Comment une plateforme de données client peut-elle relever les défis courants auxquels sont confrontés les directeurs marketing ?

Un article récent de Campaign a mené une enquête auprès de plus de 100 directeurs marketing et directeurs marketing mondiaux, afin de déterminer quels sont les plus grands défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui.

Les résultats ont été les suivants :

• 57% se sentaient entravés dans leur capacité à mener à bien une vaste transformation numérique
• 22% ont estimé que leurs capacités de données et d'analyse manquaient
• 13% n'ont pas pu améliorer le ciblage et la personnalisation
• 10% se sont efforcés de construire une meilleure automatisation du marketing
• 9%   souhaitaient mieux comprendre le parcours de leurs clients.

Les spécialistes du marketing sont indéniablement confrontés à un large éventail de défis, mais les priorités ci-dessus démontrent que la compréhension et l'utilisation des données client sont essentielles pour chacun d'entre eux.

Il n'est donc pas surprenant que la Customer Data Platform (CDP) – avec sa capacité à relever les défis cités ci-dessus – devienne rapidement le « battement de cœur du marketing moderne » (McKinsey).

Dans les deux parties précédentes de cette série, nous avons examiné comment une plate-forme de données client peut aider à la personnalisation et quels sont les composants essentiels qui constituent un CDP. Dans notre dernier volet, nous verrons exactement comment un CDP peut aider à relever les défis rencontrés par les directeurs marketing, tels que ceux énumérés ci-dessus.

Contenu réalisé en association avec Fospha.

Capacités de données et d'analyse

Tout d'abord, une plate-forme de données client - comme son nom l'indique - unifie les données d'un éventail de sources, telles que votre CRM, mobile, transactionnel, site Web, e-mail et données tierces, pour n'en nommer que quelques-unes. Il audite, intègre et assemble les données de ces sources pour former une « source unique de vérité » pour toutes les données client, sur une plate-forme conçue pour maintenir les plus hauts niveaux d'intégrité des données.

Rassembler des silos de données fragmentés de cette manière garantit que le profil du client est capturé de la manière la plus complète possible, ce qui est essentiel pour obtenir de véritables informations sur les clients et des analyses plus précises.

Les plateformes de données client se connectent en outre à une large gamme d'outils d'automatisation et de performance marketing et d'outils de performance marketing. L'utilisation de données client consolidées de cette manière, combinée à des intégrations transparentes avec des outils de visualisation et de reporting, signifie que les plateformes de données client sont plus en mesure d'aider les directeurs marketing à utiliser leurs données client pour comprendre leur entreprise et responsabiliser leurs équipes.

Pour vraiment démontrer ce point, examinons comment la solution Customer Data Platform s'aligne sur les priorités définies par les directeurs marketing dans le rapport ci-dessus.

1. Les directeurs marketing se sentent entravés dans leur capacité à mener à bien une vaste transformation numérique

La refonte de leur environnement numérique était essentielle pour plus de la moitié des directeurs marketing de l'enquête de Campaign. Mais lorsqu'on lui demande ce qui vient en premier - les données ou la transformation - il semble contre-intuitif d'effectuer la transformation numérique avant d'avoir trié vos données.

Les données sont à la fois numériques et hors ligne, et sans qu'elles soient nettoyées et rassemblées dans la plateforme de données client, la transformation numérique se limite à l'optimisation des canaux uniquement. Cependant, une fois cet objectif atteint, vous ouvrez un monde de possibilités de transformation numérique.

Nous constatons que la plus grande application pratique de ceci est de pouvoir adopter une approche basée sur les données pour l'attribution des canaux marketing. Grâce à la plate-forme de données client combinant vos flux de données cloisonnées, les directeurs marketing peuvent comprendre comment la myriade de points de contact sur plusieurs canaux dans un parcours client complexe contribue chacun à une conversion, en attribuant avec précision une valeur à chacun.

2. Les directeurs marketing se sentent incapables d'améliorer le ciblage et la personnalisation

Un sous-produit immédiat de cette vue complète du parcours client est la capacité de cibler et de personnaliser de manière appropriée. C'est en fait une logique assez simple : une compréhension plus précise de vos clients et de leurs parcours permet aux spécialistes du marketing de créer des expériences plus personnalisées.

Les interactions granulaires aident les spécialistes du marketing à comprendre les performances du contenu, tandis que les modèles d'apprentissage automatique s'appuient sur le CDP pour garantir que le bon contenu est transmis au bon client au bon moment de son parcours, augmentant ainsi la satisfaction client et générant des conversions.

En fin de compte, être capable de suivre avec précision les activités de vos clients permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs désirs, ce qui conduit à un ciblage plus efficace.

3. Les directeurs marketing s'efforcent de créer une meilleure automatisation du marketing

Une plate-forme de données client met les données à la disposition d'un certain nombre de systèmes et d'applications, notamment des outils d'automatisation du marketing (par exemple, Pardot ou Marketo), des moteurs de recommandation de produits en temps réel, des logiciels de gestion des campagnes et du parcours client et des outils de marketing à la performance (par exemple, Kenshoo ou Marin).

Les spécialistes du marketing peuvent donc intégrer de manière transparente le CDP à leur logiciel de marketing de choix, pour créer des campagnes, envoyer des e-mails et afficher des publicités sur le Web et le mobile. De plus, un CDP vous permet d'extraire ou de pousser automatiquement les résultats vers des outils de reporting et de visualisation tiers, ce qui permet au CMO d'avoir une compréhension approfondie du succès de sa campagne.

4. Les CMO souhaitent mieux comprendre le parcours de leurs clients

Les données cloisonnées n'empêchent pas seulement d'avoir une vue globale du client, elles transforment également le parcours client en une série de campagnes déconnectées. Il est presque impossible de mettre en œuvre avec succès une stratégie marketing avec seulement une vue partielle de ce voyage.

Le CDP, cependant, permet aux directeurs marketing de visualiser le parcours client du point de vue du client, une vue qui transcende les fonctions et les canaux. Cette vue holistique du parcours client permet aux directeurs marketing et à leur service marketing de bien comprendre quelles parties du parcours sont performantes ou non.

À partir de là, ils ont la visibilité nécessaire pour conceptualiser de manière appropriée les actions à entreprendre pour s'améliorer.

Ceci conclut notre série sur la façon d'utiliser une plateforme de données client pour personnaliser votre marketing. Lisez les précédents épisodes de la série :

• Comment une plateforme de données client peut-elle aider à la personnalisation ?
• Quels sont les composants essentiels d'une plateforme de données client ?

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