants commandaient des chaussures et me disaient ensuite : « Ah bon, tu sais quoi ? Nous n'avons pas l'argent.

"Eh bien, je viens de fabriquer les chaussures. Vous disposez d'un bon de commande signé. Nous venons de fabriquer pour vous 10 000 $ de chaussures.

"Oh oui; mais vous savez, nous n'avons pas de place dans notre réserve. Ou n'importe quelle excuse à laquelle vous pourriez penser.

Je ne faisais pas assez bien chez les grands pour qu'ils me maintiennent, saison après saison. Les petits gars me baisaient. J'avais besoin de savoir quoi faire. J'avais toute une équipe commerciale. Mon directeur des ventes a démissionné, car il ne gagnait tout simplement pas assez d'argent. A pris les ventes, son équipe de vente avec lui. C'est essentiellement juste moi. J'ai réalisé que je devais trouver quelque chose, parce que je ne voulais pas lâcher prise.

Il y avait un très bon livre écrit par un… je suppose qu'un expert du commerce de détail bien connu à New York s'appelait Robin Lewis. Le livre s'intitule « Les nouvelles règles du commerce de détail ». J'avais mis la main sur ce livre. Cela vous emmène essentiellement dans la vente au détail du catalogue Sears Roebuck et des années 1900 aux grands magasins dans les années 50 et 60, aux détaillants indépendants, puis à maintenant où les marques se rendent compte qu'elles n'ont pas besoin de détaillants ou d'intermédiaires. Ils peuvent vendre directement et éliminer complètement l'intermédiaire. Ce livre m'a vraiment touché.

C'est à ce moment-là que je me suis dit : « Tu sais quoi ? Je vais abandonner toutes mes activités de vente en gros, tout ce qui me restait, et je vais commencer à vendre directement aux consommateurs sur le site Web. » C'est ce que j'ai commencé à faire en 2011, je crois.

Félix : J'ai compris. Vous êtes probablement l'un des premiers invités que j'ai eu sur ce podcast qui existe depuis assez longtemps pour avoir dû traverser le ralentissement économique, 2008, 2009. Maintenant que vous l'avez traversé et que nous sommes en quelque sorte dans l'or ère actuelle du commerce électronique où tout semble bien aller pour beaucoup de gens. Il y aura un point où il y aura de nouveau un ralentissement, parce que c'est ainsi que va l'économie. La base de ce que vous avez vécu, comment vous prépareriez-vous à l'avenir à un futur ralentissement économique ?

Darin : Je pense que je suis capable de me protéger parce que je ne fais plus affaire avec des détaillants. Les détaillants… ils veulent vendre la chose la plus facile à vendre pour eux. Ils ne veulent vraiment jamais avoir à travailler dur pour vendre un produit. Si quelque chose s'est bien vendu la saison dernière, ils veulent le ramener; et ils vont simplement commander la même chose encore et encore. Je me suis éloigné de cela, car je savais que j'avais des clients, des utilisateurs finaux, qui aimaient mes chaussures. Lorsque je vendais aux détaillants, toute mon entreprise était entre les mains d'environ 10 ou 15 acheteurs. Si l'acheteur n'aimait pas ce que j'avais cette saison-là, il ne reviendrait pas. Cela ne veut pas dire que les clients ne voulaient pas des chaussures. Cela signifie simplement que l'acheteur ne l'a pas ressenti.

Je peux vous dire que… peut-être les trois quarts du temps, les acheteurs ne savaient vraiment pas de quoi ils parlaient. Je n'aimais pas laisser mon entreprise entre les mains de quelqu'un d'autre. En s'adressant directement au consommateur, … ce que maintenant, tout le monde fait. Quand j'ai commencé, Warby Parker venait de commencer, Bonolo, [inaudible 00:12:53], quoi qu'il en soit. Ils venaient juste de commencer et c'était comme un…

Les gens venaient me dire : « Pourquoi ne voudriez-vous pas être à Bloomingdales ?

