L'approche ABM conduit à 9 trimestres consécutifs de croissance pour Phononic

Phononic, dont le siège est à Durham, en Caroline du Nord, fabrique une puce à semi-conducteurs utilisée dans la technologie de refroidissement et de chauffage. Ils ont développé l'une des seules alternatives commercialement viables à la technologie traditionnelle de chauffage et de refroidissement.

Leurs puces éliminent le besoin de compresseurs, ce qui les rend nettement plus écologiques que les solutions de chauffage et de refroidissement traditionnelles, car elles ne nécessitent pas l'utilisation de réfrigérants toxiques et sont beaucoup plus stables (par exemple, les puces ne cassent pas comme le font les compresseurs) .

Les clients de Phononic couvrent une variété d'industries, notamment l'agroalimentaire, les sciences de la vie et la santé, et l'optoélectronique.

ClickZ s'est récemment entretenu avec Daniel Englebretson, directeur du marketing de croissance et de la génération de la demande chez Phononic, pour discuter de la manière dont ils tirent parti d'une approche marketing basée sur les comptes avec la plate-forme Terminus ABM pour atteindre des clients qualifiés.

Une formation en génération de demande B2B

Englebretson a commencé sa carrière en marketing il y a plus de dix ans dans une société de services B2B où il supervisait les équipes marketing et commerciales. C'était un environnement à forte croissance qui l'obligeait à se concentrer sur la génération de la demande.

De là, il est passé dans une entreprise de fabrication industrielle où il est devenu le premier employé du marketing numérique à se concentrer sur la génération de la demande via, principalement, le marketing de recherche (SEO et PPC).

Il a ensuite apporté cette expérience de génération de demande B2B avec lui à Acuity Brands, où il a dirigé cinq équipes réparties dans les domaines de la création, du contenu, des opérations, des ventes et du marketing.

Englebretson a commencé à travailler avec la plate-forme ABM Terminus chez Acuity. C'est là qu'il a reconnu le potentiel de la plate-forme Terminus pour générer de la demande à l'aide d'une approche ABM. Lorsqu'on lui a proposé le poste chez Phononic en 2017, l'une des premières choses qu'il a faites a été de signer avec Terminus.

ABM relève le défi de commercialiser une nouvelle technologie

Phononic, fondée en 2009, est une startup dotée d'une technologie révolutionnaire (et primée). L'un des premiers défis auxquels ils ont été confrontés en ce qui concerne la commercialisation de leur technologie a été de prouver la viabilité commerciale de leurs produits.

Englebretson déclare : « Nous nous sommes concentrés sur les soins de santé et les sciences de la vie, en ciblant les hôpitaux, certains laboratoires et sociétés pharmaceutiques, les organisations qui avaient besoin de stocker des vaccins ou des médicaments à température réglementée tels que l'insuline. Il y a environ 6 500 hôpitaux aux États-Unis, et nous en avons ciblé environ 2 000 en fonction de leur taille et de leur connexion.

Phononic a ensuite ciblé d'autres marchés verticaux, notamment la vente au détail, après avoir développé le premier congélateur thermoélectrique au monde destiné à être utilisé dans les magasins de détail.

Actuellement, leur secteur vertical le plus important et le plus ancien est l'optoélectronique, qui vend des composants à des sociétés de communication de données et de télécommunications qui fabriquent des émetteurs-récepteurs et des récepteurs qui acheminent les données vers les fibres optiques.

« C'est un secteur relativement petit avec seulement une centaine d'entreprises dans le monde auxquelles nous vendons », explique Englebretson. « Nous utilisons une approche ABM depuis plusieurs années et il s'agit d'un groupe d'achat très défini. Il y a trois ou quatre personnes impliquées dans la décision d'achat et les cycles de transaction sont assez longs, c'est donc un excellent choix pour ABM.

Phononic s'associe à Terminus pour mettre en œuvre une approche ABM

Comme indiqué ci-dessus, Englebretson avait déjà travaillé avec Terminus lorsqu'il était chez Acuity, et sa décision de travailler avec eux chez Phononic était délibérée.

Terminus est un partenaire à part entière de Phononic depuis plusieurs années, s'assurant qu'ils tirent le meilleur parti de la plate-forme.

« Peu importe ce que la technologie peut faire si vous ne pouvez pas l'utiliser », dit Englebretson. « Tant de fournisseurs de technologie vous vendent la technologie et ne vous aident jamais à comprendre comment l'utiliser. Terminus, d'après mon expérience, ne fait pas cela et cela fait une grande différence.

Après la mise en œuvre de Terminus, Englebretson a ensuite suivi un processus d'appel d'offres avec d'autres fournisseurs de GAB, mais il est revenu à Terminus en raison de leur engagement ferme à établir des partenariats avec leurs clients et à garantir la meilleure utilisation de la technologie sous-jacente.

Le marketing et la publicité basés sur les comptes permettent aux spécialistes du marketing B2B de remplacer l'approche tactique de la génération de prospects, car ils leur permettent de présenter des messages ciblés à un public pertinent de manière efficace, rapide et reproductible.

