Comment l'enseignement supérieur échoue au SEO

Alors que les établissements universitaires continuent de se concentrer sur la fourniture d'une éducation et d'une recherche de qualité, leur visibilité en ligne est souvent négligée.

Cela signifie que les étudiants potentiels peuvent être incapables de les trouver facilement sur les moteurs de recherche, ce qui entraîne des opportunités manquées de croissance et d'impact.

À l'automne 2022, Search Influence a commandé une étude avec l'équipe de recherche de l'UPCEA, l'organisation professionnelle prééminente pour la formation professionnelle, continue et en ligne (PCO). Voici ce que nous avons trouvé.

Attirer de nouveaux apprenants grâce à la recherche organique

Avec les millions de dollars dépensés dans le marketing et la publicité numériques de l'enseignement supérieur, on comprend très peu l'optimisation des moteurs de recherche et son rôle dans l'attraction de nouveaux apprenants.

Forts de cette conviction, nous avons commandé une étude en plusieurs parties qui :

• Examen de 100 sites Web de départements universitaires de formation professionnelle et continue.
• Enquête auprès des leaders du marketing et des leaders institutionnels.

Dans ce mini-audit, l'équipe de l'UPCEA a examiné plusieurs facteurs que nous appelons la préparation au référencement. Ceux-ci incluent des mesures communes de référencement et d'expérience utilisateur, telles que :

• Nombre de pages uniques (titres).
• Méta descriptions uniques.
• Nombre de liens entrants.
• Autorité de domaine et de page.
• Accessibilité.

L'équipe de l'UPCEA a interrogé les équipes marketing et les dirigeants institutionnels pour comprendre leurs perceptions et leur alignement autour de leur propre état de préparation.

Au risque de télégraphier la punchline, il y a de grosses disparités.

Dans son introduction à l'étude publiée, Jim Fong, directeur de la recherche à l'UPCEA, souligne le besoin de pratiques, de modèles et de diplômes innovants adaptés aux publics non traditionnels et professionnels, tels que les diplômes cumulables, les programmes sans crédit et les micro-certifications. , entre autres.

Fong souligne que pour atteindre de nouveaux apprenants adultes, il faut de la précision, de la planification et de meilleures interfaces entre les prospects et les étudiants. Ces apprenants sont plus avisés que les générations précédentes, s'appuyant sur diverses sources d'information et influençant les autres par leurs résultats.

Un domaine critique d'amélioration réside dans l'optimisation de la « vitrine » des programmes d'études – le site Web de l'établissement – ​​pour une meilleure expérience utilisateur.

Bien que Fong soit prudent pour ne pas semer la panique, il pense qu'un plus grand sentiment d'urgence est nécessaire pour relever les défis imminents de l'enseignement supérieur.

Avec la pénurie de main-d'œuvre et le déclin de la population d'étudiants d'âge collégial, les universités doivent faire plus pour rester pertinentes pour tous les apprenants, et pas seulement pour les récents diplômés du secondaire.

Il n'est pas rare que des unités individuelles du PCO dans les grandes universités dépensent un million de dollars ou plus en publicité numérique.

Et comme nous le voyons dans la recherche, ces mêmes départements ne sont même pas sûrs que leurs équipes font du référencement.

L'état du SEO dans l'enseignement supérieur

L’étude UPCEA/Search Influence met en lumière les perceptions et la compréhension du SEO chez les leaders institutionnels et marketing. Il souligne également l'impact potentiel sur la préparation SEO des institutions impliquées.

Quelques conclusions clés de l'étude :

• Les spécialistes du marketing et les dirigeants institutionnels considèrent le référencement comme fondamental, mais admettent que leurs unités manquent d'une stratégie de référencement.
• Le leadership institutionnel manque souvent de rapports.
• Les membres de l'UPCEA ont obtenu de mauvais résultats lors d'un audit SEO.

84 % des départements marketing considèrent le référencement comme un élément central de leur stratégie marketing, mais la moitié (51 %) n'ont pas de stratégie de référencement établie

La déconnexion est assez frappante. Quand tant de gens le voient comme précieux, mais si peu ont une stratégie, nous devons nous demander : « Pourquoi ?

Voici quelques raisons possibles :

• Le SEO semble trop complexe.
• La publicité numérique (et son retour) est plus facile à comprendre.
• Le retour sur investissement du référencement n'est pas clair pour les décideurs.

On me demande souvent, lorsque je parle à des dirigeants, à la fois des doyens universitaires et des directeurs marketing, si nous avons des études de cas sur le retour sur investissement du référencement.

