Matrice holistique de mesures des e-mails : voyez-vous l'ensemble ?

L'analyse des e-mails est puissante… et aussi dangereuse. Utilisées correctement, les analyses peuvent éclairer à la fois des décisions stratégiques judicieuses et des améliorations tactiques intelligentes. Utilisées de manière incorrecte, les analyses vous donnent une confiance totale pour prendre de mauvaises décisions. C'est pourquoi il est important d'examiner les métriques des e-mails de manière holistique.

Découvrez les quatre parties de la matrice de métriques d'e-mails holistiques et ce qu'il faut suivre pour chacune :

1. Impact commercial direct
2. Impact commercial indirect
3. Relations avec les abonnés
4. Relations avec les fournisseurs de boîte de réception

Le danger de l'analyse des e-mails

Mais d'abord, pourquoi une vue holistique des métriques est-elle importante ? Malheureusement, il existe de nombreuses façons de tirer de mauvaises conclusions avec l'analyse, notamment :

• Ne pas atteindre la signification statistique et faire d'autres erreurs avec vos tests A/B
• Utiliser la mauvaise métrique pour mesurer le succès, comme utiliser imprudemment les taux d'ouverture pour déterminer une ligne d'objet gagnante
• Ne pas reconnaître les limites de votre capacité à mesurer avec précision une métrique particulière, en particulier les plus complexes comme le retour sur investissement du marketing par e-mail
• Être trop concentré sur les métriques de campagne comme les ouvertures et les clics, et ne pas tenir compte des performances au fil du temps et des métriques d'engagement plus approfondies
• Ne pas reconnaître l'influence de vos efforts de marketing par e-mail sur les performances d'autres canaux comme le publipostage et les médias sociaux
• Se concentrer trop sur les métriques centrées sur l'entreprise comme les revenus du marketing par e-mail et pas assez sur les métriques qui indiquent ce que les abonnés et les fournisseurs de boîte de réception pensent de vos e-mails

Ces trois derniers sont des symptômes de ne pas voir la situation dans son ensemble en ce qui concerne les mesures de marketing par e-mail. Notre matrice holistique de métriques de courrier électronique fournit cette perspective.

4 perspectives à considérer

Pour éviter le risque d'analyser de manière incorrecte les performances des e-mails, vous devez avoir une vue d'ensemble :

Notre matrice holistique de métriques d'e-mails montre que la réponse à une campagne d'e-mails se répercute vers l'extérieur, affectant votre :

• Impact commercial direct en termes de revenus et de leads générés, par exemple
• Impact commercial indirect dans le cadre de campagnes omnicanales ou en influençant plus généralement la performance d'autres canaux
• Relations avec les fournisseurs de boîte de réception et comment ils vous perçoivent en tant qu'expéditeur d'e-mails
• Relations avec les abonnés et comment ils perçoivent votre entreprise et vos e-mails

Les campagnes de marketing par e-mail peuvent être ressenties individuellement à court terme, ainsi que de manière cumulative à long terme dans le cadre de votre programme de messagerie global. Par exemple, un e-mail particulier pourrait nuire gravement à votre réputation d'expéditeur, mais vous ne verrez peut-être pas le dommage manifeste en termes de blocage ou de liste de blocage tant que vous n'aurez pas envoyé plusieurs e-mails inférieurs à la moyenne.

Décomposons chaque quadrant de la matrice de métriques de messagerie holistique et quelles métriques à court et à long terme se trouvent dans chacun…

1. Impact commercial direct

Ces mesures aident les marques à mesurer l'impact direct de leur programme de messagerie et de leurs campagnes sur leurs ventes, leurs bénéfices, leur trafic Web et d'autres indicateurs de performance clés (KPI) importants.

Indicateurs de réussite des campagnes par e-mail

À court terme, les mesures des e-mails telles que les taux de conversion et les revenus démontrent la valeur directe de l'envoi d'une campagne. Alors que l'objectif d'un e-mail peut être de générer des inscriptions à un webinaire (génération de leads) et un autre peut être de créer des ventes (conversions), ce sont généralement les principales mesures pour déterminer le succès d'une campagne par e-mail. Par exemple:

• Durée de l'engagement
• Clics et taux de clics
• Comportement post-clic (par exemple, ajouter au panier)
• Conversions et taux de conversion
• Revenus et bénéfices des e-mails
• Génération de leads

Qu'en est-il du taux d'ouverture?

Bien qu'il soit toujours utile dans certains cas, comme mesurer les e-mails interactifs, la notoriété ou le lectorat, vous voudrez commencer à examiner l'engagement par e-mail sous un nouvel angle. La protection de la confidentialité du courrier d'Apple rendra le taux d'ouverture de plus en plus difficile à utiliser.

