Comment COVID-19 a changé le secteur automobile et ce que Volvo fait à ce sujet

Nous avons récemment organisé un briefing virtuel dans le cadre de notre nouvelle série Peer Network sur l'impact de COVID-19 sur l'industrie automobile et le marketing avec Trevor Hettesheimer, Manager, KPI's, Analytics, Search & Planning chez Volvo.

Trevor a passé plus de deux décennies chez Volvo US dans une variété de rôles différents. Il a commencé sa carrière en tant qu'analyste marketing mondial de Volvo et a aidé à commercialiser leur premier SUV, le XC90 primé.

Hettesheimer se concentre actuellement sur le reporting et la présentation d'analyses prédictives basées sur les KPI de Volvo. Hettesheimer est également responsable des activités de marketing de recherche payante et de référencement de Volvo aux États-Unis.

Dans le briefing, qui fait partie de notre nouvelle initiative Peer Network, Hettesheimer partage des idées et des données sur la façon dont COVID-19 a radicalement changé les affaires chez Volvo.

L'impact du COVID-19 sur l'industrie automobile

Afin de comprendre l'impact de COVID-19 sur les affaires aux États-Unis, Hettesheimer et son équipe consultent une ressource clé disponible auprès de Bing, le COVID-19 Tracker, qui fournit des rapports en temps réel sur la façon dont le virus est suivi aux États-Unis.

Traqueur COVID-19—Source : Bing

« Le coronavirus est vraiment une tragédie humaine à l'échelle mondiale », déclare Hettesheimer. « Il y a 2,1 millions de cas confirmés et en augmentation dans le monde, avec plus de 144 000 décès. Cela a vraiment un impact sur toutes les nations de la planète. D'un point de vue économique, de nombreux économistes s'accordent à dire que le monde est confronté au défi le plus sérieux depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale.

Hettesheimer a poursuivi en notant que si le plan de relance du gouvernement de 2 000 milliards de dollars endiguera la vague économique initiale du virus, davantage d'argent sera bientôt nécessaire à mesure que la crise se prolonge.

« En tant que spécialistes du marketing, même notre façon de travailler a connu des changements radicaux », déclare Hettesheimer. « Bien que Volvo soit déjà un innovateur dans le secteur automobile avec un travail à distance bien établi et une main-d'œuvre répartie avant même la configuration, nous n'avons jamais eu 100% de nos employés travaillant à domicile en même temps. »

Le siège de Volvo se trouve juste à l'extérieur de la ville de New York, qui était encore l'épicentre du virus au moment où le briefing a été enregistré. Leurs usines aux États-Unis et en Europe ont temporairement fermé leurs portes, ce qui, combiné à l'environnement de travail à distance, a eu un impact significatif sur la façon dont Volvo a abordé la collaboration et le marketing au sein de l'entreprise. En examinant l'industrie automobile avant et après le virus, il y a eu une forte baisse des prévisions de ventes d'automobiles.

Prévisions des ventes automobiles américaines avant le virus 2020 - Source : JD Power & Associates

Le krach boursier le 20 Février après avoir atteint des niveaux record au début de Février et a continué une chute vertigineuse au 28 Février ^prochain. De plus, la plupart des marchés mondiaux ont été touchés en raison d'une guerre des prix du pétrole entre la Russie et les pays de l'OPEP dirigés par l'Arabie saoudite. La baisse des prix du pétrole a menacé les exportateurs de pétrole comme les États-Unis avec des coûts de production plus élevés.

En conséquence, les ventes de l'industrie automobile ont baissé de 41% en mars 2020 par rapport à l'année précédente.

Impact de COVID-19 sur le plan marketing de Volvo

La première mesure prise par Volvo en réponse au virus a été de comprendre l'ampleur et la gravité de son impact sur ses activités de vente et de service. Ils ont dressé l'inventaire de leurs concessionnaires et évalué qui pouvait rester ouvert dans une certaine mesure pour les ventes et qui pouvait rester ouvert pour le service.

Ils ont constaté que, au niveau régional, jusqu'à 98% des concessionnaires Volvo à travers l'Amérique étaient fermés.

Volvo a également évalué quels concessionnaires pourraient continuer à faire des affaires en ligne pour la vente et a examiné des moyens de livrer des voitures aux personnes en toute sécurité ou de permettre aux consommateurs bloqués de faire entretenir leurs voitures.

À partir de là, ils ont tenté de prévoir les ventes dans le nouveau paysage pré-pandémique. Ils l'ont fait en examinant la capacité des consommateurs à faire leurs achats et leurs finances. L'hypothèse était que les consommateurs qui avaient les moyens d'acheter une voiture et la possibilité de sortir de chez eux pour faire leurs courses le feraient.

Volvo a ensuite tenté de déterminer l'impact commercial du virus jusqu'à la fin de 2020, en désignant quatre phases d'hypothèses de vente au détail comme suit.

