Une année de bouleversements : comment 2020 a forcé les agences à repenser leur façon de travailler

Il y a certaines choses que tous les employés de l'agence acceptent comme statu quo. La semaine de travail de 40 heures, par exemple, est un mythe. Les tensions entre les équipes de création et de compte sont monnaie courante et demander de travailler à domicile est mal vu.

Mais grâce aux événements de 2020, le paysage de #agencylife change. Pour commencer, la pandémie a forcé les agences à adopter le travail à distance. Les manifestations nationales pour la justice raciale ont incité certaines agences à investir pour la première fois dans des programmes de diversité et d'inclusion. La baisse des revenus et les congés effrénés incitent les agences à apprendre à faire plus avec moins.

Alors que certains magasins reconnaissent que ces changements ne sont que temporaires, d'autres envisagent de rendre permanentes ces nouvelles façons de faire des affaires. Les événements de 2020 ont bouleversé les anciennes hypothèses acceptées depuis longtemps par les agences et leurs remplaçants se révèlent plus efficaces que prévu. Les longs mandats et les équipes de compte gonflées seront remplacés par des projets plus courts et une main-d'œuvre plus dispersée, car les agences adaptent leurs tactiques pour s'adapter à l'époque.

Les agences du futur seront agiles, plus intentionnelles dans leur travail et surtout, plus empathiques. Et ceux qui s'accrochent au passé auront du mal à suivre le rythme du reste de l'industrie.

Adieu l'ancienne façon de faire

Les agences sont connues pour garder leurs cultures de bureau. C'est pourquoi vous entendez rarement parler d'agences qui ont des politiques flexibles de travail à domicile et pourquoi la plupart des magasins hésitent à recruter une main-d'œuvre dispersée.

La quarantaine, naturellement, a obligé les agences à adapter leurs tactiques. Et, attention spoiler, les agences apprennent que le travail à distance ne rend pas leurs équipes moins productives ou créatives. Il suffit de regarder ce que Wieden+Kennedy a fait pour Nike ou ce que FCB a pu créer en combinant Cottonelle, T-Pain et Animal Crossing. En fait, la perception du travail à distance a tellement évolué que les données de Fishbowl révèlent que 62 % des employés choisiraient en fait de travailler à domicile de façon permanente si leur agence le permettait.

En plus de cette nouvelle façon de travailler, les agences qui luttent pour conserver leurs employés à temps plein repensent leur position sur les pigistes et les influenceurs dans l'économie des concerts en constante expansion. La recherche montre que l'industrie de la publicité a perdu plus de 36 000 emplois en avril alors que les agences ont réduit leurs dépenses et se sont préparées à une récession induite par le COVID. En conséquence, il existe un certain nombre d'anciens combattants qualifiés sur le marché à la recherche d'un emploi et d'agences qui ont besoin d'un palliatif après des licenciements.

Dans l'immédiat, l'externalisation du travail à des indépendants et à des contractuels garantira que le travail est toujours effectué sans avoir à investir dans des salaires et des avantages sociaux à temps plein. À long terme? Je pense que nous allons voir de plus en plus d'agences utiliser des pigistes à mesure qu'elles se tournent vers un travail plus axé sur les projets et une dotation en personnel flexible. Non seulement cela aide les agences à économiser sur le coût de l'embauche d'employés à temps plein, mais cela donne également aux magasins la possibilité de s'adapter si et quand la demande de travail prend une autre baisse.

En d'autres termes, si un client à Stockholm a besoin d'un directeur créatif pour un projet, les agences ne feront plus voler leur employé basé aux États-Unis. Au lieu de cela, ils pourraient faire appel à un pigiste avec le même titre et la même expérience qui vit dans un pays à moins de 4 700 milles de la Suède. Et si le travail se tarissait soudainement ? Les agences peuvent se retirer du projet sans avoir à licencier ou à mettre en congé les équipes affectées à ce client.

Le travail intérimaire fait peau neuve

La façon dont le travail est effectué n'est pas la seule chose en cours de maintenance cette année. La substance réelle des produits des agences de travail va également dans une direction différente.