"Eh bien, parce que Bloomingdales m'a eu en consignation pendant quatre saisons, et ils ne voulaient pas me payer." La façon de me protéger d'un ralentissement est d'offrir un très bon produit que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Ce n'est pas une marchandise. Nous ne le vendons pas à d'autres détaillants, vous ne pouvez donc l'obtenir que de moi. Le produit lui-même est vraiment unique et se démarque. Parce que nous vendons directement au consommateur, nos prix sont inférieurs à ce qu'ils seraient si nous devions tenir compte d'un intermédiaire et d'une majoration ; et parce que je suis le propriétaire et que j'offre un service client exceptionnel. Je pense que lorsque vous avez un produit et un service client, et un caractère unique, je pense que vous pouvez tout supporter. Tant que le client, le client final est toujours là, je vais avoir une entreprise.

Ce qui est intéressant à propos de ma marque, c'est que j'ai pivoté plusieurs fois. C'est le même produit, fondamentalement, mais j'ai trouvé à chaque fois des groupes démographiques différents qui aiment les chaussures parce qu'elles sont si uniques. En ce moment, nous sommes sur le marché du fitness, de la musculation, de la gym [inaudible 00:14:20]. Avant d'entrer sur ce marché en 2014, nous étions vraiment gros avec des danseurs hip-hop. J'ai eu des chaussures sur "So You Think You Can Dance" cinq saisons de suite, et "America's Best Dance Crew" et "America's Got Talent", une tonne d'endroits. Nous étions sur ce marché depuis deux ans.

Nous avions également collaboré avec un très gros jeu vidéo appelé "Saint's Row". Les chaussures étaient en fait dans le jeu, codées dans le jeu. Votre personnage irait dans le magasin pour s'équiper dans le jeu, et vous pourriez acheter Heydays dans le jeu. Ensuite, nous avons vendu ces chaussures directement aux clients sur notre site Web et sur le site Web de l'éditeur de logiciels. J'ai tout ce marché de joueurs vidéo.

Avant cela, nous étions juste une sorte de vêtements de rue, ce qui est juste des coups de pied cool, pourrait-on dire. Le produit vraiment… Je l'ai certes mis à jour, mais c'est essentiellement le même produit. Avoir un produit vraiment unique et pouvoir trouver de nouvelles niches qui ne l'ont jamais vu auparavant, je pense que c'est vraiment important.

Félix : Ouais. J'aime la façon dont vous avez su vous adapter à la demande du marché. Maintenant que vous le mentionnez, je peux certainement voir ces produits s'intégrer dans ces créneaux ; mais vous avez fait un si bon travail sur votre site en liant le produit à la messagerie de la démographie des haltérophiles de fitness qu'il… Je n'aurais pas imaginé que cela aurait fonctionné pour les vêtements de rue ou les danseurs, mais maintenant que vous le mentionnez , je peux certainement voir pourquoi cela irait. Maintenant, comment avez-vous reconnu que ces données démographiques augmentaient suffisamment pour que vous fassiez un pivot et que vous vous déplaciez… Quand je vois votre site, je ne pense pas du tout aux danseurs. Je pense beaucoup à la forme physique, beaucoup aux haltérophiles. Bien sûr, une chaussure peut fonctionner dans tous les cas. Comment êtes-vous capable d'être si confiant en sachant que c'était démographique que vous devriez vous déplacer et essentiellement vous éloigner de ce qui a déjà réussi dans le passé ?

Darin: Eh bien, nous pouvons remercier Instagram pour cela, car je viens de découvrir par hasard des culturistes portant des chaussures Heyday à la salle de sport. J'ai commencé à en voir de plus en plus porter des Heydays et s'entraîner.

J'ai réalisé: "Wow, c'est ... c'est un gros marché." En 2014, c'est à ce moment-là que tout le fitness, l'athlétisme, l'alimentation biologique, le bien-être, tout ça, les vêtements, tout cela commençait à vraiment fusionner et à se construire. Je viens de réaliser, "tu sais quoi? C'est un énorme marché. » Les chaussures sont fonctionnelles. Mes chaussures ont une semelle plate et n'ont pratiquement aucune chute, donc votre pied est parallèle au sol; ce que les amateurs de gym veulent vraiment, parce que vous voulez avoir une plate-forme stable lorsque vous vous accroupissez ou faites des soulevés de terre. Vous ne voulez pas porter de chaussures de course, qui ont un talon plus haut et fortement amorti, car cela vous poussera vers l'avant. Si vous allez vraiment lourd, le rembourrage de l'EBA, qui est la mousse d'une chaussure de course, se comprimera. Vous ne voulez pas cela lorsque vous accroupissez 5 ou 600 livres, ou que vous soulevez 500 livres.

