Comment les annonceurs de marque luttent contre la fraude publicitaire

La fraude publicitaire est l'un des sujets les plus brûlants de l'écosystème de la publicité numérique cette année et pour cause : c'est un gros problème qui coûte d'énormes sommes d'argent aux annonceurs.

Dans de nombreux cas, la fraude publicitaire est effrontée et visible par quiconque possède un navigateur Web. Et même Google est apparemment impuissant à l'arrêter. Le géant de la publicité numérique a récemment été embarrassé car il a dû rembourser les annonceurs pour le faux trafic [paywall].

Heureusement, malgré le fait que la fraude publicitaire soit un énorme défi, les annonceurs ne sont pas impuissants. Voici quelques-uns des outils et des stratégies que les annonceurs de marque utilisent pour lutter contre la fraude publicitaire.

Liste blanche

Les annonceurs très préoccupés par la fraude publicitaire (et la sécurité de la marque) qui souhaitent restreindre spécifiquement l'affichage de leurs publicités à certains sites peuvent le faire en utilisant les fonctionnalités de liste blanche.

Le géant bancaire JPMorgan Chase est un annonceur de marque qui a eu du succès avec la liste blanche. À la suite du boycott très médiatisé de YouTube par les annonceurs plus tôt cette année, il a réduit le nombre de sites sur lesquels ses annonces apparaissent de plus de 400 000 à 5 000 qu'il a examinés et approuvés à l'aide de la main-d'œuvre interne.

Résultat : elle n'a constaté aucune dégradation des performances de ses campagnes publicitaires. Bien qu'évidemment tous les 395 000 sites qui n'ont pas fait partie de sa liste blanche n'aient pas été exploités par des fraudeurs, contrôler ses campagnes contre 5 000 sites approuvés sera évidemment une tâche plus facile à l'avenir que de contrôler 400 000 sites, dont beaucoup ne fournissaient aucun valeur perceptible de toute façon.

Liste noire

Alors que la liste blanche permet aux annonceurs de sélectionner les éditeurs dont ils souhaitent acheter l'inventaire, la liste noire fait le contraire : elle permet aux annonceurs d'exclure l'inventaire des éditeurs spécifiés.

En théorie, la liste noire peut être efficace. En effet, selon une étude récente publiée par FraudLogix, qui a examiné près de 60 000 éditeurs sur une période de 30 jours, environ les deux tiers de toutes les fraudes détectées ont été causées par seulement 2 000 éditeurs et seulement 514 éditeurs – moins de 1 % – étaient responsables de la moitié de la fraude.

Malheureusement, dans la pratique, la mise sur liste noire est d'une utilité limitée. Bien que cela puisse faire partie d'une stratégie de fraude publicitaire, il est important que les annonceurs reconnaissent que les fraudeurs agissent rapidement. Comme le démontre l'attaque de malware CopyCat pour Android, même une fraude détectée relativement rapidement peut générer des millions de dollars de gains mal acquis aux dépens des annonceurs.

Echanges privés/programmatique direct

Les échanges privés cherchent à prendre tout ce qui est merveilleux dans l'achat d'annonces programmatiques et à en faire une expérience plus sûre pour les annonceurs. D'où le label direct programmatique.

Les échanges essentiellement privés sont des marchés programmatiques où des éditeurs ou des groupes d'éditeurs de premier plan vendent un inventaire à des annonceurs qu'ils ont invités à acheter leur inventaire.

Dans ces échanges, les annonceurs savent que l'inventaire qu'ils achètent est légitime et les éditeurs proposent souvent leur meilleur inventaire avec d'autres concessions. Par exemple, pendant des années, Kraft a concentré ses achats de publicités vidéo sur des échanges privés, où il peut souvent négocier des garanties de ciblage et de visibilité dans la démo.

Kraft n'est pas le seul et grâce aux offres directes programmatiques de sécurité et de contrôle, eMarketer s'attend à ce qu'il représente plus de la moitié de tous les achats programmatiques cette année.

Audits

Certains annonceurs qui dépensent beaucoup d'argent et ont des opérations publicitaires numériques complexes se tournent vers des audits tiers pour les aider à découvrir le gaspillage et la fraude publicitaire.

