Comment les directeurs marketing peuvent-ils utiliser la perturbation pour rester en tête ?

Les directeurs marketing ont partagé leurs points de vue sur la technologie, l'innovation et la façon dont ils envisagent la transformation de leurs rôles dans un avenir proche lors d'un petit-déjeuner exclusif au ClickZ Live Shanghai.

Un récent rapport de ClickZ Intelligence interrogeant nos lecteurs aux États-Unis a révélé que si 75 % des personnes interrogées ont déclaré être familiarisées avec la transformation numérique, moins de la moitié n'avaient pas encore formulé de plan stratégique clair. Le rapport Pulse of Digital Transformation a également révélé que près de la moitié des organisations côté client de 10 ans ou plus n'avaient aucun plan en place.

Scott Likens, leader des technologies émergentes et de l'analyse de données, pour le centre d'expérience et les services numériques de PwC, explique que la grande différence en Chine réside dans la rapidité avec laquelle les choses évoluent.

« En raison du rythme du changement ici, nous reconnaissons qu'il ne s'agit pas seulement d'idées, il s'agit de mettre vos idées sur le marché plus rapidement que vos pairs, où voyons-nous des perturbations et que faisons-nous pour les devancer », dit-il.

Likens organisait un petit-déjeuner pour les directeurs marketing (CMO) à ClickZ Live Shanghai, afin de partager des idées sur les perturbations et sur la manière dont les nouvelles technologies peuvent être adoptées pour donner aux marques un avantage en Chine.

Les spécialistes du marketing en Chine sont confrontés à un certain nombre de défis uniques. Le taux d'adoption de nouvelles technologies et innovations par la Chine n'est que l'un d'entre eux.

Il a fallu trois ans aux smartphones pour pénétrer le marché chinois et atteindre 100 millions d'utilisateurs. C'était en 2011. Il a fallu la moitié de ce temps à 100 millions d'utilisateurs chinois pour adopter l'application de messagerie sociale, WeChat. En 2014, le produit de fonds d'investissement en ligne d'Alibaba, Yu'e Bao, a mis un peu plus d'un an pour atteindre cette marque.

Source : Analyse PwC

« Ici, en Chine, vous voyez des applications, des stratégies et des marques se mettre en ligne et attirer 100 millions d'utilisateurs en moins d'un an, et c'est sur cette portée et ce rythme de changement que nous voulons nous concentrer », déclare Likens.

Les consommateurs chinois ont également des attentes beaucoup plus élevées vis-à-vis de leurs expériences numériques intégrées que leurs homologues occidentaux, comme le montre le graphique ci-dessous.

*Source : PwC

Le rôle du CMO évolue. Selon Laura McLellan, vice-présidente de la recherche chez Gartner, en 2017, le directeur marketing dépensera plus en technologie que le directeur informatique.

« Nous constatons la convergence des domaines où la technologie permet réellement à l'entreprise et le directeur marketing de devenir le moteur de ce que nous faisons, en particulier autour des technologies émergentes, et en particulier en Chine », déclare Likens.

Les clients en Chine utilisent les canaux numériques pour rechercher, expérimenter, effectuer des transactions et partager, déclare Likens. Les spécialistes du marketing doivent tirer parti de la confiance que les consommateurs chinois accordent aux réseaux sociaux en les considérant sous un angle perturbateur.

La Chine, nouvelle plaque tournante des investissements numériques

En 2015, un changement fondamental s'est produit lorsque les investissements en capital-risque pour les entreprises numériques ont été transférés des États-Unis vers la Chine.

*Source : PwC Money Tree (2015)

« Tout le monde pense à la Silicon Valley plutôt qu'à Shanghai et Pékin, mais l'argent arrive ici maintenant, alors utilisons-le », déclare Likens.

Ce nouvel investissement a pour résultat que les entreprises commencent à démanteler les chaînes de valeur traditionnelles des grandes entreprises. À titre d'exemple, l'introduction des paiements par des tiers dans le secteur des services financiers.

*Source : Analyse PwC basée sur les annonces de l'entreprise

Qu'est-ce que tout cela signifie pour les commerçants de la région ? Likens dit que les directeurs marketing devraient se concentrer sur les trois technologies émergentes suivantes lorsqu'il s'agit d'accepter les perturbations pour un avantage marketing unique.

1. Réalité virtuelle

La réalité virtuelle (VR) existe depuis longtemps, mais 2016 est l'année où elle a commencé à se généraliser.