Mes chaussures, juste à cause de la façon dont je les ai conçues, elles ont cette fonctionnalité intégrée. De plus, les amateurs de gym… triez vos rats de gym, vraiment; les gens qui sont tout le temps au gymnase, ils veulent se démarquer. Ils vont à la gym. C'est clair que c'est sain. C'est bon pour votre corps. C'est bon pour votre esprit. Les gens aiment la façon dont ils s'occupent après que vous vous entraîniez pendant un certain temps. Ils veulent se démarquer. C'est vraiment comme, 'Hé, regarde-moi.' Mes chaussures se démarquent.

Nous sommes principalement tous des hauts. Vous verrez que la plupart des gens portent des Nike Free ou simplement des baskets. Ils ressemblent à tout le monde. Mes clients ne veulent pas ressembler à tout le monde. Ils ont vraiment l'impression, au plus profond d'eux-mêmes, qu'ils sont uniques et qu'ils sont des arnaqueurs, et ils grincent. Ils font des choses que personne d'autre ne veut faire. Personne ne veut manger sainement ou proprement, ou aller au gymnase tous les jours.

Mon client dit : "Eh bien, je vais au bar vendredi soir." Ils publieront une photo sur Instagram d'eux au rack de squat ou en train de faire du développé couché un vendredi soir. C'est le "bar" et les boissons protéinées sont leurs cocktails.

Félix : C'est marrant.

Darin : Ce n'est pas pour tout le monde. Le fitness est un énorme marché. Ils veulent se démarquer. Ils veulent… montrer au monde que c'est leur secte, c'est leur culture, c'est qu'ils s'en sortent. Les chaussures sont totalement fonctionnelles. Ils ont l'air super cool; et j'ai réussi à les mettre sur beaucoup de célébrités à la fois dans le monde du fitness et en dehors du monde du fitness. Cela fait penser aux gens: "Wow, je pense que je dois aller les vérifier". Ils ont l'air vraiment uniques, et je ne veux pas ressembler à tout le monde.

Félix : Maintenant, disons que vous êtes… Je ne sais pas quelle heure vous avez consacrée à tout cela, mais disons que vous faisiez du marketing auprès des danseurs de hip-hop à un moment donné ; vu sur Instagram que les rats de gym portaient beaucoup vos chaussures. Vous avez décidé de pivoter dans cette direction. Je pense que la question qui se posera est pourquoi ne pas simplement commercialiser à la fois les danseurs hip-hop et les rats de gym?

Darin : Je ne me suis jamais détourné des danseurs de hip-hop, mais je me suis juste concentré sur le fitness. Aussi, une partie de cela, c'est moi. La marque c'est moi. Je devrais probablement vous dire comment, après, pourquoi le nom est "Heyday". Je n'étais pas danseur. Je ne danse pas. Pendant que j'étais dans la marque… j'étais dans ce monde, mais je n'en faisais pas vraiment partie ; parce que je ne suis pas danseur. J'ai toujours travaillé. J'ai juste l'impression de faire partie de ce monde du fitness. Est-ce que j'ai l'air d'être aussi bon que mes clients ? Non, je ne le fais pas, parce que j'ai une vie très occupée et que je ne vais pas à la gym autant que je le voudrais.

Cela a juste résonné en moi. Je me suis dit : 'D'accord, tu sais quoi ? J'ai toujours voulu bien paraître. Je suis toujours au gymnase. Cela signifiait juste plus pour moi que les danseurs. De plus, rien qu'en regardant le marché, le monde des danseurs hip-hop n'est tout simplement pas un gros marché. Il y a beaucoup d'adolescentes qui dansent de manière compétitive ou active ; mais en regardant ce marché, les adolescentes n'ont pas vraiment beaucoup de revenu disponible. C'était comme, 'D'accord, leurs parents paieront pour les chaussures', mais leurs parents ne veulent pas nécessairement dépenser 150 $ pour une paire de baskets pour une fille de 14 ans.