Nous le faisons, bien sûr, mais il est tout de même surprenant que ces professionnels chevronnés ne fassent pas le lien.

S'ils sont prêts à payer pour être au sommet du classement Google, gagner leur chemin, il y a immanquablement plus de valeur.

La différence entre la page 5 (essentiellement inexistante) et la page 1 peut signifier des centaines de visites supplémentaires et des milliers de dollars de revenus.

Le leadership institutionnel manque souvent de rapports

Malgré l'indication que les dirigeants institutionnels veulent des rapports, quelques-uns d'entre eux l'obtiennent.

Il est possible que les équipes marketing ne sachent pas comment quantifier leurs efforts de référencement, ou peut-être pire, qu'elles ne sachent pas quels efforts sont déployés.

La "préparation au référencement" peut encore être améliorée

Parmi les révélations les plus surprenantes figurait le nombre de sites qui n'étaient pas à 100 % conformes à l'accessibilité.

Notre outil de test d'accessibilité, accessScan d'accessiBe, évalue si un site Web est non conforme, semi-conforme ou conforme.

Une grande majorité d'établissements (81 %) étaient à peine conformes. Nos clients signalent qu'il s'agit d'un problème brûlant pour leurs administrations.

De plus, plusieurs avocats le perçoivent également comme un domaine d'opportunité pour la pêche à la traîne.

Le référencement est essentiel pour générer du trafic organique provenant d'étudiants potentiels.

Une base SEO faible peut avoir un impact négatif sur les facteurs de classement et entraver considérablement la capacité d'un site Web à attirer des étudiants potentiels.

Nous entendons souvent des établissements d'enseignement supérieur dire qu'ils « font du référencement ». Mais nous nous demandons – est-ce fait stratégiquement ?

D'après notre expérience, une stratégie de marketing numérique complète est essentielle pour les écoles qui souhaitent atteindre leurs objectifs d'inscription.

Les résultats de cette recherche démontrent que le SEO est un domaine d'opportunité pour de nombreuses universités.

Relever les défis et adopter l'innovation

Bien que les responsables marketing et institutionnels considèrent le référencement comme une tactique, seuls 47 % déclarent que leur unité a un plan ou une stratégie de référencement établie.

Cette déconnexion suggère que, bien que les spécialistes du marketing connaissent le rôle essentiel du référencement, ils n'ont peut-être pas les compétences, le personnel ou les ressources nécessaires pour développer une stratégie.

La plupart du trafic Web provient de la recherche organique, c'est-à-dire de l'utilisation de moteurs de recherche populaires tels que Google.

Cela signifie que peu importe où se trouvent les prospects dans leur parcours étudiant, ils s'attendent à ce qu'un moteur de recherche réponde à leurs questions sur la disponibilité des programmes, les candidatures et même l'inscription.

Défis communs pour les établissements d'enseignement mettant en œuvre des stratégies de référencement

Contrôle centralisé du marketing et des "webcomms"

Dans de nombreux établissements d'enseignement supérieur, les départements centralisés sont responsables de nombreuses fonctions.

À l'instar des installations et des services alimentaires, l'informatique, les communications et le marketing résident souvent au niveau universitaire ou sont dirigés à partir de celui-ci plutôt que dans les départements individuels.

Dans certains cas, des individus ou des équipes sont chargés du marketing au niveau du département. Souvent, ils sont limités par les guides de marque, les modèles et les choix technologiques effectués au niveau institutionnel.

Dans un nombre minime de cas, nous avons vu des départements ou des unités individuels autorisés à faire leurs propres choix technologiques tant qu'ils respectent les directives générales de l'organisation mère.

Support institutionnel pour l'informatique, le marketing et le référencement

Ces équipes centralisées ne sont pas redevables au département individuel mais à l'université ou au collège.

Bien qu'ils aient l'intention de servir tous les départements de manière égale, ce que nous avons vu est généralement l'une des deux conditions suivantes : les programmes favorisés reçoivent davantage de ressources institutionnelles, ou tous les programmes reçoivent un soutien de base.

Avec cela comme réalité, le scénario le plus probable est qu'il n'y a pas assez de ressources humaines et financières dans un domaine (comme le référencement) qui n'est pas aussi tangible que le marketing par e-mail ou la publicité.

Lorsqu'un département individuel contrôle son marketing et son site Web, nous y voyons un grand avantage. Bien qu'ils aient moins de soutien institutionnel, ils ont également moins de surveillance et de contrôle institutionnels.