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Indicateurs de réussite des canaux de messagerie

À long terme, des mesures telles que les revenus des programmes de messagerie montrent le succès global de votre canal de messagerie. Pour une vue des revenus plus centrée sur l'abonné, examinez les revenus par abonné et la valeur à vie de l'abonné. Voici d'autres exemples :

• Revenus et bénéfices du programme de messagerie
• Revenu par e-mail par e-mail
• Revenus par e-mail par abonné
• Valeur à vie de l'abonné
• Abonné RFM (récence, fréquence, monétaire)
• Retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail
• Valeur du pipeline principal, etc.

2. Impact commercial indirect

Les abonnés ne suivent pas toujours le chemin d'or hautement mesurable que vous voulez qu'ils suivent. Parfois, ils voient un e-mail, ne l'ouvrent pas, mais se rendent ensuite dans votre magasin ou appellent votre centre d'appels et convertissent à cause de cela. D'autres fois, ils ouvrent un e-mail, puis ouvrent leur navigateur et tapent directement votre URL et convertissent.

En raison de ces comportements courants et d'autres, les spécialistes du marketing peuvent sous-évaluer considérablement l'efficacité du marketing par courrier électronique s'ils ne font pas le lien.

Indicateurs d'influence omnicanal de la campagne d'e-mails

À court terme, examiner l'activité de votre marque au cours des 48 heures suivant l'envoi d'un e-mail peut vous donner une bonne idée de l'influence omnicanale d'une campagne d'e-mails particulière. Par exemple:

• Trafic Web et ventes
• Activité des applications mobiles
• Achalandage et ventes en magasin
• Activité sur les réseaux sociaux
• Efficacité du publipostage
• Volume du centre d'appels

Gardez à l'esprit que vos objectifs peuvent changer d'e-mail en e-mail, et que l'un de vos objectifs peut être de réduire l'activité sur un autre canal, comme le volume d'appels vers votre centre d'appels.

Mesures d'influence omnicanal du programme de messagerie

À long terme, comparer l'activité de votre marque au cours des 48 heures suivant l'envoi d'un e-mail par rapport aux jours où vous n'envoyez pas d' e-mail peut révéler l'influence omnicanale de votre programme de messagerie en général. Vous voudrez examiner certaines des mêmes mesures plus quelques autres pour trouver l'effet indirect :

• Trafic Web et ventes
• Activité des applications mobiles
• Achalandage et ventes en magasin
• Activité sur les réseaux sociaux
• Efficacité du publipostage
• Volume du centre d'appels
• Valeur à vie du client des abonnés par rapport aux non-abonnés
• Client RFM (récence, fréquence, monétaire) des abonnés vs. non-abonnés

Métrique des e-mails à surveiller : comparer la valeur client des abonnés par rapport aux non-abonnés est un excellent moyen de mesurer certains des effets autrement difficiles à mesurer des campagnes par e-mail sur le comportement des clients.

Par exemple, si les clients abonnés dépensent en moyenne 147 € par an et que vos clients non abonnés ne dépensent que 100 €, cette différence témoigne de l'efficacité de votre programme de messagerie, quel que soit le niveau d'engagement de ces clients par e-mail.

3. Relations avec les abonnés

Le marketing par e-mail est un canal donnant-donnant. Pour que les marques gagnent par e-mail, les abonnés doivent avoir le sentiment qu'ils gagnent également. Le maintien d'une relation d'abonné saine montre que vos e-mails donnent de la valeur à vos abonnés.

Métriques de réaction des abonnés

À court terme, les mesures des e-mails telles que les ouvertures et les clics indiquent des réactions positives des abonnés, tandis que les désabonnements et les plaintes indiquent des réactions négatives des abonnés.

• Ouvertures et taux d'ouverture
• Clics et taux de clics
• Taux d'ouverture en un clic
• Taux de désabonnement et de désabonnement
• Plaintes pour spam et taux de plaintes

Indicateurs de santé de la liste de diffusion

À long terme, les réactions à ces campagnes individuelles affectent la taille de votre liste et le degré d'engagement de cette liste, qui sont des signes clés de la santé globale de votre liste de marketing par e-mail. Surveiller:

• Taille de la liste active
• Croissance de la liste et taux de désabonnement
• Taux d'inactivité
• Durée d'inactivité
• Portée ouverte (pourcentage d'abonnés qui ont ouvert au moins un e-mail au cours des X derniers jours)
• Nombre de clics (pourcentage d'abonnés qui ont cliqué sur au moins un e-mail au cours des X derniers jours)
• Suivi des métriques par source d'acquisition

Métriques des e-mails à surveiller : souvent, une bonne partie de la réaction négative à vos e-mails proviendra d'une ou deux sources d'acquisition, telles que la location de listes de diffusion et la co-inscription, qui font partie des cinq sources d'acquisition d'abonnés les plus problématiques. Le suivi des performances des e-mails par source d'acquisition peut révéler ceux qui causent des problèmes démesurés et ont besoin d'être réorganisés ou arrêtés.