Alors qu'avec le marché du fitness, il s'agit généralement de personnes de plus de 18 ans. C'est entre 18 et 44 ans, et cela dépasse certainement 44 ans. Les gens sont généralement sortis du lycée, peut-être qu'ils sont à l'université. Hors de l'université, ils travaillent. Ils ont un revenu disponible. Si vous aimez vraiment ça, dans la salle de gym, vous dépensez 150 $ par mois en protéines et en suppléments. La salle de sport est votre bar. C'est votre scène sociale. Les gens veulent bien paraître quand ils vont à la salle de sport. Ils veulent avoir des chaussures qui correspondent à leur tenue de tous les jours. C'est juste une plus grande opportunité.

J'ai encore des danseurs qui portent les chaussures, mais j'ai juste… j'ai vu plus d'opportunités dans le fitness qu'il n'y en avait dans la danse. Techniquement parlant, les danseurs restent des athlètes. C'est toujours le monde du fitness. Ce n'est pas comme si je m'excluais de la danse. Je suis toujours… Vous pourriez porter Heydays, effectuer tout ce que vous voulez en tant que danseur, puis aller au gymnase. Vous portez toujours les mêmes chaussures et vous n'avez pas l'air de dire 'Oh, vous savez, vous portez des Capezios à la salle de sport ?' Non. Ce ne sont pas des chaussures de danse traditionnelles. Ce sont des baskets.

Félix : Exact. Je pense que peut-être les principales questions que j'essayais de poser étaient : pensez-vous que cela pourrait nuire à votre entreprise globale si vous diluez votre message dans trop de directions différentes ? Si vous essayez de satisfaire tout le monde, les danseurs, les vêtements de rue, les rats de gym ; cela pourrait-il nuire à votre entreprise dans son ensemble ? Que pensez-vous de cela?

Darin : Je pense que c'est définitivement une possibilité, surtout au niveau où je suis. Vous pouvez certainement bifurquer ou diviser une entreprise pour atteindre différents marchés ; éventuellement avec des produits différents. À ce stade, je ne veux pas diluer la marque. Nous sommes maintenant très présents en tant que marque de fitness. Non, je ne veux pas faire ça. Je ne veux pas me focaliser sur le monde de la danse. Si les danseurs veulent porter les chaussures, ils le peuvent totalement et il y a certainement des tonnes de vidéos sur YouTube de danseurs très célèbres portant les chaussures. Si quelqu'un veut le site Web, il verra les mêmes chaussures. Oui, ils verraient qu'il y a beaucoup de culturistes et de concurrents de bikini, et peu importe, qui portent des chaussures ; mais c'est toujours le même produit.

Félix : Maintenant, lorsque vous avez décidé de vous tourner vers un nouveau marché, qu'est-ce qui doit changer ? Cela ressemble à une liste assez longue de choses que vous auriez besoin de parcourir et de réviser. Quel était votre haut… haut de votre liste pour vous assurer de changer lorsque vous pivotez vers un nouveau marché ?

Darin : Eh bien, vous devez vous assurer que le produit est le bon produit pour ce groupe démographique. Si la danse… Si c'était faire des chaussures de danse et… Si ce n'étaient pas les bonnes chaussures pour un culturiste, ou pour un rat de gym pour aller s'entraîner, alors vous ne pouvez pas vraiment pivoter avec succès sur ce marché. Vous devez être authentique. Les chaussures sont vraiment idéales pour toutes sortes de styles d'entraînement, cardio, jambe, boxe, Zumba. Cela n'a pas d'importance. Les chaussures fonctionnent en termes de performances pour ce groupe démographique. Je ne veux pas être un poseur et être comme… Je ne veux pas simplement sauter sur un marché s'il ne convient pas à la marque. Tu dois être réel.

Félix : C'est logique. Maintenant, avec la chaussure… Beaucoup d'auditeurs là-bas… pourraient être dans le secteur de l'habillement, mais ils sont surtout… Beaucoup d'entre eux vendent probablement des choses comme des vêtements ou des chemises. Je ne connais pas grand-chose à la conception de chaussures, mais il semble que la création de chaussures présente certainement des défis uniques. parce que vous devez non seulement être en forme, mais aussi fonctionner. Il y a tellement de tailles différentes. Les gens ne savent pas exactement quelle taille ils font dans différentes chaussures. Quelle a été votre expérience ? Quels ont été les plus gros maux de tête liés à la création de votre propre chaussure ?

