Comment les chatbots changent-ils la conversation entre les spécialistes du marketing et les consommateurs dans le transport aérien ?

Chatbots. Depuis la vague de battage autour de cette technologie basée sur l'IA en 2016, il y a eu des quantités incalculables de spéculations sur son potentiel : pour le service client, pour l'acquisition de clients , pour la personnalisation, pour effectuer des ventes et des paiements.

Les chatbots ne sont pas adaptés à toutes les industries, et dans certains ils se sont rapidement éteints, amenant les commentateurs à les considérer comme rien de plus qu'une brève mode. Mais il existe d'autres secteurs où les chatbots semblent avoir un effet véritablement transformateur. L'un d'entre eux est l'industrie du voyage, qui combine des éléments de vente au détail et de service client pour créer une expérience sur mesure pour chaque consommateur, et dans laquelle les chatbots commencent à jouer un rôle qui ressemble aux agents de voyages de l'ère pré-Internet.

Lors de l'Aviation Festival Europe, les responsables marketing de quatre sociétés différentes ont discuté de l'avenir de ce « commerce conversationnel » dans l'industrie du transport aérien et de la manière dont il modifie la dynamique entre les compagnies aériennes et les passagers.

Les participants comprenaient Jonathan Newman de Caravelo, qui propose un chatbot de transport aérien nommé Nina ; Carolijn Hauwert de KLM, qui a des chatbots sur Facebook Messenger et WeChat ; Youvraj Seeam d'Air Mauritius ; et Guðmundur Guðnason d'Icelandair, dont le chatbot Facebook Messenger permet aux clients de rechercher et de réserver des vols ainsi que de découvrir des faits intéressants sur l'Islande.

Les marques ont discuté de leurs expériences individuelles avec l'utilisation des chatbots, de leurs avantages et inconvénients, du potentiel de la technologie et des meilleurs chatbots qu'elles ont personnellement rencontrés dans l'industrie du transport aérien.

Uber pour les voyages en avion

Utiliser des chatbots au lieu d'un agent de service client humain implique généralement un compromis entre rapidité et empathie, a observé Carolijn Hauwert : vous pouvez soit opter pour la réponse rapide d'un bot, soit pour l'empathie d'un agent humain.

Cependant, il est également possible d'avoir le meilleur des deux mondes en utilisant un agent différent pour chaque partie du processus. KLM a remarqué que parce que chaque requête du service client commençait par la collecte des mêmes informations de base, telles que la référence de réservation du client, il était possible qu'un bot gère la première partie de la requête, avant de la transmettre à un agent humain pour gérer la suite. étapes complexes.

Les chatbots peuvent également présenter certains avantages par rapport aux agents humains en ce qui concerne cette réponse initiale. Jonathan Newman de Caravelo a noté que les chatbots de Facebook Messenger ont la capacité de détecter l'emplacement d'un utilisateur et la langue qu'il utilise, permettant au bot de répondre immédiatement dans la bonne langue.

Pour Newman, les chatbots pour les voyages ont le potentiel d'apporter la même vitesse et la même commodité qu'Uber a apportées à l'industrie du taxi, et cette commodité est attendue depuis longtemps. « Vous pouvez réserver et payer pour un Uber en 30 secondes. Pourquoi cela ne peut-il pas être la même chose pour les voyages en avion ? »

Et si vous pouviez réserver votre voyage en avion aussi facilement que de réserver un Uber ?

Cependant, de nombreux acteurs de l'industrie ont besoin d'être davantage convaincus avant d'être convaincus par le potentiel des chatbots. Cela peut être particulièrement vrai pour les cadres supérieurs, qui sont plus prudents quant à l'achat de technologies non éprouvées et ont besoin de preuves tangibles des avantages avant de vouloir investir. Dans cette situation, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils convaincre les hauts gradés que les chatbots (ou d'autres technologies émergentes) en valent la peine ?

Youvraj Seeam a indiqué que la meilleure façon de procéder est d'utiliser des études de cas d'autres marques. Les spécialistes du marketing devraient prendre certains cas d'utilisation qui ont fait leurs preuves dans d'autres compagnies aériennes, y compris les avantages qu'ils tirent de l'utilisation d'un chatbot, et les présenter à la direction. (Un avantage supplémentaire est de pouvoir apprendre des erreurs commises par d'autres marques et d'éviter de les commettre vous-même !)