« La réalité est que la réalité virtuelle est là et la technologie a rattrapé son retard. Nous le voyons donc pour la narration, les expériences immersives, l'intégration de la vidéo 360 HD, et pour pouvoir raconter une histoire à l'aide d'une vidéo immersive 360 ​​tournée dans un environnement réel avec une expérience réelle, et combiner cela avec une expérience virtuelle que vous n'avez pas savoir que c'est faux, c'est assez effrayant », dit Likens.

L'impact que cela aura sur le marketing sera profond à mesure que les métriques passeront des clics aux interactions.

Gnomes et Gobelins, HTC Vive

2. Intelligence artificielle

Lorsque les gens pensent à l'intelligence artificielle (IA), ils peuvent penser à des choses comme les conseils de Robo dans le secteur des services financiers, mais c'est bien plus que cela, dit Likens. La voiture autonome en est un parfait exemple. L'IA qui y est intégrée prend des milliards de décisions chaque seconde, ce qu'un humain ne peut pas faire.

« L'IA devient une réalité dans toutes les entreprises. Cela commence très basique, mais ça avance très vite », explique Likens.

Il cite le film Humans Need not Apply pour illustrer le rythme du changement pour l'IA.

Les humains n'ont pas besoin de postuler

3. Chaîne de blocs

La blockchain est une révolution technologique fondamentale aussi grande qu'Internet - peut-être plus grande, dit Likens.

Il a traditionnellement été utilisé pour le bitcoin, mais la technologie peut être appliquée à tous les secteurs. blockchain prend les données d'une organisation et les met dans le domaine public. Il permet à chacun d'avoir accès à l'information via un registre public, mais les données sont protégées par une cryptologie algorithmique très compliquée.

« Il permet aux consommateurs de se connecter, d'effectuer des transactions et d'échanger de la valeur contre des services ou des biens sans intermédiaire. [Pour le CMO], cela change nos stratégies fondamentales », déclare Likens.

Il pense que la blockchain changera toute l'infrastructure de l'échange d'argent ou de valeur.

« Internet a été conçu pour échanger des informations et pour la blockchain, c'est de l'argent. »

Cela prouve également qu'une technologie pure sans propriétaire, sans contrôle, sans gouvernement et sans réglementation, peut atteindre 10 milliards de dollars en trois ans environ, ajoute Likens.

(Pour en savoir plus sur la blockchain et d'autres technologies perturbatrices dans le secteur des services financiers, consultez ce récapitulatif d'un panel de blockchain Scott Likens hébergé à ClickZ Live Hong Kong en août.)

Qu'est-ce qui empêche les CMO de dormir la nuit ?

Faire comprendre aux parties prenantes clés de l'entreprise ces changements et pourquoi l'adoption de nouvelles technologies et innovations est si importante, était un défi clé identifié par les directeurs marketing lors du petit-déjeuner.

Un participant a expliqué comment son entreprise met parfois une petite équipe dans une entreprise en démarrage et leur dit de rompre l'entreprise afin d'éduquer les cadres supérieurs et les conseils d'administration des grandes entreprises dont ils ont besoin pour transformer leurs activités.

Un autre délégué a souligné l'importance de garantir la diffusion des connaissances numériques dans toute l'entreprise.

« Vous avez un département littéralement appelé département numérique, mais comme le numérique a un impact sur tous les départements, il serait probablement meilleur et plus concret que le top management ou le middle management comprenne ces impacts numériques afin que les stratégies puissent être mises en œuvre plus rapidement. »

La sécurité a également été renforcée, en particulier à la lumière de la nature omniprésente de WeChat. « WeChat est un outil fantastique, il a des liens sociaux et commerciaux et beaucoup d'entre nous ont des conversations de travail sur WeChat - mais que se passe-t-il si cela est piraté ? Et s'il restait hors ligne pendant deux jours ? » demanda un autre délégué.

En conclusion, les spécialistes du marketing du petit-déjeuner ClickZ Live Shanghai CMO ont estimé que comprendre et adopter de nouvelles technologies et innovations était une évidence. "Vous devez l'embrasser pour survivre et prospérer", a déclaré l'un d'eux.

"Le numérique existe depuis plus de 20 ans - si c'est encore quelque chose de nouveau pour la direction - la direction doit prendre sa retraite", a-t-il déclaré.

Likens a conclu le petit-déjeuner en demandant combien de personnes dans la salle avaient un mentor de moins de 20 ans. Aucun n'a dit qu'ils l'avaient fait.

« Il y a cet état d'esprit différent, alors pourquoi ne leur demandons-nous pas ? Que se passe-t-il dans cet environnement et comment pouvons-nous suivre cela.

*Image présentée avec l'aimable autorisation du PwC Experience Centre, Hong Kong