Parce que plus personne ne se soucie des publicités de marque d'hier. Entre la pandémie et les récentes manifestations, les consommateurs ne sont pas intéressés à savoir pourquoi les produits fromagers de votre client sont meilleurs que ceux d'un concurrent. Nous avons vu des publicités pour des marques comme Kentucky Fried Chicken et Miller Lite mises de côté parce qu'elles étaient considérées comme sourdes dans des circonstances pandémiques. Alors que les marques alignent leurs valeurs et leurs messages sur ce qui intéresse les gens en ce moment, les agences doivent également refléter cet ajustement dans leur travail.

Cette année plus que d'autres, les agences sont invitées à faire un travail auquel elles n'ont jamais participé auparavant. Certains gèrent les communications de crise pour la première fois alors que les clients naviguent dans des relations tendues avec les consommateurs et dans un paysage politique instable. D'autres apprennent à prendre position et à participer avec leurs pairs à des campagnes comme le boycott #StopHateForProfit.

Enfin, la demande réduite de travail pour les clients donne aux agences l'occasion d'auditer ce qu'elles font actuellement bien et d'identifier de nouveaux domaines de croissance responsable. Si vous êtes une agence qui a toujours fait de la création sociale pour des organisations à but non lucratif, quels autres services de réseaux sociaux pouvez-vous proposer ? N'oubliez pas : vos clients souffrent également en ce moment et cherchent à maximiser chaque dollar dépensé, s'ils sont même en mesure de dépenser. Mon instinct me dit que la vieille mentalité d'agence de « faisons tout pour tout le monde » va bientôt appartenir au passé.

L'empathie est très demandée

Peut-être que le plus grand changement que j'ai vu dans les terrains des agences n'a rien à voir avec le travail ou avec qui le travail est fait. Les agences deviennent beaucoup plus humaines et, surtout, empathiques, ce pour quoi elles n'étaient pas connues avant 2020.

Le travail créatif de ces derniers temps, par exemple, reflète la nouvelle découverte de l'empathie des agences. Au début de la pandémie, les publicités de Budweiser sont passées de la vente de bière à la mise en avant des premiers intervenants. Lors des manifestations pour la justice raciale, des marques comme Vans ont demandé aux gens de faire des dons à des organisations de justice sociale au lieu de dépenser ces dollars en chaussures. Cette année, plus que les autres, les agences sortent leur chapeau publicitaire et offrent aux gens des moments de bien-être et d'engagement pour des causes sociales.

Et l'empathie ne s'arrête pas au travail, elle s'infiltre aussi dans la culture de l'agence. Plus particulièrement, le congé parental payé fait l'objet d'un second regard dans les agences. En 2019, une enquête a révélé que 41 % des employés n'étaient pas satisfaits de la politique de congés payés de leur magasin. Et avec les parents qui jonglent désormais entre le travail et l'école en même temps pendant la quarantaine, les agences se rendent compte que les mamans et les papas qui travaillent ont besoin de plus de soutien que l'employé moyen.

Je ne sais pas pourquoi il a fallu tant de temps aux agences pour s'habituer à l'empathie, mais je suis heureux de voir l'adoption d'une approche plus centrée sur l'humain dans leur travail et leur culture. L'empathie fait aimer les consommateurs aux marques tout comme elle fait aimer les employés aux agences ; c'est une stratégie gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées.

Une meilleure agence

Il n'y a rien de « business as usual » à propos de 2020. Par conséquent, rien sur la façon dont les agences fonctionnent ou le travail qu'elles font ne devrait pas non plus être comme d'habitude.

Alors que la pandémie et les récentes manifestations ont obligé les agences à s'adapter à court terme, ne soyez pas surpris si certains de ces changements deviennent le nouveau statu quo des agences. Il y a un avantage à être plus agile et empathique, et les magasins qui adoptent pleinement ces qualités découvriront non seulement qu'ils survivront à 2020, mais qu'ils seront en mesure de revenir plus forts que jamais.