Darin : Eh bien, il y a une très grande barrière à l'entrée dans les chaussures. N'importe qui peut vraiment créer une marque de t-shirts. Dans le monde du fitness, vous verrez qu'il existe un million de marques de t-shirts de fitness, de leggings, etc. que tout le monde veut être parrainé. Ils veulent gagner des compétitions. Ils veulent avoir leur propre marque. Eh bien, c'est très facile… avec Shopify, même. Je veux dire continuer [inaudible 00:26:45]. Vous n'avez même pas besoin d'acheter un inventaire. N'importe qui peut commencer un t-shirt [diaphonie 00:26:50]… en faisant ça. Avant ces jours d'impression à la demande, d'accord, alors vous trouvez une imprimante locale. Vous achetez des t-shirts vierges. Vous imprimez quelque chose. Très facile d'accès.

Eh bien, la conception et la fabrication de chaussures… La fabrication se fait entièrement en Asie. Je suis allé en Chine 52 fois. Mon entreprise est basée en Chine et travaille avec nos usines. Si vous ne connaissez pas la Chine et que vous n'avez pas ces liens avec les usines, vous ne pouvez tout simplement pas… Vous ne pouvez pas le faire. Vous ne pouvez pas entrer dans l'entreprise. Le coût des moules pour les semelles extérieures et pour l'outillage supérieur, qui sont essentiellement vos pièces de patron pour les chaussures, est très, très cher.

Pour un t-shirt, d'accord, je vais… Vous achetez 100 t-shirts et vous créez quelque chose dans Illustrator ou Photoshop, et vous êtes prêt à partir. Pour chaque semelle extérieure, qui est la semelle. C'est presque 2 000 $ par taille. Ajoutez peut-être encore 500 à 750 $ pour les motifs des tiges. Vous parlez maintenant d'avoir… disons une série complète avec un design, cela pourrait coûter 25 000 $. Cela éloigne la plupart des gens.

De plus, c'est très… Vous ne pouvez pas vraiment vous lancer dans la chaussure et réussir en continuant [Alibaba 00:28:27] et en essayant de trouver un fabricant. Tu vas te faire foutre. J'ai été dans l'entreprise… J'ai été dans l'entreprise pendant 10 ans, en entreprise, avant de lancer ma propre marque. Je connaissais le métier. Je savais concevoir des chaussures. Je savais faire des chaussures. Vous devez avoir cette connaissance. Vous devez. Il y a une barrière élevée à l'entrée qui retiendra 99% des gens qui ont peut-être pensé à… Peut-être qu'ils aiment vraiment les baskets, ou qu'ils aiment vraiment les Air Jordan, ou qu'ils dessinent des baskets. C'est génial. Allez-y et essayez de créer une marque de chaussures. C'est très difficile.

Félix : Maintenant, vous avez mentionné qu'il ne s'agissait pas seulement d'aller sur Alibaba et de chercher un fabricant. Combien de fabricants avez-vous dû parcourir pour trouver celui avec lequel vous êtes aujourd'hui ?

Darin : Je suis sur je pense ma cinquième usine. Honnêtement, même l'usine avec laquelle je suis maintenant, et je suis avec eux depuis quatre ou cinq ans, ils se trompent tout le temps. Ils gâchent le fait que je sois un vétéran de l'industrie depuis 20 ans et un partenaire qui est là. Ils ne peuvent toujours pas faire les choses correctement tout le temps. C'est très difficile. Vous devez avoir quelqu'un sur le terrain. Impossible de fabriquer en Asie sans y être. Ils ont juste… Vous ne pouvez pas. Cela ne peut pas être fait.

Félix : En plus d'avoir quelqu'un sur le terrain, disons que quelqu'un a aussi un partenaire en Chine, à l'usine. Que pouvez-vous faire d'autre pour vous assurer, au moins autant que possible, d'obtenir ce que vous attendez ?

Darin : Honnêtement, tu dois être là. Vous devez aller en Chine, ou aller là où se trouve l'usine et y passer du temps, et vraiment leur apprendre ce que vous voulez ; et aussi apprendre ce qui est viable et ce qui peut être fait. Beaucoup de jeunes designers créent des choses folles qui ne peuvent vraiment pas être fabriquées facilement, voire pas du tout.