Maintenir et développer les connaissances en SEO

Dans les cas où il existe des équipes de support Web ou de marketing spécifiques à un département, elles sont chargées de nombreuses fonctions. Ils mettent à jour les biographies des professeurs, les descriptions de cours, les médias sociaux et plus encore.

Ce sont souvent des généralistes sans connaissance approfondie des technologies qu'ils gèrent.

Il est suffisamment difficile d'établir une compréhension fondamentale du référencement, des publicités numériques, du marketing par e-mail, des médias sociaux et des technologies de site Web - encore plus pour maintenir les meilleures pratiques à jour dans un domaine en constante évolution.

La plupart des responsables marketing reconnaissent qu'il y a place à l'amélioration des capacités de référencement de leur unité, notant leurs connaissances avec une note moyenne de 3,5 sur 5.

Problèmes de CMS dans l'enseignement supérieur

En plus des défis institutionnels à la bonne gestion des sites Web, il y a aussi les défis du CMS.

Dans notre étude, les plateformes CMS les plus utilisées pour les sites Web universitaires sont :

• Drupal (31%).
• Cascade (17 %).
• Wordpress (15 %)
• Omni (6 %).

Parmi les autres plates-formes mentionnées, citons Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager et Terminal 4, entre autres.

Avec autant de plates-formes CMS au sein de ces unités PCO, la gestion de contenu nécessite probablement plus de formation et de support que dans les systèmes plus couramment utilisés, tels que WordPress.

Le défi est assez clair. Un support incohérent, des équipes avec de nombreux rôles, un commandement et un contrôle centralisés et des systèmes difficiles à gérer signifient que peu de choses seront faites, même avec les meilleures intentions.

Existe-t-il une solution miracle pour le référencement dans l'enseignement supérieur ?

Malheureusement, il n'y en a pas.

Dans le meilleur des cas, la direction administrative en viendrait à comprendre l'importance du référencement pour l'enseignement supérieur.

Malheureusement, il ne semble pas que ces administrateurs fassent le lien entre leur travail important – croissance, collecte de fonds, inscription, recherche – et le référencement.

Pour la plupart des départements de l'enseignement supérieur, le référencement est une réflexion après coup.

Meilleures pratiques pour le référencement dans l'enseignement supérieur

Bases du référencement

Sans plonger profondément dans les bases du référencement, il y a certaines choses que nous savons être vraies.

Pertinence + Autorité = Gagner dans les moteurs de recherche

La version la plus courte de ce à quoi ressemble un bon référencement est :

• Mots clés
• Contenu
• Liens

En d'autres termes, dites-vous ce que les gens recherchent sur vos pages ?

Les moteurs de recherche comprennent-ils que le vôtre est un site Web digne de confiance et respecté qui mérite leur trafic ?

Le référencement de niveau supérieur a un avantage concurrentiel injuste

Compte tenu de l'importance de la pertinence et de la confiance (vous avez sûrement entendu parler de l'EEAT), il existe peu de sites Web plus fiables que ceux associés aux établissements d'enseignement.

Dans la hiérarchie de création de liens de Maslow, les liens .edu sont tout à fait à la hauteur de la réalisation de soi. Ils sont la définition de ce qui fait un bon backlink.

Ils ont de l'autorité, de la pertinence, de la confiance et beaucoup, beaucoup de trafic utilisateur réel. Dans la recherche universitaire, cela serait considéré comme une citation faisant autorité.

Pensez-y, ils publient constamment et une grande partie de leur contenu est une recherche qui intéresse les gens.

Ils obtiennent des tonnes de recherches de marque d'étudiants potentiels. Et ils sont responsables d'importantes contributions à leur économie locale.

Ainsi, en tant qu'unité académique au sein d'une université, votre capacité à apparaître pour des recherches pertinentes est amplifiée. Tout ce dont vous avez besoin est un excellent contenu.

Dans l'enseignement supérieur, l'optimisation du contenu est essentielle

La bonne nouvelle est que les unités individuelles sont responsables de l'un des facteurs les plus critiques du référencement universitaire : le contenu.

Si je contrôle le contenu, je peux contrôler la façon dont il est optimisé. Je peux souvent contrôler la mise en forme, y compris l'utilisation des en-têtes et d'autres éléments d'optimisation sur la page. Je peux aussi probablement contrôler ce qui est lié à partir du contenu.