Par exemple, Procter & Gamble (P&G) a découvert lors d'un audit mené par White Ops qu'il n'avait pas une aussi bonne maîtrise de la fraude publicitaire qu'il le pensait. À la suite des conclusions de l'audit, P&G a décidé de prendre des mesures et, entre autres, d'exiger que « toute entité touchant aux médias numériques » achetée par le géant CPG soit accréditée par le Trustworthy Accountability Group.

Analytique

Bien qu'il ne s'agisse pas de sa fonction principale, l'analyse peut aider les annonceurs à identifier la fraude. Par exemple, l'examen des indicateurs clés des utilisateurs pour le trafic généré par les campagnes publicitaires, tels que le temps passé sur le site et les taux de rebond, peut aider les annonceurs à identifier le trafic non humain (lire : les bots). Les données analytiques peuvent également aider à identifier les campagnes publicitaires qui sont considérablement sous-performantes, ce qui est souvent le premier signe de fraude.

Les technologies émergentes peuvent-elles aider à lutter contre la fraude publicitaire ?

En plus des stratégies et des outils que les annonceurs utilisent déjà pour lutter contre la fraude publicitaire, il existe des technologies émergentes qui ont également le potentiel de jouer un rôle important dans la réduction de la fraude publicitaire.

L'un, ads.txt, est une norme qui s'attaque à la fraude publicitaire en augmentant la transparence. Il a été récemment déployé par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et gagne lentement du terrain. Les « annonces » dans ads.txt signifient « vendeurs numériques autorisés » et la norme est conçue pour permettre aux acheteurs de médias et à leurs fournisseurs de valider que l'inventaire publicitaire qui leur est proposé à la vente est vendu par l'éditeur ou une partie autorisée à vendre son inventaire.

Bien que simple - ads.txt repose sur un fichier texte que les éditeurs placent sur leurs sites - l'IAB et d'autres pensent qu'il peut être efficace pour contrecarrer l'usurpation d'inventaire, un gros problème sur le marché de la programmation.

Une technologie plus naissante que certains dans l'industrie parient peut aider les éditeurs et les annonceurs à faire face à un mauvais inventaire est la blockchain. Alors que la blockchain est surtout connue pour alimenter des crypto-monnaies comme Bitcoin, un certain nombre d'entreprises travaillent sur des plates-formes basées sur la blockchain qui peuvent aider les acteurs légitimes de l'écosystème de la publicité numérique à effectuer des transactions avec une plus grande confiance.

Alors, quelles tactiques les annonceurs doivent-ils adopter ?

Sans surprise, il n'existe pas de solution unique au problème de la fraude publicitaire. L'empreinte et les opérations publicitaires numériques de chaque annonceur sont différentes et, par conséquent, il existe différentes expositions à la fraude.

Cela dit, il existe des directives générales que les annonceurs doivent suivre. Ceux-ci sont:

1. Assurez-vous que les outils et les capacités existants sont utilisés

La plupart des annonceurs disposent de capacités d'analyse et peuvent les utiliser pour surveiller les campagnes à la recherche de signes de fraude publicitaire potentielle. Et bien que les listes blanches et les listes noires ne soient pas une panacée, car la plupart des principales plates-formes publicitaires offrent des fonctionnalités de liste blanche et de liste noire, les annonceurs peuvent en tirer parti dans la mesure où ils le jugent approprié.

2. Envisagez un audit

Pour les marques qui dépensent des sommes importantes en publicités numériques, l'audit par un tiers peut être un exercice utile.

3. Interrogez les fournisseurs sur leur adoption des nouvelles technologies

Par exemple, alors que ads.txt est facile à adopter pour les éditeurs, de façon réaliste, les annonceurs ne pourront pas l'utiliser de manière significative tant que les plateformes publicitaires, à savoir les plateformes côté demande (DSP), ne l'adopteront pas. Pour cette raison, les annonceurs doivent être proactifs en s'engageant avec leurs fournisseurs pour en savoir plus sur les nouvelles technologies qu'ils évaluent et adoptent pour s'assurer qu'ils y ont accès dès qu'ils sont disponibles.

De toute évidence, aucune combinaison de stratégies, de tactiques et d'outils ne permettra aux annonceurs d'éliminer complètement la fraude publicitaire, mais avec des connaissances et des efforts modestes, les annonceurs découvriront qu'ils peuvent faire face à une grande partie des fruits de la fraude publicitaire à portée de main.