Mettre l'« actif » dans l'activisme de marque : une approche holistique de l'objectif

Partout, les marques ressentent la pression de prendre position sur des sujets sensibles. Les médias sociaux ont rendu les consommateurs plus conscients de l'actualité que jamais et ils s'attendent à ce que les marques qu'ils aiment s'expriment.

La plupart des consommateurs britanniques et irlandais (81 %) et des consommateurs américains (71 %) conviennent qu'il est essentiel pour les marques de sensibiliser et de s'exprimer sur des sujets sensibles. Mais les sujets ne sont que cela - sensibles. Comment les marques peuvent-elles proposer des expériences de contenu que les audiences souhaitent tout en restant fidèles à leurs valeurs ? Alors que les marques déclarent s'exprimer sur de graves problèmes mondiaux tels que la justice raciale, les droits LGBTQ+, l'égalité des sexes ou la santé publique, elles sont confrontées à de nouveaux défis d'authenticité.

Qu'est-ce que l'activisme de marque ?

Il est facile de confondre l'activisme de marque avec l'activisme des médias sociaux. Nous le voyons tout le temps. Mais l'activisme sur les réseaux sociaux est large et souvent mené par des individus ou des communautés. L'activisme de marque va plus loin et a un impact spécifique sur votre entreprise. L'activisme des médias sociaux est un élément clé de l'activisme de marque, mais il ne peut pas être le seul élément. En tant que chef d'entreprise, vous avez la possibilité de créer un réel changement autour de ces questions et vous ne devez pas la gaspiller. L'activisme de marque est une approche holistique pour améliorer le monde à travers vos pratiques commerciales et votre marketing.

L'activisme de marque peut avoir des effets durables dans votre entreprise.

D'un point de vue marketing, un activisme de marque bien exécuté peut accroître votre notoriété et, en fin de compte, votre part de marché auprès des publics clés. Soutenir les causes qui comptent pour vos clients existants peut inspirer la fidélité et l'engagement envers la marque. Et en interne, montrer à vos employés que vous vous souciez de vous peut les maintenir engagés.

Par exemple, Patagonia a intégré sa mission centrée sur l'environnement dans tous les aspects de son activité, et ses clients l'apprécient, ce qui lui a valu une place de choix dans les classements de réputation de marque.

Le changement commence de l'intérieur

Les marques ne devraient pas parler si elles ne veulent pas marcher. L'activisme de marque est plus qu'un changement de logo pendant le mois de la fierté, il doit être intégré dans la façon dont vous menez vos affaires.

Si vous n'êtes pas disposé à développer vos pratiques d'embauche, d'approvisionnement, de fabrication et de vente pour soutenir ce que votre marque dit publiquement, vous ne devriez probablement pas le dire. Il y a trois domaines sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous lancez ou définissez l'activisme de votre marque.

1. Votre entreprise

Avant de pouvoir changer le monde, vous devez changer ce que vous pouvez : votre entreprise.

Si vous êtes une marque d'athleisure qui cherche à promouvoir la positivité corporelle, vous devriez vérifier l'inclusivité de votre taille avant de publier ce Tweet. Si vous souhaitez vous exprimer sur les disparités entre les sexes dans le domaine de la technologie, vérifiez vos propres répartitions démographiques et vos processus d'embauche internes avant de créer une infographie. Ces changements ne soutiennent pas seulement le déploiement éventuel de votre objectif de marque, ils envoient également un message clair que vous y êtes pour de vrai.

2. Vos collaborateurs

Vos employés vivent votre marque de manière beaucoup plus intime que vos consommateurs. Et il y a de fortes chances qu'ils soient également actifs sur les réseaux sociaux. S'ils vous voient exprimer des croyances qui ne correspondent pas à leur expérience, ils en parleront probablement.

L'engagement des employés est crucial pour atteindre vos objectifs commerciaux et, tout comme les consommateurs, les employés ne veulent pas s'engager avec des entreprises qui ne se sentent pas authentiques. Vérifier auprès de vos employés peut être un excellent moyen d'évaluer s'il est temps de rendre publique une campagne ciblée. Vos employés peuvent être une caisse de résonance précieuse pour vous aider à décider sur quels problèmes vous concentrer. Trouvez une cause qui touche directement vos employés et demandez-leur ce qui pourrait les aider. Leur contribution pourrait faire toute la différence.

3. Votre leadership

Si la haute direction n'est pas d'accord, une initiative n'ira probablement pas très loin. Votre équipe de direction doit être plus qu'accompagnée pour l'activisme - elle doit diriger le navire.

Cela peut sembler du bon sens, mais les deux tiers des spécialistes du marketing (66 %) déclarent devoir convaincre la haute direction de l'importance de prendre position. Obtenir l'approbation des dirigeants et leur engagement envers un engagement continu est essentiel pour s'assurer que vous travaillez sur un mouvement et non sur un moment. Faire en sorte que vos dirigeants s'expriment à l'extérieur, comme la fondatrice et PDG de Bumble, Whitney Wolfe Herd, peut faire beaucoup pour montrer que votre engagement est réel.

Jalonner votre réclamation

Lorsqu'il est temps de braquer les projecteurs sur l'activisme de marque, il peut être difficile de savoir par où commencer. Avec un flux quasi constant d'actualités en lice pour attirer l'attention, choisir celles qui correspondent à votre marque peut sembler impossible. Il existe quelques techniques que vous pouvez utiliser pour déterminer comment concentrer votre voix.

Capturez les données derrière le dialogue

Les équipes de médias sociaux surveillent déjà de près les sujets qui intéressent votre public. Faire émerger ces tendances et les amener au leadership peut être un excellent moyen de commencer.

Si vous ne l'êtes pas déjà, exploitez les outils d'écoute sociale pour découvrir les histoires qui résonnent auprès de vos clients et qui sont pertinentes pour votre entreprise. Ce type de données vous indiquera non seulement quels événements actuels sont importants pour votre public, mais également leurs opinions distinctes à leur sujet. Les commentaires non filtrés des médias sociaux peuvent vous montrer les lacunes de votre entreprise et peut-être même suggérer des solutions.

Mettez votre personnalité là-bas

De plus en plus de marques adoptent un ton plus léger sur les réseaux sociaux, ce qui peut être difficile lorsqu'il est temps d'aborder des choses qui ne sont pas si légères. Vous ne voulez pas donner l'impression d'être cavalier à propos de quelque chose dans lequel votre entreprise a déployé de sérieux efforts. Mais abandonner complètement votre voix lorsque vous prenez position est également une erreur. Prenez le temps de rédiger vos messages afin qu'ils vous ressemblent tout en faisant passer le message.

Mobilisez vos collaborateurs

L'activisme de marque est un sport d'équipe. Donner à vos employés la possibilité de s'engager dans vos efforts d'activisme augmente leur adhésion et intègre davantage la cause dans votre culture interne. La mise en œuvre d'un programme de défense des droits des employés offre la possibilité d'amplifier votre message à un public plus large, tout en donnant à vos employés la possibilité de s'exprimer.

Construire un changement durable

Alors que le monde se complique, les entreprises n'ont plus le luxe de se taire. Et ils ne devraient pas vouloir. Avec une solide stratégie d'activisme de marque, vous pouvez vous engager plus profondément auprès de votre public et créer un système de valeurs auquel il s'identifie.

Vous souhaitez en savoir plus sur ce que les consommateurs attendent des marques sur les réseaux sociaux ? Consultez l'intégralité de l'indice social Sprout 2022 pour un examen approfondi.