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4. Relations avec les fournisseurs de boîte de réception

En plus de plaire aux abonnés, les spécialistes du marketing par e-mail doivent également plaire aux fournisseurs de boîtes de réception comme Gmail et Yahoo! Mail, dont chacun peut avoir des attentes différentes pour les expéditeurs. Les fournisseurs de boîtes de réception accordent une plus grande attention à la façon dont vos abonnés réagissent à vos e-mails - et non aux mots déclencheurs de spam supposés - y compris le suivi de nombreuses actions que les spécialistes du marketing ne peuvent pas voir, telles que le classement et les suppressions sans ouverture.

Cependant, ils examinent également la façon dont vous traitez leur plate-forme.

Par exemple, si vous générez beaucoup de rebonds durs en essayant d'envoyer des e-mails à des comptes qui n'existent pas sur la plate-forme d'un fournisseur de boîte de réception, cela leur indique que vous achetez peut-être des adresses e-mail, devinez des adresses e-mail, ne supprimez pas les adresses qui auparavant a rebondi, ou n'en fait pas assez pour éviter les fautes de frappe et les erreurs de transcription. De même, si vous accédez à d'anciens comptes de messagerie inactifs que le fournisseur de la boîte de réception a recyclés en pièges à courrier indésirable, cela leur indique que vous ne faites pas attention à l'hygiène de la liste.

Métriques d'engagement des e-mails

À court terme, les fournisseurs de boîtes de réception examinent les comportements qui démontrent que les abonnés sont intéressés par vos e-mails. Malheureusement, certains de ces comportements, tels que la création de dossiers, les suppressions sans ouverture et les alertes de spam, sont impossibles à voir pour les spécialistes du marketing.

D'autres comportements, tels que les transferts et la durée de l'engagement, ne peuvent pas être vus sans des analyses spéciales telles que Litmus Email Analytics. Même les plaintes pour spam peuvent être délicates, car Gmail ne les signale pas via une boucle de rétroaction traditionnelle.

Mais voici ce que vous pouvez regarder :

• Ouvertures et taux d'ouverture
• Durée de l'engagement
• Supprime sans ouvrir
• réponses
• Avant
• Partages sociaux
• Classement ou archivage
• Taux de rebond doux et dur
• Hits de piège à spam recyclés
• Plaintes pour spam et taux de plaintes

Indicateurs de délivrabilité

À long terme, la façon dont les abonnés d'une boîte de réception particulière interagissent avec vos e-mails et si vous abusez de leur plate-forme s'additionne, ce qui peut entraîner des problèmes de délivrabilité.

Les fournisseurs de boîtes de réception examinent l'engagement, les taux de rebond et les plaintes de spam sur une période de temps (souvent 30 jours). Donc, si une campagne a un pic de métriques négatives, cela ne causera probablement pas de problèmes de délivrabilité. Mais si vous avez une série de campagnes comme celles-ci, vous avez probablement des problèmes avec un ou plusieurs fournisseurs de boîte de réception.

Gardez un œil sur des métriques telles que :

• Tarif livré
• Délivrabilité ou taux de placement en boîte de réception
• Blocs
• Listes bloquées
• Suivi des métriques par fournisseur de boîte de réception

Les problèmes de boîte de réception ont des tolérances différentes pour certains comportements, ce qui est dû en grande partie aux différences démographiques et aux attitudes de leurs bases d'utilisateurs. Vous pourriez donc rencontrer des problèmes avec, disons, Gmail et non AOL. Vous ne saurez que si vous suivez les performances des e-mails par fournisseur de boîte de réception.

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De nombreux programmes de courrier électronique se concentrent presque entièrement sur les résultats commerciaux directs de leurs efforts de courrier électronique. Cela est dû en partie au fait que c'est ainsi qu'ils sont mesurés par les cadres.

C'est malheureux car dans de nombreuses organisations, jusqu'à la moitié des résultats des e-mails seront ressentis par d'autres canaux. Prouver ces effets et en obtenir le crédit pourrait avoir des ramifications massives sur les budgets de marketing par e-mail.

Se concentrer uniquement sur des métriques centrées sur l'entreprise expose les marques à une inactivité croissante des abonnés et à des problèmes de délivrabilité. Pour avoir un programme de messagerie bien équilibré et performant, les marques doivent avoir une approche large et à quatre quadrants des métriques de messagerie.

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Publié à l'origine le 6 juillet 2018, par Chad. S. Blanc. Dernière mise à jour le 8 juillet 2021.