Comment les marques peuvent prospérer à l'ère de la réforme de la confidentialité

Les marques ont aujourd'hui plus que jamais accès aux données des consommateurs. Lorsqu'elles sont utilisées efficacement, ces données alimentent le ciblage, la personnalisation et la segmentation, libérant ainsi une valeur considérable pour les marques.

Mais avec ce pouvoir, vient la responsabilité.

Cet article explore à la fois les opportunités et les défis de la personnalisation à l'ère de la réforme de la protection de la vie privée, et comment la création de moyens pour un échange de valeur plus approfondi peut créer un avenir plus favorable.

Alors que le volume de données sur les consommateurs continue de s'aggraver, la progression constante du RGPD continue d'entraîner des changements majeurs pour les entreprises technologiques, les fournisseurs de données et en particulier les spécialistes du marketing.

Peu de gens sont habitués à devoir divulguer les aspects des données qu'ils stockaient, à quoi ils les utilisaient ou pourquoi ils les voulaient.

Et avec l'entrée en vigueur de la California Consumer Privacy Act (CCPA) en janvier 2020, cela annonce une nouvelle réglementation à venir.

Un défi devient une opportunité

Selon un rapport publié par le Chartered Institute of Marketing, 57% des consommateurs ne font pas confiance aux marques pour utiliser leurs données de manière responsable.

Mis à part les notifications de suivi des cookies attendues sur chaque site, les clients n'ont toujours pas le contrôle total de leurs données.

Dans le même temps, la création de données s'aggrave continuellement et les entreprises technologiques innovent continuellement de nouvelles façons d'exploiter les données en valeur commerciale.

Cette dynamique ouvre une opportunité de construire la confiance avec les consommateurs en offrant de la transparence et un aperçu de la façon dont leurs données sont utilisées.

Compte tenu de l'accueil défavorable du grand public aux suzerains menaçants de l'IA et de l'automatisation de l'apprentissage automatique, la confiance doit être gagnée lentement et peut être révoquée rapidement si elle est considérée comme acquise.

Le RGPD a commencé à faire pression sur les entreprises pour qu'elles soient plus respectueuses de l'individu.

Mais donner aux gens le contrôle de leurs données comme une véritable opportunité, leur donnant plus de pouvoir pour déterminer ce qu'ils veulent en retour.

Avec les personnes responsabilisées, les marques seront obligées d'innover de nouvelles façons d'exploiter les données basées sur l'IA tout en augmentant l'alignement avec ce que les vraies personnes accueilleront réellement.

Approfondir la personnalisation et créer de la valeur

À ces premiers stades, les tendances de type RGPD peuvent sembler un fardeau, mais à mesure que les entreprises renforcent la confiance des consommateurs, cela deviendra une approche durable, favorisant l'innovation, la responsabilité et les moyens de stimuler les incitations économiques.

Les consommateurs seront également plus attentifs aux opt-ins et se demanderont de plus en plus : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »

En échange de la confiance des clients, les marques doivent trouver des moyens créatifs de répondre de manière cohérente à cette question clé en offrant un échange de valeur plus unique, au-delà des incitations à des expériences client plus créatives.

C'est pourquoi la créativité doit aller de pair avec la pertinence.

Avec les réglementations d'opt-in actuelles, ainsi que les limitations de ce qui peut être collecté, les spécialistes du marketing doivent adopter l'orientation client.

Cela signifie également que les spécialistes du marketing devront utiliser les données aussi efficacement que possible, investir dans des compétences plus approfondies en science des données et explorer des capacités de modélisation prédictive plus astucieuses qui s'améliorent au fil du temps malgré les nouvelles données et une fragmentation accrue.

Adoptez ce qui est « bienvenu » – Laissez les utilisateurs programmer leurs propres algorithmes

Pour le dire franchement, les plateformes de médias sociaux produisent les utilisateurs et les « vendent » aux marques.

Dans ce nouvel avenir que nous envisageons, ils pourraient permettre aux utilisateurs de définir leurs propres préférences, en déterminant ce qui serait le plus apprécié dans leurs flux (contenu, offres, etc.).

Pour certains, il s'agira de maximiser la pertinence contextuelle, afin qu'ils soient informés via un contenu axé sur ce qui les intéresse à un moment donné, garantissant un contenu qu'ils attendent avec impatience, jouent avec, parlent ou trouvent utile.

Pour d'autres, il s'agira de donner la priorité à tout ce qui rend les choses plus abordables, plus accessibles, plus gratifiantes ou plus excitantes.

Une expérience client centrée sur ce qui est bienvenu renforcera la confiance et créera de nouveaux moyens pour un échange de valeur plus aligné à l'avenir.

Même si cela ne crée pas une utopie numérique immédiate, cela fera au moins avancer l'aiguille dans la bonne direction.

Dans un monde de plus en plus complexe et réglementé par les données, les spécialistes du marketing doivent saisir l'opportunité de rivaliser sur la confiance, la transparence, la vérité dans l'éthique des données et les échanges de valeur incitatifs pour leurs publics.

Les algorithmes de personnalisation continueront de devenir plus intelligents, mais devraient également contrôler les préférences activées par les spécialistes du marketing et les plateformes technologiques qui les relient à leurs clients.

Graham Phillips est Chief Strategy Officer (CSO) de l'agence d'expérience client LIDA. Il est motivé par la conviction que les réponses évidentes dans la vie sont ennuyeuses. Graham préfère concevoir son travail et ses processus autour de « vérités inattendues » plus personnelles, les ayant trouvés des idées plus efficaces car elles, par définition, doivent être à la fois surprenantes et familières.