Comment les 100 millions de touristes chinois redéfinissent les stratégies marketing

Les touristes chinois effectuent plus de 100 millions de voyages à l'étranger par an, mais la commercialisation auprès de ce groupe lucratif commence bien avant qu'ils ne quittent la Chine.

Les marques intelligentes engagent des activations sophistiquées via l'application sociale populaire WeChat au cours de la période de recherche moyenne de quatre à six semaines avant le voyage, puis reciblent les voyageurs une fois qu'ils arrivent à leurs destinations internationales.

Le marketing auprès de ce groupe de consommateurs unique n'est pas nouveau, mais l'évolution des caractéristiques du voyageur chinois l'est. Il est désormais essentiel qu'un plan marketing intègre une stratégie numérique personnalisée adaptée au jeune voyageur chinois averti et indépendant.

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Un post partagé par Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) sur 22 février 2016 à 12h25 PST

« Les marques ne semblent pas comprendre le passage d'un ancien voyageur en voyage organisé à un nouveau voyageur chinois indépendant du monde », déclare Darren Jacobs, responsable Europe, iClick Interactive Asia.

"Ce sont deux groupes et stratégies de marketing très différents", explique Jacobs.

Les voyageurs chinois ont effectué 120 millions de voyages à l'étranger en 2015, dépensant 105 milliards de dollars , selon un rapport de février de HSBC. Il prévoit que ces touristes feront plus de 240 millions de voyages à l'étranger au cours de la prochaine décennie.

La moitié de ces voyageurs chinois à l'étranger sont âgés de 15 à 29 ans, selon les données de janvier du groupe d'études de marché GfK.

Les deux tiers (66 %) de ce groupe appartiennent à la tranche des revenus élevés et leur situation financière devrait s'améliorer à mesure que leur carrière progresse. La majorité occupent des emplois de cadre ou professionnel en col blanc, selon l'étude annuelle.

En résumé, selon le rapport GfK, ce groupe de consommateurs est :

• plus « hédoniste » dans leur volonté de dépenser de l'argent pour se faire plaisir et se faire dorloter
• un peu moins sensible au prix
• à la recherche d'expériences significatives, aventureuses et passionnantes
• sont au fait de la technologie, presque tout le monde possède un smartphone
• très impliqué dans le partage d'expériences sur les plateformes de médias sociaux

Le groupe suivant (37 %) est âgé de 30 à 44 ans et 10 % de 45 à 59 ans.

Il y a deux moments charnières pour engager le voyageur chinois :

1. Pré-voyage

Auparavant, les spécialistes du marketing pouvaient attendre que le client chinois vienne sur le marché. Aujourd'hui, il s'agit de les atteindre avant qu'ils ne quittent la Chine.

Les quatre à six semaines avant le voyage sont considérées comme un moment clé pour les impliquer dans la recherche, la planification et la réservation de leurs voyages.

À l'approche du Nouvel An chinois en février, par exemple, iClick Interactive a travaillé avec Michael Kors pour l'aider à promouvoir une collection de produits du Nouvel An lunaire du singe auprès des consommateurs chinois potentiels voyageant au Royaume-Uni, en France et en Italie.

L'accent démographique était mis sur les utilisateurs chinois qui ont manifesté leur intention de voyager et leur intérêt pour les voyages, la mode et la beauté. Ces utilisateurs ont été ciblés sur tous les écrans : PC et mobile. Des publicités natives et des publicités display ont été utilisées sur les canaux de médias sociaux chinois, WeChat, QQ et Qzone.

Voici les activations multicanaux des annonces natives dans les actualités des utilisateurs, les blogs et les flux Moments sur WeChat et sur ordinateur.

Ces deux captures d'écran montrent comment une bannière publicitaire est placée par programme sur un mobile, sur la base des données propriétaires et tierces de Tencent (société mère de WeChat, QQ et Qzone) à l'aide du produit MoSocial d'iClick Interactive.

Ci-dessus, l'activation sur le bureau.

2. Sur le marché

Une fois que le voyageur arrive à Londres, Paris ou Rome, il s'agit de continuer à envoyer des messages sur le marché.

Ici, le ciblage géographique est utilisé pour atteindre les utilisateurs via leurs comptes WeChat, QQ ou Qzone. Voici comment fonctionnent les étapes suivantes :

1. Les données sont utilisées pour localiser le consommateur via WeChat par IP en le ciblant
2. La messagerie vise à déclencher un rappel pour visiter un magasin Michael Kors

Voici à quoi ressemble l'activation sur le marché sur mobile. (Dans la deuxième image, le message se lit comme suit : « Êtes-vous à Londres ? Venez visiter notre magasin pour découvrir les incontournables du Nouvel An lunaire. »)

Atteindre le voyageur chinois nécessite un changement majeur dans la stratégie marketing

Les marques ne commercialisent plus uniquement sur leurs marchés domestiques, mais de manière agressive en Chine. Le plus grand changement pour les spécialistes du marketing ciblant les voyageurs chinois est de les atteindre avant qu'ils ne voyagent.

Darren Jacobs propose les points clés suivants :

1. Comprenez le public et son comportement – ​​assurez-vous de le cibler sur les canaux pertinents. (Par exemple, les jeunes consommateurs sont sur WeChat.)
2. Connaissez votre public du point de vue des données afin d'éviter tout gaspillage
3. Ciblez- les au bon moment (avant le voyage et sur le marché)
4. Diffusez le bon message au bon public
5. Assurez-vous que les messages sont conformes aux saisons - par exemple, les promotions du nouvel an chinois
6. Confirmez les bons messages pour les bons canaux croisés. Par exemple, le contenu pour mobile doit être clair, concis et non verbeux - et aller vers une page de destination mobile. Pour le bureau, un contenu plus détaillé peut être servi.

Nous avons déjà couvert les capacités des codes QR lors de la commercialisation auprès des consommateurs chinois.

The Cambridge Satchel Company est une marque britannique qui ouvre la voie dans son engagement en ligne et hors ligne avec les voyageurs chinois - à la fois pendant leurs voyages et à leur retour en Chine - en ayant une signalisation par code QR dans ses magasins de Londres.

Maintenant que WeChat Wallet prend son envol, aux côtés de l'acteur du marché existant, Alipay, le paiement sera le prochain domaine où les marques internationales pourraient envisager des options de commerce mobile chinoises locales pour faciliter le voyageur chinois sortant.

Pour le consommateur chinois, le numérique est essentiel, déclare Nick Debnam, partenaire, KPMG, Chine. Debnam dit que dans le passé, certaines marques de luxe avaient l'attitude que « nous sommes du luxe – nous ne faisons pas en ligne », mais personne ne penserait cela maintenant.

Alors que de plus en plus de consommateurs chinois recherchent des produits d'outre-mer, une stratégie de marque alignée à l'échelle mondiale est essentielle, ajoute-t-il.

Les marques qui entrent en Chine et se positionnent comme très haut de gamme peuvent faire face à des réactions négatives des consommateurs et à une dévaluation de la marque si des produits sont découverts sur les marchés nationaux qui ne correspondent pas à cette perception.

« Les consommateurs chinois peuvent désormais voir où et comment les produits sont vendus à l'étranger, ce qui peut nuire à l'ensemble des stratégies de marketing en Chine », dit-il.

*Image vedette Flickr