Il a rappelé que lorsqu'il s'agissait de prouver la valeur du commerce électronique pour la marque, l'équipe de vente en ligne d'Air Mauritius a montré à la direction de la marque quelle contribution elle avait apportée au chiffre d'affaires global de la marque : en pourcentage du chiffre d'affaires de la marque, les ventes en ligne avaient passé de 2% à 10% grâce aux efforts de l'équipe.

Mais lorsqu'il s'agit de prouver la valeur des chatbots, il peut être difficile de savoir quelles métriques suivre. Alors, comment les marques peuvent-elles quantifier le succès des chatbots ?

Indicateurs de réussite

La technologie des chatbots en est encore à ses balbutiements, et même les marques qui ont été les premiers à adopter les chatbots affinent encore leur approche.

Guðmundur Guðnason d'Icelandair a rapporté qu'un an plus tard, la marque commence à voir des résultats de son chatbot, mais qu'ils n'ont pas toujours eu beaucoup de visibilité sur son bon fonctionnement. Icelandair garde une trace du nombre de réservations effectuées et essaie d'évaluer s'ils déplacent réellement la charge du centre d'appels vers le bot, ce qui est un bon indicateur de son efficacité.

Carolijn Hauwert a ajouté que KLM a une visibilité sur la question de savoir si une réponse à un client est envoyée par un bot ou par un agent humain, ce qui lui permet de voir combien de requêtes le bot traite et à quel stade du processus un agent humain doit prendre le relais. .

Jonathan Newman a souligné la différence entre les métriques et les KPI ; tout en suivant le nombre de requêtes auxquelles un bot répond est très bien, le bot fournit-il ce que le client veut ? Comment se convertissent-ils finalement ? Combien d'étapes finissent-ils par effectuer avant d'acheter ? En fin de compte, ces questions peuvent être plus importantes pour décider si les chatbots sont bénéfiques pour une marque.

Il a noté que les clients ont tendance à parler plus librement lorsqu'ils savent qu'ils conversent avec un bot, ce qui peut être extrêmement bénéfique pour la marque, leur permettant de recueillir de nombreuses informations utiles à partir de ce que le client dit et de son ton.

Cela confirme le potentiel des chatbots en tant que moyen de collecter des données sur les clients et pourrait donner aux spécialistes du marketing des preuves supplémentaires à apporter lorsqu'ils tentent de quantifier l'avantage global de leur chatbot pour la marque.

Quels sont les meilleurs bots actuellement disponibles ?

Enfin, le panel a conclu en discutant des chatbots les plus efficaces qu'ils aient rencontrés à ce jour. Il a été généralement admis qu'à ce stade, les chatbots ont tendance à bien fonctionner pour un cas d'utilisation très spécifique. Par exemple, le bot de Lufthansa, qui s'appelle Mildred, ne peut pas vous dire si vous pouvez ou non emmener votre chien sur un vol, mais il peut vous proposer les meilleurs prix de Londres à New York.

Youvraj Seeam a cité le chatbot d'Aeroméxico, Aerobot – qui a été le premier chatbot de compagnie aérienne à être lancé dans les Amériques – comme « l'un des meilleurs qu'il ait rencontrés ». Aerobot, un chatbot Facebook Messenger qui permet aux clients de rechercher des vols en espagnol et en anglais, est un autre chatbot qui a été conçu et affiné pour effectuer une tâche très spécifique, et le fait très efficacement.

Le chatbot d'Aeroméxico parle anglais et espagnol

Carolijn Hauwert a déclaré que, comme l'industrie n'a pas encore produit de chatbot complet, elle n'a pas de favori. Cependant, elle avait un conseil pour les marques qui veulent faire un chatbot qui excelle.

Les chatbots ne sont pas encore capables d'être tout pour tous les consommateurs, mais comme nous l'avons vu dans les exemples mentionnés ci-dessus, ils n'ont pas besoin de l'être. Les marques peuvent acquérir une réputation d'excellence en matière de chatbot même si leur chatbot n'est capable d'effectuer qu'une ou deux tâches, à condition qu'il les exécute efficacement.

La clé est de vous assurer que vous définissez les attentes pour votre chatbot au bon niveau. Tant que vous ne faites pas trop de promesses, vous pouvez consacrer vos efforts à répondre à ces attentes et épater les clients en les dépassant.