Ainsi, de notre point de vue, se concentrer sur le contenu est l'une des choses les plus importantes - et réalistes - que toute unité au sein d'un établissement d'enseignement supérieur peut faire pour réussir son référencement.

Cela ne veut pas dire qu'ils n'ont pas besoin de penser au référencement technique. S'il y a des défaillances critiques dans leur infrastructure technique, ils auront plus de mal à atteindre les étudiants potentiels.

Mais, s'ils peuvent créer un contenu pertinent et obtenir de bons liens, ils seront beaucoup plus susceptibles d'être bien classés dans la recherche qu'un autre site, compte tenu de l'autorité inhérente du site Web de leur université.

Comprendre à quoi ressemble un bon contenu devient essentiel pour les spécialistes du marketing travaillant au sein de ces unités universitaires qui tentent d'attirer de nouveaux apprenants.

Premiers pas avec le contenu SEO de l'enseignement supérieur

Temet Nosce . Comme le dit la maxime grecque, il est important de se connaître.

L'un des outils les plus importants dont dispose un spécialiste du marketing dans l'enseignement supérieur est Google Search Console. Évidemment, il faut prendre tout ce que Google dit avec un grain de sel, mais il y a de bonnes raisons de commencer avec la Search Console.

• C'est gratuit.
• Les informations sont assez faciles à comprendre par rapport à d'autres outils.
• Il vous montre le point de vue de Google.

Un bon point de départ pour les spécialistes du marketing de l'enseignement supérieur consiste à examiner les requêtes pour lesquelles leurs pages s'affichent déjà.

Avec Google Search Console, vous pouvez voir pour quelles phrases Google pense déjà que le contact de votre site Web est pertinent.

En commençant par les requêtes pour lesquelles vous vous débrouillez déjà bien. Vous pouvez commencer à penser de manière compétitive.

Un examen des sites concurrents peut vous donner de bons indices sur ce que vous devez faire pour atteindre le sommet.

• Ont-ils plus de contenu ?
• Quelles sont les caractéristiques de ce contenu ?
  • Plus d'images, plus d'en-têtes, plus de texte, de vidéo ?
• Ont-ils plus de liens ?
  • Vous aurez peut-être besoin d'outils pour celui-ci.
  • Une bonne option gratuite est l'extension SEOquake. Vous aurez besoin d'un compte Semrush gratuit qui vous donne accès à de nombreuses métriques SEO.

Avec les données de l'enquête ci-dessus, vous pouvez maintenant commencer à décrire le contenu.

Le meilleur contenu Web est comme un essai persuasif. Présentez les informations importantes, puis ramenez-les à la maison avec un puissant appel à l'action.

Dans n'importe quelle industrie, et en particulier dans l'enseignement supérieur, il s'agit moins de mots que de parcours.

Ce n'est pas parce que les gens recherchent une expression qu'ils sont des étudiants potentiels.

Éduquer les parties prenantes sur la valeur du SEO

Il est facile pour nous d'examiner un problème et de voir une solution marketing.

Le référencement est une langue étrangère pour beaucoup, et comme le prouve cette étude, il n'est toujours pas considéré comme un excellent moyen de générer un retour sur investissement pour l'enseignement supérieur.

Dans l'examen de votre propre site, l'analyse des sites concurrents et l'optimisation de votre contenu, vous n'avez jamais fini. La clé est de développer un système et une cadence qui fonctionnent pour vous.

Qu'il s'agisse de complexité, de méconnaissance ou d'inertie institutionnelle, le référencement n'a pas sa place dans l'enseignement supérieur. De nombreuses considérations échappent au contrôle des personnes qui exécutent les stratégies de marketing de l'enseignement supérieur.

Notre travail est de les accompagner. Nous devons leur fournir les meilleures connaissances possibles, les rencontrer là où ils se trouvent et veiller à ne pas leur demander de faire des choses qui, dans leur situation, sont « impossibles ».

L'étude de l'UPCEA montre une grande marge d'amélioration dans le domaine du référencement de l'enseignement supérieur. Certains gagnants de l'analyse ont encore des possibilités d'amélioration.

En se concentrant sur la fonction et la forme, les spécialistes du marketing de l'enseignement supérieur peuvent commencer là où ils se trouvent dans le cadre de leurs contraintes actuelles :

• Créez un excellent contenu.
• Créez des liens, même s'ils ne sont que internes.
• Obtenez un meilleur placement dans la recherche organique afin qu'ils soient moins dépendants de la publicité payante.