En utilisant l'évaluation ci-dessus, Hettesheimer a noté que la baisse la plus importante des ventes se produirait probablement en avril, avec une baisse potentielle des ventes de 60 à 80 % inférieure à ce qui était prévu au début de 2020. Les prévisions pour le reste de l'année étaient évalué comme suit :

Mai/juin : Deuxième phase de récupération où les taux quotidiens de nouvelles infections/décès sont au plus haut ou en baisse. Les ventes seront toujours en baisse significative, mais à des niveaux améliorés par rapport à mars/avril.

De juillet à décembre : troisième phase qui coïncidera avec la « nouvelle normalité » du consommateur – avec des taux d'infection/décès considérablement en baisse et des restrictions sur les entreprises et les consommateurs qui se relâchent.

« Le comportement des consommateurs sera modifié pendant un certain temps », déclare Hettesheimer. « Peut-être en tant que consommateur ou en tant que concessionnaire automobile, vous réfléchirez à deux fois avant de monter dans une voiture pour effectuer un entretien ou acheter un véhicule d'occasion. »

Impact de COVID-19 sur la planification des recherches pour 2020

Comme de nombreuses entreprises, Volvo a cherché des moyens de préserver son capital dans l'environnement incertain actuel. La société a comparé les fonds médias engagés par rapport aux fonds médias non engagés, et a finalement réduit considérablement les dépenses médias prévues en avril et mai. Cela leur a permis de contrôler leur rentabilité et leur trésorerie à court terme alors que les ventes étaient en forte baisse, tout en leur permettant de continuer à investir dans l'entreprise sur le long terme.

Tout au long du mois d'avril, tous les canaux de commercialisation sont sombres pour Volvo au niveau national, bien qu'il puisse y avoir des publicités locales encore en cours d'exécution. Il existe deux exceptions au niveau national.

• Canaux vers lesquels les consommateurs se tournent vers Volvo en fonction de leur intention (par exemple, marketing de recherche)
• Propriétés organiques des médias sociaux

Volvo a également évalué tous les messages destinés aux clients sur le marché et extrait ou modifié les textes publicitaires et les créations qui n'avaient pas de sens dans l'environnement actuel. Cela comprenait l'examen de leur site Web pour s'assurer que la messagerie correspondait aux capacités actuelles, telles que la possibilité de faire un essai routier.

Hettesheimer déclare : « Nous avons soigneusement examiné notre langage sur le site Web. L'un des grands changements que nous avons dû faire, par exemple, était que toutes les heures d'ouverture devaient être modifiées dans notre répertoire « Trouver un concessionnaire ».

Volvo a également examiné ses offres sur le marché pour déterminer celles qui fonctionnaient le mieux en ligne par rapport au concessionnaire, comme le Volvo Concierge Program. Il s'agit d'un service de chat en ligne offrant des services de gants blancs aux acheteurs et aux clients Volvo, leur permettant de discuter en direct avec une personne du centre d'appels, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Page d'accueil de la conciergerie Volvo

Volvo essaie d'anticiper quand les concessionnaires rouvriront et quand les consommateurs commenceront à acheter des voitures en surveillant l'état de la reprise économique aux États-Unis. Cela informera quand ils décideront de relancer leur publicité.

Pour ce faire, ils examinent diverses sources de données, notamment Google Analytics, Google Trends, les modèles de projection COVID-19 de l'Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) et les mises à jour de fermeture d'écoles État par État.

Mesures que les entreprises peuvent prendre pour survivre à une pandémie mondiale

En regardant vers l'avenir, Hettesheimer résume comme suit quatre étapes clés que les entreprises peuvent utiliser pour éclairer leurs décisions marketing et commerciales.

• Faites l'inventaire : utilisez les données et les ressources disponibles pour comprendre comment votre entreprise spécifique sera impactée à court, moyen et long termes. Ensuite, appliquez l'analyse financière pour aider à comprendre l'impact sur les bénéfices et les flux de trésorerie.
• Examinez tous les supports publicitaires et marketing, y compris les publicités payantes et le contenu accessible au public (par exemple, votre site Web) et ajustez le contenu, si nécessaire.
• Capturez la demande avec le marketing de recherche.
• Prenez note de l'évolution des comportements de recherche et adaptez le contenu/les annonces en conséquence.

« Soyez sensible », conseille Hettesheimer. « Vos clients souffrent en ce moment. Faites-leur savoir que vous êtes là pour eux lorsqu'ils seront prêts. Si vous pouvez offrir un financement spécial ou les aider à traverser une période difficile, faites-le et assurez-vous de le mentionner également, mais soyez humble.

Vous pouvez vous inscrire pour voir le briefing gratuit à la demande « Impact de COVID-19 sur l'industrie automobile » sur ClickZ. Vous pouvez également demander à rejoindre notre réseau de pairs, un forum de réseautage entre pairs pour les spécialistes du marketing senior.