Comment les attitudes des consommateurs envers la publicité ont changé depuis COVID-19

Nous sommes confrontés à une situation sans précédent et l'impact du CO VID-19 a déjà touché toutes les industries. Les annonceurs adaptent de toute urgence leurs stratégies pour rester pertinents, mais ils ont toujours le défi de traverser un territoire inexploré.

Alors que le comportement des consommateurs évolue, il est important d'examiner les défis et les opportunités qui l'accompagnent.

La semaine dernière, nous avons organisé notre dernier briefing de réseau de pairs avec Norm Johnston, PDG d'Unruly, et Rebecca Waring, vice-présidente mondiale d'Insights chez Unruly, pour un briefing exclusif sur les changements de comportement des consommateurs et ce qu'ils signifient pour les annonceurs.

Voici les principaux points à retenir de la session :

L'émotion est la clé

L'émotion est plus importante que jamais dans la publicité. Selon Unruly, le bonheur et l'inspiration fonctionnent bien en ce moment et font la différence à une époque où les messages négatifs sont répandus.

Il est intéressant de considérer que les millennials ont connu le plus grand changement dans leur comportement et il est utile d'en tenir compte lors de la création de contenu pour eux.

Les gens veulent que les marques continuent de communiquer pendant COVID-19

Les marques doivent-elles continuer leurs communications à ce stade ? De nombreux annonceurs sont confus. Les consommateurs semblent avoir une idée plus claire.

Il semble que seulement 2% des consommateurs pensent que les marques devraient suspendre toute publicité. En fait, 21% des consommateurs souhaitent que les publicités incluent des informations sur COVID-19. 49% des consommateurs s'attendent également à ce que les publicités les rendent chaleureux ou heureux.

Ainsi, les marques sont invitées à trouver un équilibre entre les publicités émotives et informatives pour plaire à leur public cible.

Augmentation de la consommation des médias pendant COVID-19

L'un des changements les plus importants depuis COVID-19 est l'augmentation de la consommation de médias. Il s'agit d'un changement clé pour les annonceurs lorsqu'ils planifient leurs tactiques pour le moment.

Selon l'enquête « COVID-19 auprès des consommateurs » d'Unruly, 60 % des personnes interrogées passent plus de temps avec la télévision à la demande, les médias sociaux, la vidéo en ligne, la télévision en direct et la messagerie. Cela signifie que c'est l'occasion idéale pour les annonceurs de les atteindre là où ils passent le plus de temps.

Comment les préférences publicitaires évoluent-elles pendant COVID-19 ?

À mesure que le comportement des consommateurs change, les annonceurs doivent s'adapter pour que les messages résonnent avec leur public cible.

Il y a une attente des marques pour s'adapter. Si une marque ne s'adapte pas à la situation, les consommateurs peuvent se sentir méprisants. Les gens recherchent actuellement des marques pour offrir un sentiment de continuité.

La réassurance dans le cadre d'un contenu pertinent et d'un travail caritatif envers la communauté peut conduire à un rappel positif de la marque.

Comment les marques peuvent rechercher des insights créatifs

Comment trouvez-vous des idées créatives dans une situation inconnue ? Il n'y a pas lieu de paniquer. Vous pouvez toujours rechercher des idées créatives et pré-tester vos hypothèses pour vos prochaines annonces, même en quelques jours.

Il est important de se rappeler que la situation est fluide et que les choses changent rapidement. Les perceptions peuvent changer, il peut donc être très utile de revoir votre contenu toutes les deux semaines.

Vous pouvez même réutiliser une ancienne publicité avec un nouveau message en plus tant que vous obtenez des données à partir des données pour obtenir le message et le ton corrects.

La nécessité de revoir fréquemment les messages

Tout change très vite en ce moment. L'utilisation du même message pendant une longue période peut entraîner une fatigue possible. Il est utile de rechercher et d'écouter ce que les gens attendent de vous et comment s'adapter à une situation changeante.

Qu'il s'agisse de votre contenu habituel ou d'une nouvelle campagne, il est important de rester à l'affût des changements possibles.

Exemples de marques faisant passer le message correctement pendant COVID-19

En manque d'inspiration pour votre prochaine campagne ?

Voici trois marques qui ont bien fait passer leur message pendant COVID-19 :

« Le courage est beau » de Dove (grand rappel de la marque avec l'utilisation du bon ton dans le message)

La « One Team » de Budweiser (la marque transférant ses parrainages sportifs pour soutenir les travailleurs clés – le message était parfait et a reçu de bonnes critiques, mais le rappel de la marque pourrait être meilleur)

Message d'EE aux travailleurs du NHS (cette publicité avait l'une des plus hautes faveurs de marque au Royaume-Uni)

Quelle est la prochaine étape pour la publicité ?

Nous traversons une période incertaine mais il est également crucial de regarder vers l'avenir. À quoi doit-on s'attendre de la publicité au cours des prochains mois ?

Voici quelques réflexions de Norm et Rebecca :

• Nous commençons par ré-imaginer l'état de la publicité
• L'augmentation de la consommation de médias et l'essor du streaming, de la VR et de la CTV mettent en lumière les nouvelles attitudes des consommateurs
• Le commerce électronique est plus critique que jamais
• Le défi est de convertir la vidéo en possibilité de faire un achat
• Pour certains clients, c'est le moment de revenir s'ils ont initialement mis en pause leur publicité
• Pour d'autres, il est temps de s'adapter à l'évolution de la situation

D'une manière ou d'une autre, il y a une accélération totale de tout ce que nous attendions et le plus grand défi sera de suivre les changements de comportement des consommateurs et de la publicité.

Vous pouvez consulter le briefing complet du réseau de pairs de Norm et Rebecca ici.