Ensuite, l'usine doit changer radicalement les conceptions afin de les fabriquer, puis le designer se dit : « Oh, ce n'est pas ce que j'ai conçu. Ça a l'air terrible. Eh bien, c'est parce que vous ne connaissez probablement pas la fin de la fabrication et comment concevoir pour que les chaussures puissent être fabriquées à moindre coût et facilement, et quelque chose qui puisse être répété. Être capable de faire quelque chose une fois n'aide pas si vous devez en faire 10 000.

Félix : Comment vous assurez-vous que, disons que quelqu'un a ce design fou ou ce design qui n'est pas… vu comment les produits et ils veulent voir si c'est un design viable ou un produit viable qu'ils veulent faire fabriquer à l'étranger. Comment font-ils… Disons qu'ils vont en Chine. Comment s'assurent-ils que leur produit sera créé de la bonne manière ? Quel genre de conseil avez-vous à donner à quelqu'un qui, disons, va en Chine pour la première fois et apporte ses créations pour la première fois dans ces usines ?

Darin : Lorsque vous créez vos spécifications, vos spécifications ou vos plans, vous devez vraiment… Vous ne pouvez vraiment rien laisser à l'imagination. Quoi que vous pensiez être évident que c'est ainsi que cela devrait être fait, vous ne pouvez pas supposer que quelqu'un qui ne connaît pas votre langue sera capable d'interpréter ce qui est dans votre tête. Vous devez tout préciser, du type de fil que vous voulez au nombre de points par pouce, en passant par la couleur exacte en utilisant des pantones, les matériaux exacts ; montrant de préférence un échantillon du matériau exact que vous voulez, montrant autant de vues différentes que possible pour communiquer efficacement l'idée.

Vous devez être tellement redondant. Vous devez… Ne pensez pas que vous leur donnez trop d'informations. Il n'y a jamais trop d'informations, car encore une fois, vous avez essentiellement affaire à des gens qui, ils ne parlent pas la langue, et honnêtement, ils n'ont même pas le même état d'esprit que nous. Les gens en Chine pensent différemment de nous. Ce qui peut être vraiment évident pour nous aux États-Unis ou au Canada, ou en Europe concernant, disons, une conception ou la façon de faire quelque chose correctement, ils peuvent ne pas penser de cette façon là-bas.

J'ai eu beaucoup d'expériences où j'ai dit : « Je veux que vous utilisiez ce matériau et que vous le fassiez de cette façon », et le fabricant dira… pense à lui-même : « Vous savez quoi ? En fait, j'ai un cousin sur la route de l'usine qui est vendeur. Ils possèdent un cuir, '… quel qu'il soit. Au lieu d'utiliser le matériel que vous avez demandé, ils utiliseront le matériel de leur cousin, ou le matériel de leur ami, parce qu'ils peuvent peut-être économiser quelques centimes. Bien sûr, ils ne vous diront pas qu'ils ont trouvé quelque chose de moins cher que ce que vous avez demandé. Ils allaient juste le faire sans vous le dire et ils… peut-être qu'ils réalisent ou peut-être qu'ils ne réalisent pas que ce n'est pas ce que le designer a demandé.

Peut-être que c'est totalement inférieur à ce que le designer a demandé, mais ils pensent : 'Vous savez quoi ? Je peux gagner quelques centimes ou dollars supplémentaires en procédant de cette façon. Ils ne pensent pas vraiment à long terme, que 'Vous savez quoi? Je devrais faire exactement comme mon client me l'a demandé, et de cette façon, il obtiendra ce qu'il veut, puis il reviendra et me donnera plus d'affaires. Au lieu de penser à très court terme, 'Ah, tu sais quoi ? Je vais… je vais gagner quelques dollars supplémentaires en ce moment et je vais le faire comme je veux le faire, avec les matériaux que je veux utiliser, au lieu de faire ce que le client veut .'

Puis, le client s'est rendu compte : « Hé, ce n'est pas ce que j'ai demandé. Vous avez tout fait de travers. Alors, cette usine s'en fout. Ils perdent l'entreprise. Le client, le designer doit trouver une nouvelle usine et ce n'est qu'un… Cela rend la situation difficile. Ils n'ont pas nécessairement la même mentalité que nous en tant qu'occidentaux en matière de résolution de problèmes. J'ai constaté que mes usines veulent généralement la solution la plus simple possible, plutôt que ce qui pourrait être la bonne solution. Pour avoir du succès à long terme, vous devez faire les choses de la bonne façon, pas rogner.

