Comment des données CRM propres font ou détruisent l'expérience client

Votre CRM est une mine d'informations sur votre client et soutient votre capacité à créer une expérience client positive.

Les CRM fournissent une image claire de qui sont vos clients et de votre relation avec eux à un moment donné. Et les informations stockées dans un CRM peuvent être utilisées pour améliorer vos messages marketing, vos stratégies de vente et votre service client.

Trop souvent, cependant, le CRM est traité comme un fourre-tout pour les données sur le client. Et il n'est pas stratégiquement organisé ou utilisé efficacement par les équipes marketing et commerciales.

Comme pour tout système de collecte, il collecte les déchets au fil du temps. Et cela rend l'utilisation des données pour la création d'expériences, de services et de personnalisation plus difficile.

Sa capacité à vous aider à bien effectuer les tâches marketing les plus simples est finalement liée à la qualité des données qu'il contient. Cela concerne en particulier son utilisation dans des tactiques plus complexes employées tout au long du parcours de l'acheteur, telles que la génération de la demande, la segmentation et la maturation de prospects.

Combien de nos données CRM ne sont pas propres ?

Les données entrent dans le CRM de différentes manières, à la fois par saisie manuelle et importation de masse. Contrôler le processus d'entrée peut être difficile. Et la gestion de sa qualité après l'entrée présente un tout nouvel ensemble d'obstacles.

Certaines données se désintègrent simplement naturellement. Les gens sont constamment en mouvement, changent de travail et d'adresses e-mail, ou déménagent dans de nouveaux endroits et rendent leurs informations de contact obsolètes.

Certaines données peuvent entrer dans le système de manière incorrecte dès le départ.

Les sondages auprès des clients que nous avons collectés montrent que plus de 15 % des e-mails des listes marketing sont invalides. L'importation de ces listes ajoute ces erreurs à votre base de données. Certaines données médiocres sont créées au point d'entrée par les utilisateurs qui soumettent leurs informations de manière incorrecte dans des formulaires Web avec des fautes de frappe dans votre paysage numérique.

Contrôler et gérer les données signifie s'assurer que le système est exempt de doublons, que les données sont standardisées et que les informations sont exactes et opportunes.

Selon le Sales & Marketing Institute, toutes les 30 minutes :

• 120 adresses commerciales changent
• 75 numéros de téléphone changent
• 20 PDG quittent leur emploi
• 30 nouvelles entreprises sont créées

C'est beaucoup d'informations à tenir à jour. Mais lorsque les données CRM sont propres, vous avez une image plus claire de qui est votre client ou du moment où ses informations ont changé.

L'avantage concurrentiel des données de qualité

Au fur et à mesure que la relation avec votre client progresse, vous pouvez ajouter des données encore plus précieuses au CRM. Vous pouvez accumuler un historique d'achat détaillé et collecter des informations spécifiques relatives aux préférences, aux données démographiques et plus encore de vos clients.

Plus précisément, ces informations peuvent être utilisées pour établir des relations avec les clients et augmenter l'affinité avec la marque. Nul doute que vos concurrents cherchent à établir la même chose via leur CRM. Cependant, la marque qui prospère vraiment est celle qui associe des données pertinentes à des données propres.

Vous pouvez avoir tous les détails du client disponibles. Mais si leur adresse e-mail est incorrecte ou si des clients dupliqués sont en fait des personnes différentes, alors votre tactique marketing parfaitement adaptée ne donne pas les résultats escomptés, voire pas du tout.

Le rôle de la qualité des données dans l'orientation du parcours de l'acheteur

Si vous envisagez d'utiliser votre CRM pour guider le parcours de l'acheteur, il est particulièrement important de mettre en œuvre un processus et les bons outils pour nettoyer vos données et empêcher les données sales d'entrer dans le système en premier lieu.

De plus, pour activer des initiatives marketing plus complexes avec des dépenses plus importantes et des efforts accrus, les données doivent être viables.

1. Rendre le lead nurturing plus efficace

Le lead nurturing fait partie du cycle d'achat le plus rapide.

Chaque acheteur fait un voyage d'entendre parler de votre produit ou service, à reconnaître son potentiel comme le bon choix, à l'acheter. Savoir où se trouve votre client et – tout aussi important, ne l'est pas – dans ce parcours est largement alimenté par les données de votre CRM.

Avec des données de qualité, vous commencerez à voir des modèles émerger dans ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

La création de cette visibilité favorise la confiance dans les données CRM et les informations qu'elles fournissent.

Selon Marketo, les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % plus de prospects prêts à vendre à un coût inférieur de 33 %.

Lorsque le système n'est pas nettoyé, les entreprises finissent par perdre du temps à se connecter avec le mauvais acheteur ou à envoyer des communications mal alignées, car le CRM a fourni des informations floues sur les prospects.

2. Une meilleure segmentation de la clientèle

La segmentation de la clientèle via des campagnes ciblées n'est pas nouvelle. Mais cela peut toujours être délicat, surtout si vos données ne sont pas à jour ou correctes.

En fait, une mauvaise qualité des données peut rendre vos efforts de segmentation inutiles si un client est accidentellement mal identifié et reçoit la mauvaise campagne en conséquence. Ce désalignement peut entraîner l'incapacité de surveiller efficacement les tendances des données et de les relier au succès ou à l'échec de la campagne.

3. Donner à la génération de la demande sa meilleure chance

En savoir plus sur vos clients et leurs habitudes d'achat vous permet de créer plus intelligemment une demande pour vos produits ou services.

Il est facile de voir comment tout le monde dans l'organisation bénéficie de ces informations :

• L'équipe marketing adapte le message de la campagne et les meilleurs moments pour cliquer sur envoyer.
• L'équipe produit apprend quels produits sont préférés et définit des stratégies de tarification qui incitent les consommateurs à agir.
• L'équipe de vente se concentre sur l'offre des solutions les meilleures et les plus opportunes.
• L'équipe de gestion fait des prévisions de ventes plus précises.

Il est également facile de comprendre comment ces campagnes, stratégies et prévisions peuvent être hors cible si les données avec lesquelles vous travaillez pour générer ces informations sont incorrectes.

Selon un rapport d'IBM, les mauvaises données représentent des milliards de dollars dépensés chaque année par les entreprises américaines. Et son impact peut avoir un effet domino sur de nombreuses décisions commerciales, pas seulement sur le marketing.

Par où commencer pour prioriser la qualité des données ?

L'accumulation de données dans votre CRM ne devrait pas être votre objectif.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur la mise en œuvre réussie d'un programme de qualité des données de longue date qui aligne votre stratégie commerciale sur votre exécution marketing.

Un bon point de départ pour votre parcours de qualité des données consiste à effectuer un audit pour bien comprendre l'ampleur du nettoyage nécessaire. Chez Validity, nous proposons un e-mail gratuit et une analyse des doublons pour vous aider à effectuer cet audit. Et de nombreux autres outils tiers sont également disponibles. L'objectif est de booster les fonctionnalités natives de votre CRM et de vous aider à établir et mettre en œuvre un processus de qualité des données.

En fin de compte, cela vous rapprochera non seulement d'une entreprise axée sur les données, mais également d'une entreprise hautement compétitive.

Brooke Maynard est directrice du marketing chez Validity.