Comment l'analyse conversationnelle a aidé StarKist à développer sa catégorie de sachets de thon de 75 %

Basée à Pittsburgh en Pennsylvanie, StarKist est une marque leader de thon aux États-Unis. L'entreprise a été fondée il y a plus d'un siècle.

Au cours des cinq dernières années, StarKist a tiré parti de l'intelligence des consommateurs et du marché pour revigorer sa marque. En exploitant de manière proactive le sentiment des consommateurs, StarKist a transformé le sentiment des consommateurs en temps réel en une stratégie marketing et d'innovation produit réussie.

Nous avons discuté avec Andy Mecs, vice-président du marketing et de l'innovation chez StarKist, pour en savoir plus sur la façon dont StarKist utilise l'analyse conversationnelle pour éclairer le développement de produits et la stratégie marketing.

L'équipe de Mecs est responsable de toutes les initiatives marketing destinées aux consommateurs, de la gestion des catégories, des études de marché et du commerce électronique. Mecs supervise également la recherche et le développement, l'assurance qualité et les affaires de l'entreprise.

Le défi de la marchandisation

Il y a cinq ans, StarKist faisait face à l'incertitude du marché. Leur produit était très banalisé, leurs bénéfices étaient très incertains et les bénéfices fluctuaient en fonction des coûts du poisson cru. «Nous étions dans une catégorie stagnante et en déclin», explique Mecs. « Nous avons dû nous redéfinir et trouver une nouvelle identité.

Pour banaliser la catégorie du thon, StarKist a commencé à lancer différents types de produits, notamment la pochette. StarKist Tuna in a Pouch était un produit révolutionnaire introduit en 2000, mais la catégorie a d'abord eu du mal à se développer.

« Malgré le lancement des sachets, nous n'avons pas connu de croissance significative pendant de nombreuses années. Au cours des cinq dernières années, nous avons mieux réussi à atteindre cette croissance », déclare mecs.

Explorer la motivation subconsciente des consommateurs

Les recherches traditionnelles sur les marques, les produits et les catégories, telles que les groupes de discussion et les études de suivi oculaire, ne sont pas allées au cœur de ce qui motivait les consommateurs. Pour déterminer la meilleure voie à suivre, StarKist devait mieux comprendre les motivations sous-jacentes de l'intérêt et de l'intention des consommateurs.

L'équipe de Mecs a commencé à travailler avec la plate-forme d'analyse conversationnelle Netbase Quid en 2018. La technologie les a aidés à creuser les besoins subconscients du consommateur en exploitant les conversations en ligne pertinentes pour StarKist.

« Sur une période d'un an, nous avons collecté environ 800 000 conversations concernant les fruits de mer et les protéines », explique Mecs. « Nous avons pu quantifier différents attributs et allégations de produits qui étaient importants pour les consommateurs. Par exemple, nous avons découvert que Weight Watchers était la marque de mode de vie sain numéro un dont les consommateurs parlaient et nous y avons vu des synergies naturelles.

L'écoute sociale a permis d'identifier une grande variété de problèmes que StarKist pourrait promouvoir sur leurs emballages et dans leurs supports marketing (par exemple, les consommateurs préfèrent le thon pêché dans la nature au thon d'élevage). En grattant les conversations sociales, StarKist a trouvé des synergies avec les préférences de style de vie des consommateurs comme les régimes céto et paléo.

« Nous sommes en mesure d'exploiter ce qui intéresse le consommateur, même s'il ne le dit pas dans un groupe de discussion ou un sondage. Ils publient des articles à ce sujet sur les réseaux sociaux, en ligne et ailleurs, nous avons donc maintenant une bien meilleure compréhension de ce qui est important pour eux », explique Mecs.

Le pouvoir de suivre le sentiment des consommateurs

Mecs savait qu'il avait besoin d'un moyen de mieux comprendre le sentiment des consommateurs et a commencé à puiser dans son réseau pour trouver une solution. Il a découvert NetBase Quid en discutant avec des pairs et des collègues et a finalement été présenté à la plate-forme par 113 Industries, une société de recherche sur le comportement des consommateurs axée sur l'IA.

En tant que décideur de StarKist pour la mise en œuvre de nouvelles technologies et approches, Mecs a été le fer de lance de l'intégration de NetBase Quid pour aider l'entreprise à mieux comprendre le sentiment des consommateurs via l'écoute sociale. Le PDG de StarKist, Andrew Choe, était également très intéressé et impliqué dans l'exploitation de la technologie d'écoute sociale.

StarKist utilise Netbase Quid pour surveiller les médias sociaux, les sites Web d'évaluation et d'évaluation, et plus encore, en accédant aux informations via des tableaux de bord qui visualisent les données. Cela a permis à l'équipe de Mecs de transformer ces données en stratégies exploitables.

L'écoute sociale a aidé StarKist à affiner ses sachets, en alignant le produit pour qu'il corresponde à ce que les consommateurs disaient vouloir. Le nouveau sachet mettait en évidence les qualités souhaitables du produit (par exemple, ils contenaient environ 100 calories et 15 grammes de protéines).

« Une fois ces changements effectués, les consommateurs ont commencé à acheter plusieurs unités », explique Mecs. "Ils ont commencé à acheter deux sachets d'une saveur et deux sachets d'une autre saveur de la même manière qu'ils pourraient acheter du yaourt ou un produit similaire."

StarKist voit des résultats incroyables

StarKist a augmenté sa catégorie de sachets de plus de 75 % sur une période de cinq ans et les saveurs proposées de plus de 500 %. C'était à une époque où le segment des canettes diminuait de 15 %.

Le segment des sachets représente désormais plus de 40 % des ventes de StarKist et a presque doublé la pénétration des ménages. StarKist a également augmenté sa part de la catégorie du thon d'environ 40 pour cent à environ 47 pour cent.

« Nous avons connu un grand succès grâce à l'utilisation de méthodes de recherche marketing traditionnelles combinées aux excellentes informations que nous avons pu recueillir en utilisant Netbase Quid », déclare Mecs.

Mecs ne note qu'une seule chose qu'il aurait fait différemment : utiliser l'analyse conversationnelle plus tôt que lui.

« La principale chose que je recommanderais aux personnes dans ma situation, c'est d'avoir l'esprit ouvert », explique Mecs. « Essayez différents types d'outils et différents types de recherche. Le plus souvent, vous finissez par découvrir quelque chose de nouveau et parfois vous découvrez un problème dont vous ne savez même pas que vous aviez.