CTR élevé ? Faible volume de conversion ? Où est la déconnexion PPC ?

Cher lecteur,

Bienvenue dans le monde merveilleux de la publicité PPC, où les spécialistes du marketing numérique jouent le jeu de persuader les clients potentiels de cliquer sur les publicités payantes et, finalement, de se « convertir » d'une manière significative.

Les conversions se présentent sous de nombreuses formes et tailles différentes. Une conversion peut être quelque chose d'aussi simple qu'un client s'inscrivant à votre newsletter, un essai gratuit de votre produit ou la soumission d'un formulaire de prospect. À l'opposé du spectre de conversion, nous trouverons des conversions qui sont définies comme des achats de produits et services extrêmement coûteux, coûtant plus de 100 000 $.

Ces conversions, quelle que soit leur position sur le spectre, se produisent le plus souvent sur un site Web. Comment le client potentiel accède-t-il au site Web ?

La réponse évidente à cette question rhétorique est un clic. Pour ceux qui ne le savent pas, vous payez pour chaque clic sur une annonce qui amène un client potentiel sur votre site, indépendamment de ce qu'il fait une fois sur votre site. Sachant cela, vous pouvez alors supposer qu'un taux de clics élevé se traduirait par un nombre élevé de conversions, n'est-ce pas ?

La réponse courte à cela est NON. Bien que les deux soient corrélés, un CTR élevé (ou vraiment n'importe quel CTR, d'ailleurs) n'a pas de relation causale avec les taux de conversion et les conversions totales. Comme nous l'avons tous appris au lycée, une corrélation entre deux variables n'implique pas de causalité.

Le problème

Quel que soit le CTR, vous ne voulez jamais vraiment vous retrouver dans une situation où le trafic est dirigé vers votre site, uniquement pour rebondir sur la page/ne pas convertir. À ce stade, vous payez pour le trafic vers votre site et vous n'avez pas grand-chose à en tirer.

Bien sûr, il n'est pas raisonnable de s'attendre à ce que tous ceux qui cliquent sur votre annonce se convertissent, mais le taux de conversion devrait être à un point où vous avez au moins un retour positif sur les dépenses publicitaires. Trop souvent, je vois des gens se concentrer sur le CTR, qui n'est guère plus qu'une métrique de vanité. Vous pouvez avoir un CTR élevé, mais si vous ne pouvez pas convertir ces clics, vous jetez simplement de l'argent par la fenêtre. L'une des dernières choses que vous voulez est un CTR élevé, avec peu ou pas de conversions à afficher.

Où est la déconnexion ?

Copie publicitaire et parité de la page de destination

Cher lecteur, vous vous demandez peut-être maintenant : « si les utilisateurs cliquent sur mon annonce, ils doivent manifester un certain intérêt pour les produits/services répertoriés sur le site Web, n'est-ce pas ? » Pour la plupart, vous auriez raison. Votre prochaine question devrait être : « Mon texte publicitaire est-il étroitement aligné sur ce que le client verra en arrivant sur la page de destination ? » Si la réponse à cette question est autre que « oui », vous avez un problème. En passant, vous devriez également demander à des parties impartiales de répondre à cette question pour vous, car elles n'ont probablement pas les mêmes œillères que vous et peuvent donner une réponse beaucoup moins biaisée.

Par exemple, supposons que vous dirigez une entreprise de formation au marketing numérique et que vous ayez des sections dédiées à chaque niche, en promettant de leur enseigner les bases d'une certaine niche dans les 10 jours. Un client potentiel peut rechercher « apprenez-moi la publicité PPC » et peut voir votre annonce en premier, qui se lit comme suit : « Apprenez à bien PPC en 10 jours » (vous avez promis de leur apprendre le marketing numérique, pas la grammaire, rappelez-vous). Si la page de destination vers laquelle ils sont redirigés pour cette annonce ne correspond pas au créneau spécifique qu'ils ont recherché, vous n'avez déjà pas réussi à faire correspondre votre page de destination aux attentes du client. La mauvaise gestion de leurs attentes pourrait être l'une des raisons pour lesquelles vous avez un CTR élevé, mais des taux de conversion/volume de conversion faibles.

Une solution potentielle à ce problème serait de s'assurer que votre annonce "Apprendre à PPC bien en 10 jours" amène le client à une page de destination pour la section PPC que vous enseignez. De plus, la page de destination doit comporter une incitation à l'action solide, liée à la façon dont vous souhaitez que le client se convertisse.

Trop trop tôt?

Une autre déconnexion peut provenir des types de produits/services que vous vendez et de la durée pendant laquelle un acheteur typique reste dans la phase de considération. Si, par exemple, vous vendez un nouveau logiciel innovant qui peut résoudre toutes sortes de problèmes non résolus, mais coûte trois fois le logiciel actuel qu'il utilise, le client potentiel n'est plus que probablement pas prêt à acheter après seulement le premier clic. Le client peut simplement manquer de confiance pour appuyer sur la gâchette et acheter, choisissant de revenir plus tard. Si vous promettez quelque chose de presque trop beau pour être vrai dans le texte de l'annonce et que vous demandez ensuite au client d'acheter sur-le-champ, sans l'éduquer du tout, vous le ferez probablement fuir. Du moins pour le moment.

Vous pouvez vendre un nouveau logiciel qui résout des problèmes qu'aucun autre logiciel ne peut résoudre, mais il faudra encore du temps à l'acheteur potentiel pour acquérir suffisamment de connaissances et de confiance (à condition que vous lui donniez les ressources nécessaires) pour acheter le logiciel auprès de tu.

Vous devez vous demander : « leur demandons-nous de s'engager trop, trop tôt ? » Pensez-y comme à un rendez-vous : vous ne demanderiez jamais à Mr/Ms Right de vous épouser au premier rendez-vous, n'est-ce pas ? Peu importe à quel point vous êtes certain qu'il / elle est le bon, vous allez avoir plus d'un rendez-vous avant de poser la question. De même, ne demandez pas aux nouveaux clients de s'engager et d'acheter après seulement le premier point de contact. Nourrissez-les. Donnez-leur les ressources dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat éclairée. Demandez-leur de convertir de différentes manières, plus « douces », par exemple en téléchargeant un livre blanc qui leur explique à quel point votre produit est vraiment unique. Ensuite, ajoutez-les à vos listes de remarketing et ciblez-les avec un texte publicitaire spécifique à la partie du cycle d'achat dans laquelle ils se trouvent actuellement. Nourrissez-les, mais ne les étouffez pas, et demandez-vous : « Comment puis-je cibler ceux avec un intention d'achat réaliste ? »

Conclusion

Pour reformuler le premier, rappelez-vous que des CTR élevés ne signifient pas nécessairement que vous aurez des taux de conversion élevés ou un nombre élevé de conversions. De même, une augmentation des CTR ne signifie pas que les choses s'améliorent pour le compte.

Vous devez vous assurer que le texte publicitaire que vous avez correspond à ce que le client peut s'attendre à voir sur la page de destination. Sinon, ils rebondiront plus que probablement sur votre page, ce qui vous coûtera quel que soit le coût de ce clic.

De plus, bien qu'il soit acceptable (et encouragé ici) de diriger avec une demande, vous devez vous demander si cette demande est trop forte ou non. Si c'est le cas, vous pouvez effrayer l'acheteur potentiel avant qu'il n'ait eu la chance de savoir pourquoi votre produit/service est supérieur à tous les autres.

Demandez-vous aujourd'hui : « Comment puis-je cibler les personnes ayant une intention d'achat réaliste ? »