Félix : C'est logique. Maintenant, vous avez mentionné plus tôt votre approche du marketing par le biais d'influenceurs. Vous avez dit que vous aviez votre produit dans un jeu vidéo populaire. Vous avez également mis votre produit sur des célébrités du fitness. Quelle a été votre approche ici ? Comment avez-vous réussi à vous connecter avec… Eh bien, commençons par le jeu vidéo. Comment avez-vous réussi à intégrer votre produit dans un jeu vidéo ?

Darin : J'ai un distributeur au Royaume-Uni qui a beaucoup de succès. Il était ami avec, ou je pense que le gars travaillait pour lui, qui était le PDG de THQ; qui était un gros logiciel, un gros jeu vidéo [inaudible 00:36:17] ; qui a ensuite fait faillite. En gros, c'était une introduction.

Quelqu'un que je connaissais, quelqu'un avec qui j'ai travaillé m'a dit : « Hé, ce type cherche à mettre une basket cool dans son jeu vidéo », et m'a simplement recommandé. J'étais assez tôt pour qu'ils soient en mesure de coder les chaussures dans le jeu sur le disque. Cela s'est avéré être un accord de licence très lucratif. Cela dépend en grande partie de qui vous connaissez. Une fois, j'ai été présenté dans une publicité télévisée pour une imprimante de cartes de visite que j'utilise et qui s'appelle Moo, Moo.com. Ils utilisent des cartes de visite vraiment cool. Je suis un bon réseauteur. J'ai fini par rencontrer le PDG de South by Southwest. Je ramassais des cartes de visite d'eux, qu'ils avaient faites pour moi. Ils ont aimé mon histoire. Quelques mois plus tard, ils m'avaient présenté dans un article de blog.

Quelques semaines plus tard, ils sont venus me voir et m'ont dit : « Hé, nous faisons notre première campagne télévisée nationale et internationale, et nous voulons mettre en vedette nos clients. Nous aimerions que vous le fassiez, que vous le fassiez. Ils m'ont interviewé dans un studio d'enregistrement pendant environ cinq heures, me posant un million de questions sur le fait d'être un entrepreneur et une entreprise. Ils ont réduit à 27 secondes. Ils avaient un animateur en France qui a ensuite animé ce que je disais, en papier découpé. C'était comme une animation de stock motion. Dans la publicité, une partie de… Ils disent quel conseil donneriez-vous ?

J'ai dit: «Mon seul conseil est de réseauter, réseauter, réseauter. Vous ne savez jamais quand quelqu'un que vous rencontrez quelque part pourrait être important. Je pense vraiment que c'est extrêmement important. Vous ne savez jamais où vous allez rencontrer quelqu'un ; et comment ils pourraient être importants pour votre entreprise ou comment vous pourriez être important pour leur entreprise.

Écoutez, je me suis connecté avec vous parce que je suis assez actif dans le groupe d'entrepreneurs Shopify, un autre. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. What else? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Je ne sais pas. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Je ne sais pas. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Félix : Génial. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Félix : Incroyable. Je pense que c'est probablement la chose la plus importante, c'est de persévérer et de ne pas abandonner. Même au stade où vous en êtes, vous dites qu'il y a deux mois… probablement des tonnes de succès à ce moment-là. Pourtant, vous y réfléchissiez. Je pense qu'il est important que vous ayez ce genre d'état d'esprit que vous devez constamment lutter contre cette envie d'arrêter. Encore une fois, merci vraiment d'être venue, Darin. Encore une fois, HeydayFootwear.com. Merci encore beaucoup pour votre temps.

Darin : Merci, Félix. Je suis vraiment, vraiment excité de pouvoir partager cela avec vous et merci beaucoup de m'avoir choisi.

Felix : Voici un aperçu de ce que réserve le prochain épisode "Shopify Masters".

Intervenant 3 : Vous ne voulez pas combattre ces grandes entreprises sur un pied d'égalité, car vous perdrez. Si le terrain de jeu est égal, ils vous battront à chaque fois.

Felix : Merci d'avoir écouté "Shopify Masters", le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique aujourd'hui, rendez-vous sur Shopify.com/Masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour les notes de l'émission de cet épisode, rendez-vous sur Shopify.com/Blog.