Quand Englebretson a commencé chez Phononic, ils n'avaient pas de processus structuré de génération de demande en place. Leur marketing était encore très tactique et réactif (par exemple, salons professionnels, e-mails, etc.)

« Phononic avait des contacts dans sa base de données, mais nous n'avions aucun accès historique aux personnes que nous voulions atteindre dans les nouveaux marchés verticaux que nous ciblions. L'utilisation d'une plate-forme comme Terminus nous a permis d'atteindre ces marchés verticaux d'un point de vue marketing », déclare Englebretson.

Une approche transversale et collaborative

Englebretson travaille avec Terminus depuis plus de quatre ans et a donc un aperçu unique de l'intégration avec la plate-forme. Depuis la fondation de Terminus en 2014, ils se sont extrêmement concentrés sur la nature interfonctionnelle d'ABM qui implique fortement les ventes dans le processus de marketing, une approche qu'Englebretson a adoptée.

Lors de la création de campagnes chez Phononic, Englebretson a développé une méthodologie qui a autorisé les ventes dans le processus de conception de campagne. « Toutes les campagnes que nous construisons chez Phononic incluent des ventes », explique-t-il. « Les ventes doivent approuver les buts, les objectifs, le ciblage, les comptes cibles et les rôles que nous ciblons. Ils approuvent même le contenu que nous produisons, avant qu'il ne soit produit.

Cette approche interfonctionnelle comprend une équipe multidisciplinaire composée du responsable des communications marketing de Phononic, du responsable du marketing produit et du responsable des ventes, qui est le directeur général de l'entreprise.

Toutes les campagnes commencent par un processus consolidé détenu par le responsable du marketing produit qui fait appel à l'équipe de la marque pour s'assurer que la campagne s'aligne avec la marque et génère des ventes pour s'assurer qu'ils sont d'accord avec qui ils ciblent.

Une fois qu'une campagne est lancée, l'équipe se réunit à intervalles réguliers pour examiner les performances de la campagne, si elle cible les bonnes personnes et ce qui doit être fait pour optimiser l'approche.

« C'est très collaboratif et interfonctionnel », explique Englebretson. « C'est comme ça depuis le début.

Neuf trimestres consécutifs de croissance

Du point de vue des résultats, l'adoption d'une approche ABM a été extrêmement précieuse pour Phononic.

Englebretson déclare : « Dans le contexte de l'optoélectronique, qui est notre verticale la plus ancienne, nous avons connu neuf trimestres consécutifs de croissance. Nous avons également pris quelque chose comme 26 % de part du marché au cours de nos efforts ABM. À la fin de l'une de nos campagnes de dix mois, nous avons clôturé 100 % des comptes de niveau 1 que nous avons ciblés. »

Englebretson est convaincu que la grande majorité des efforts marketing de Phononic influencent positivement leur succès et attribue à la plate-forme Terminus le mérite d'avoir permis leur approche ABM.

« Terminus nous permet d'explorer ces opportunités qui sont généralement des opportunités pluriannuelles de plusieurs millions de dollars et de voir toutes les touches, à quel moment elles ont été touchées et combien de fois ont été touchées à travers tous les différents canaux et tactiques. »

Sur le plan qualitatif, Phononic a vendu des offres à des clients qui incluent la fourniture d'une assistance ABM pour aider leurs clients à créer une demande.

Premiers pas avec ABM

Englebretson conseille aux spécialistes du marketing B2B intéressés par l'adoption d'une approche ABM de ne pas penser à la génération de la demande de la même manière qu'ils pensent aux tactiques numériques traditionnelles comme la recherche.

« Les résultats que vous obtenez d'un programme basé sur un compte sont différents dans ce que vous mesurez par rapport à un programme de génération de demande traditionnel », explique-t-il. « La génération de demande traditionnelle pousse très fort pour une réponse active « Je veux que vous m'appeliez » de la part du prospect que vous ciblez. Vous en avez besoin pour remplir un formulaire, cliquer sur quelque chose ou vous envoyer un e-mail. Une grande partie de la génération de la demande traditionnelle se concentre sur cela. Mais dans un bon programme ABM, vous surveillez vos comptes et vous surveillez les rôles du compte. Vous pouvez le faire de manière automatisée et rechercher des augmentations d'engagement avec votre contenu et votre marque. Ensuite, vous devriez réagir de manière proactive à ces poussées d'engagement.

Englebretson a ajouté que la plus grosse erreur qu'il voit dans le marketing est de trop compliquer l'approche ABM lors du premier démarrage.

« Si vous essayez de créer le programme le plus important et le meilleur dès le premier jour, vous utilisez les références de quelqu'un d'autre et cela pourrait ne pas fonctionner pour vous », explique Englebretson. « À mon avis, il est préférable de commencer avec un cadre plus simpliste et de comprendre le contexte de votre entreprise, puis de partir de là. Il est presque impossible de le faire correctement dès le premier passage. La meilleure chose à faire est de commencer, d'acquérir une meilleure compréhension de ce qui fonctionne, puis de l'affiner.